品牌定位的“登楼”法则

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1、品牌定位的品牌定位的“登登楼楼”法法则则 品牌定位之精髓，乃厚得精准，黑得到位！试想，在成千上万的 竞争品牌当中，如何才能让自己的品牌脱颖而出呢？如果没有强效之 法，一味地拼广告，到头来为别人做了嫁衣还可能浑然不觉 呢. 目前的中国市场，是一个变数极大的市场。这不仅因为中国市场 之大，发展之快，品牌众多，竞争激烈，同时，中国的消费者也在不 断走向一个新的境界。他们不断从各方面接受新的信息，敢于尝试新 鲜事物，不盲从，讲个性，消费理念也在朝多元化的方向发展。所 以，要想在这样一个急速发展的市场上，迅速胜出，从品牌营销的角 度上来讲，没有一套好的策略，看来是很难成功的。 同时，中国的市场又可以划分

2、为不同的层级，如一线市场，二三 线市场等等。在品牌营销的过程当中，企业亦要根据自己的实际情 况，充分利用市场资源，发挥品牌优势。尤其是在品牌定位的过程当 中，找到一个适合品牌生存的“点”，尤为重要。 登楼法，是一个不错的品牌定位之法！ 在品牌营销的过程当中，企业可以根据自己的实际情况，采取不 同的品牌营销策略，如跟进策略，差异策略，多元化策略等等。那 么，如何找到一个核心的品牌定位之法，使我们的品牌营销策略，能 够迅速见效呢？ 登楼法的品牌定位的精要是：任何一个产品或品牌，在市场营销 的过程当中，都不是孤立的，它即有自己的生存空间，同时又存在于 竞争品牌的生存空间。所以，无论是新产品，还是已有

3、的成熟品牌， 都可以在市场上，找到一个可以为已有的最大化的成熟的概念或资 源，然后我们就可以在这个资源的基础上，进行超越或延伸（记住， 不是简单的跟进），进而让我们的品牌迅速在成熟的概念基础之上， 迅速脱颖而出，取得品牌定位的胜利。此种定位方法，即为登楼法， 即借到一个最好用的“梯子”，迅速达到脱颖而出的目的。 运用“登楼法”进行品牌定位的例子很多。掌上电脑“商务通” 在刚刚推出时，推广并不算顺利。按当时的市场资源分析，掌上电脑 推广的最大的难点就是其定位问题，即掌上电脑到底是什么？它能给 消费者带来的最大利益是什么？这个问题必需说清楚，否则很便很难 给消费者一个消费的理由。“掌上电脑到底是什

4、么”这一问题，成了 其迅速发展的一个瓶颈。于是，商务通便有针对性地提出了“手机、 呼机、商务通”一个都不能少的定位，巧妙地把商务通与两大成熟资 源-手机、呼机联系在一起，让消费者一下子就明白了商务通的品 牌位置。商务通借用手机与呼机这两大成熟资源的梯子，取得了品牌 定位的成功。 面对竞争激烈的果汁饮料市场，面对鲜橙多、康师傅众多品牌的 压力，养生堂推出了“农夫果园”果汁饮料，并以“三种水果的混合 汁”为差异，同时以“摇一摇”为“厚”点，引起了消费者的关注， 形成了一个“混合汁”的市场资源。让人想不到的是，娃哈哈紧随其 后，在三种水果的基础上，推出了“四种水果还加钙”的高钙果C， 农夫果园就这样

5、被娃哈哈当成了“梯子”，被借梯登楼了。 用好两个“梯子” 登楼法的观点是：现成的梯子不用白不用，用了不白用，做好的 蛋糕不吃白不吃，吃了不白吃，关键看你会用不会用，敢用不敢用， 能吃不能吃. “登楼法”确实是一个不错的品牌定位之法，那么，在品牌营销 的过程当中，如何才能有效地运用此法，迅速胜出呢？ 其实，运用登楼法进行品牌定位并不难。其中最关键的一点，就 是能否找到可以利用的资源，并在此基础上进行超载与延伸。同时， 在运用成熟的资源的同时，可以从以下两大方面着手，取得品牌定位 的胜利。 一、借用消费者熟知的“梯子” 教育消费者始终是一件麻烦的事儿，这不仅要让你用掉大把金 钱，同时也隐藏着巨大的

6、风险。毕竟，让他们接受一件新的事物，要 比接受熟知的事物难得多。所以，无论是新产品还是老产品，在进行 品牌定位时，都最好站在消费者主熟悉的梯子之上，来阐述品牌的利 益点，这样才能省时，省力，迅速见效。 前面提到的商务通是一个很好的成功案例。“手机、呼机、商务 通一个都不能少”很好地借用了消费者熟知的两把梯子：手机和呼 机，把商务通巧妙地摆在了这两把梯子之上，让消费者一下子 此文共有4 4页 上一页 1 2 3 4 下一页消除了对新产品认知上的障碍 和潜在的拒绝心理。 婷美推出中科暖卡保暖内衣的核心技术是“聚丙稀超长细旦 丝”，它的最大优势是比同类产品暖21%，但消费者对于“聚丙稀超 长细旦丝”

