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1、营销策划 湖北后湖项目营销策划报告营销策划 湖北后湖项目营销策划报告 湖北后湖项目营销策划报告湖北后湖项目营销策划报告 1.4 区域市场及本项目周边市场调研 地理位置及产业结构： 后湖位于汉口东部，属于未来汉口三个综合组团之一。 （汉口地区包括江北核心区，二七、三阳、新华、宝丰4 个中心片区，古田、常青、后湖3 个综合组团。规划常住总人口170 万，其中核心区15 万，中心片区58 万，综合组团97 万。 ） 确立21 世纪以高新技术产业为主导 区域形象 整体市政配套较差，缺乏商业、医疗等设施；煤气、电话等随地块开发跟进较慢； 交通条件一般，目前仅706 路公交车经过； 在人们心目中属于城乡结
2、合带（后湖乡） 经过两年房地产的开发，部分中档住宅小区的建设区域印象有所改观。 销售状况： 销售期普遍较长，一般在1.5-2.5 年左右。 销售率一般未能达到理想水平，入伙阶段一般楼盘销售率在60-70%左右 媒体关注度较高， 户型分析： 供应的户型主要以三房、二房、复式为主 主要销售户型与供应特性相吻合，主要集中在中等面积的三房 小面积住宅市场认可度较差 户型设计对南北通透、方正实用要求较高 多层住宅的认可度明显高于小高层和高层 价格分析： 对后湖片区的楼盘来说，集中在多层普通住宅1600-1900 左右，2000 元/平方米是一个“槛” 客户群分析： 主要为车行半小时范围内居住或工作中高收
3、入者为主要消费群，房地产业、公务员、金融、保险、贸易类较多 主要来自江岸，部分江汉，少量来自其他地区 30-40 岁年龄段人群为消费主体。 城市规划 后湖三大居住组团之一，规划密度达到300-500 人/平方公里。 综合治理大气污染。后湖、四新、南湖综合组团的部分居住新区大气质量达到国家一级标准。 （武汉居住区中最好的） 控制城市噪声，后湖地区为区域环境噪声一类区（武汉居住区中最好的） 规划中跨世纪十大公共建筑的后湖体育中心位于后湖。 开发规模 后湖先后开发了东方恒星园、竹叶苑、佳海华苑、后湖生态花园、世纪家园等楼盘，明年仍有城开项目和几个盘的后续开发，供应量呈上涨趋 势， 1.5 片区竞争格
4、局 汉口与后湖片区同层面价位竞争区域目前主要集中在金银湖、常青和杨叉湖三个片区，开发量都很大。 各片区主要楼盘列举： 后湖片区：东方恒星园、竹叶苑、佳海华苑、世纪家园、后湖生态家园、城开项目（未动工） 金银湖片区：万科四季花城、碧海花园、书香水榭 杨叉湖片区：新华家园、阳光花园、田园小区 常青片区：常青花园十二期、十四期 竞争片区位置示意图： 竞争片区比较表 解放公园西北湖 金融一条街 后 湖 片 区 常青片区 金银湖片区 杨叉湖片区 张 公 堤 发展大道 大批国家机关 比较项目后湖金银湖杨叉湖常青 目前片区集中均价多层1800，小高层2200多层1600-2300多层2000，小高层2500
5、多层1800 市政配套较差较差较好稍好 商业配套较差较差较好梢好 距市中心距离较近很远较近较远 交通交通线路少，轻轨、地铁未 通过 通轻轨，目前交通线路少交通线路较多通地铁、轻轨？/， 景观无景观资源金银湖无无 区域形象新兴片区，城乡结合带向中 高档住宅区过渡 新兴片区中高档住宅区相比属于旧城改造最早的目前较成熟的中低档 住宅区 发展前景临科技园，大型综合居住组 团 环湖中高档居住组团开发潜力较小已成型，建设用地减少 综合评价后湖在目前的片区比较中不占优势； 片区优势为距市中心直线距离短、原有物业形象尚可； 项目的脱颖而出主要要依靠项目本身。 1.6 竞争项目比较 区域内：后湖生态花园、城开项
6、目、世纪家园 区域外：万科四季花城、阳光花园、常青小区、新华家园 注：万科四季花城与城开项目价格属于预估，城开项目含 300-400 元/平方米左右的装修 评价：本项目在后湖片区除价格不占优势外，与大多项目相比优势明显，有超出一个层面的可能。 与区域内楼盘价格差距较大，仍需在产品与营销方面做一定的提升； 与区域外楼盘相比，不占明显优势，主要优势为地段、小区环境； 地段的优势是不可替代的，本项目距市中心直线距离短，属于繁华边缘的净土，距市政府机关聚集区、火车站、长江二桥、金融街等距离均 较近，这同时也是后湖出现局长楼的重要原因。 同层面主要竞争对手锁定：万科四季花城、城开项目、常青花园、阳光花园
7、 万科四季花城 新华家园 城开项目（不含装修价格） 阳光花园 常青花园 恒星园一期 后湖生态花园 世纪家园 低品质低价格低品质低价格 重点项目比较分析 在我们圈定的主要竞争对手中，万科四季花城无疑是其中立意最高的，它的客户层面与我们是相近的，区域也有一定的覆盖性。 以万科四季花城为竞争对手的分析将使我们站在一个比较高的平台上来看问题，以确保我们的项目的成功。 项目万科四季花城东方恒星园二期比较分析（以万科项目为基准） 地段金银湖、距中心区域远后湖、距中心区域近、花桥北本项目占优， “离繁华很近” 公共交通无，轻轨前景车辆少综合比较略差 层数4、5 层7 层略差 风格欧洲小镇（德式） ，标志性明
8、显现代风格（荷兰风格派）差异点 沿袭与原创的区别 景观与周边环境金银湖、高尔夫、小区水系小区内园林略差 商业配套目前无，建成后分散布置目前无，规划中商业街略优 户型略分散、三房、二房、复式三房、复式户型集中、更成熟 物业管理万科品牌管理开发商自管+中海模式目前知名度不如万科 开发条件首期开发一期已入伙一期可展示、客户可利用 包装与宣传已经开始，万科的包装较为成熟未开始，各成熟专业公司合作相似，但不占先机 社区文化万客会的长期积累、 “客户”传播大规模开始建设在认知时间与忠诚度上略差 企业品牌与实力全国连锁、文化成熟、有实力规模相对小，品牌影响力小较差 销售组织成熟模式、新人操作专业公司介入相似
9、 价格23002100占优 小结： 注意发挥优势： 地段：“花桥北”与城市的可融合性为我们相比之下最大的价值点。 户型：成熟、集中性的户型 产品：现代、原创 价格：相对不高 开发条件：一期展示、客户可利用 短期内无法改变的劣势： 品牌、周边景观（高尔夫） 、层数、轻轨前景 需要规避改善的劣势： 交通：改善目前交通条件 社区文化：开始建设、落到实处 第二章 项目分析 2.1 项目概况 项目位置与放射区域图 注：绿线所围区域为主要目标客户来源区域 区域内项目位置示意图； 地块示意图 恒星园一期、 售楼处 地块现状 四至现状：北：空地 南：竹叶苑（多层、四层复式住宅） 、佳海华苑（别墅、复式住宅）
10、西：七一寄读中学 东：空地 主要技术经济指标（总） 东方恒星园二期 A、B 组团 A、B 地块主要经济技术指标 编号项目单位数量 1规划用地公顷101300 总建筑面积平方米145534 住宅建筑面积平方米120339 多层住宅建筑平方米89689其 中小高层住宅平方米30650 公共建筑面积平方米25195 幼托平方米1433 会所平方米1230 超市平方米2760 2 其 中 其 中 商业及其它平方米19772.8 3住宅总套数套918 4户均人口人/户3.3 5规划总人数人3030 6综合容积率万平方米/公顷1.35 上表数据未经最后确认 A 地块户型分配表 面积范围套数套数比套数比 8
11、0-90163.40% 90-10000.00% 3.40% 100-1109119.36% 110-12013829.36% 平层 120-13010422.13% 70.85% 130-140153.20% 140-15000.00% 150 以上81.70% 4.90% 130-14040.85% 140-150112.34% 150-160265.53% 160-170163.40% 170-180142.98% 15.10% 180-190214.47% 复式 190-20061.28% 5.75% 合计470100%100% 注：B 地块正在设计中 房型套数套数比面积比 平层二房1
12、63.40%2% 三房32669.36%63% 四房306.38%7% 复式9820.85%27% 合计470 2.2 一期产品与营销分析 一期产品简单说明： 位置：临街 开盘日期：2000.5.28 总体销售率：（套数）60%左右 规模：共7 栋，335 套，高层、小高层、多层 入伙日期：已入伙 入住率：5%。办理入住手续的为20% 物业管理：自管 分析： 环境、户型（三房） 、外立面设计较好 片区印象、区域配套缺乏 ，周边环境差（临钢材市场） 一层会所兼咖啡厅过大，无人气。 售楼大厅大而空 主人流方向昭示性不够 合作品牌宣传增加了品牌的混淆性 多种户型定位弱化了产品的档次 分产品销售走势分
13、析： 多层住宅销售速度快，销售率高； 三房二厅120 平方米左右，销售速度快、销售率高； 方正实用户型销售速度快； 复式住宅稳定销售，销售率高； 滞销产品主要为：小高层、不实用的户型，高层小户型。 影响购买和入住的问题： 缺少相关商业、交通、医疗配套； 电话、煤气等基础配套设施不到位； 片区形象差 无小学 整改措施： Action1：提高住户专车的运行次数或尽早引入公交线路； Action2：设净菜超市； Action3：尽快修路，然后马上引入电话线路、煤气管道。 Action4：与光华路小学联姻 Action5：与政府及其他开发商合作，引入路灯，改善桥下积水； Action6：与知名大医院合
14、作，引入医疗点； Action7：设置洗衣房，咖啡厅加紧营业快餐。 Action8：在开盘前重新改造售楼处 Action9:在主干道车行入口处设置朝南方向的大广告牌，提高昭示性。 2.3 环境分析 通过对新地花都地块之环境考察，可以看出，该地块具有以下特色： A：地块位于汉口江岸区旁，区位属于汉口城市规划建设中的三大住宅新区之一，目前正高速发展建设之中； B：新地花都位于未来黄浦高新技术开发区内，周边人文气息浓郁，高新产业发展迅速，产值和效益俱佳且前景广阔； C：地块周边3Km 半径内市政配套齐全，距离中南商圈仅10 分钟直线车程。但近距离之日常生活所需设施较不方便，如便利店、净菜市场、 超市
15、等缺乏； D：地块临汽车客运站和钢铁市场，繁忙的车流将造成一定的噪音污染。在规划设计中应考虑在临路边地块设停车场和商务办公建筑等措施 弱化噪音污染，最大化地提升商住和住宅的价值； E：因部分汉口老居民知道此地曾是后湖乡农田，在规划和营销推广中应准备有弱化措施； F：地块周边近距离有噪杂的棚屋建筑，降低项目的档次。 2.4 项目之SWOT 分析 优势：（STRENGTH） 规模：项目规模大，总建筑面积108 万平方米 地段：一期临后湖片区主干道，昭示性明显，距市中心车行距离近。 环境：一期环境展示到位 户型：二期户型设计结构合理，面积适当 物管：开发商一期物管较到位，保安、保洁工作受到业主的普遍好评 发展潜力：后湖片区为汉口重点发展的几个综合组团之一，距离市中心直线距离近，升值空间较大。 劣势：（WEA