7、到底是什么并不清楚，是一个非常陌生的梯子，如果强加 宣传，风险极大，费用极高。于是婷美把“聚丙稀超长细旦丝”定位 成“暖卡”，消费者一下子明了，有暖卡的保暖内衣更暖和，一下子 消费了消费者的认知障碍。汇源推出了“真”鲜橙果汁饮料，它的核 心技术优势是“无菌冷罐装”，比同类热罐装的产品更新鲜。然而， 消费者对于什么进“冷热”罐装并不清楚，也是一个非常陌生的“梯 子”，于是，汇源把“无菌冷罐装”这一技术定位成“鲜卡”技术， 即有鲜卡的果汁饮料才更新鲜，把陌生的梯子变也了消费者熟知的梯 子，一下子拉近了品牌与消费者之间的距离。 二、借用竞争品牌造好的梯子 我们始终和竞争品牌在争夺消费者。尤其在中国的

8、市场，与其说 是在开拓市场，还不如说如何与消费者争夺终端消费者。那么，巧妙 地利用竞争品牌做好的，已被消费者熟知并接受的梯子，也是行之有 效的方法。 在一般情况下，我们认为，消费者的头脑中都会有一个固有的概 念标尺，这个标尺在某种程度上左右着消费者的消费行为。这个标尺 有的是自觉形成的，有时是靠广告宣传形成的消费理念。如果能在这 个标尺上进行强化与延伸，不但可以满足消费者喜新厌旧的心理，也 能让消费者顺理成章地接受新品牌。 前面提到的娃哈哈针对农夫果园推出了四种水果还加钙的高钙果 C，就是这一方法的运用。当然，娃哈哈在这一基础上，还少了一点 创新精神，过于直白，这让消费者接受起来未免有点生硬。

9、而名人掌 上电脑，则聪明多了。前文提到了商务通巧妙地搭上了消费者熟知的 梯子，可是，让他想不到的是，商务通赖以成名的“手机、呼机、商 务通一个都不能少”这把消费者已经熟知的梯子，在炒了三四年的时 间后，却被名人掌上电脑的一句“手机换了，呼机换了，掌上电脑也 该换了”给巧妙地拆散借用了。而名人掌上电脑，也因此迅速被消费 者熟悉，取得了不错的销售业绩。 “登楼”大战从果汁饮料大战说起 商战之凶残真可谓无处不在！而越是凶残，品牌间的定位之战就 越是激烈，在很多行业里面，众多品牌你来我往，相互打压，甚是热 闹。 这到底是怎么一回事儿呢？难道这个世界变了吗？难道竞争的法 则都重写了吗？难道所有的游戏规则

10、都不一样了吗？做得好好的一个 品牌，一夜之间就被竞争对手抄了后路，抢了蛋糕，这公平吗？ 竞争无定法，更无公平可言。尤其是在中国这个无序的市场，谁 先违规，谁就有可能吃到最大的蛋糕。不信？我们不防看看近年来火 得不行了果汁饮料大战吧！ 一、“鲜橙多”，狠狠地玩了一把“C”与“漂亮” 统一率先在茶饮料的基础上，推出了新的果汁饮料品牌“鲜橙 多”。要知道，在一个新的行业里，推广一个新产品，其风险性是非 常大的。而统一的精明之处就在于，它在品牌定位的过程当中，巧妙 地把消费者熟知的与认可的资源，借为已用，提出了一个新的广告口 号：“多C多漂亮”。把鲜橙多摆在了“VC”与“漂亮”这两个消费 者熟知的梯子

11、上面，迅速取得了消费者的认同，品牌迅速走红，产品 一度脱销。 事实也是如此，对消费者的需求心态的良好把握，才是“鲜橙 多”成功的核心所在。统一“鲜橙多”主要圈定的目标消费者是年轻 时尚女性。“鲜橙多”除了品牌定位本身，满足了目标消费者追求健 康与漂亮的心理之外，还进行一些品牌文化的延伸工程，意图满足消 费者的不断变化追求美好的心理。 所以在这个问题上，我一直不赞成那些只认为鲜橙多推出了 “PET”装就成功了，这未免过于片面，任何一次成功绝非偶然，而 对成功背后的深度把握，才是我们进步的关键。尤为关键的是，鲜橙 多的品牌定位，运用登楼法的品牌定位，把消费者熟知与认可的两把 梯子“VC”与“漂亮”

12、运用得精准到位，才是成功的关键所在。 二、“康师傅”-抄了鲜橙多的后路 康师傅进入中国时间比 此文共有4 4页 上一页 1 2 3 4 下一页较早，经过数年来的经营与发 展，其规模优势与资源优势，显然要比统一略胜一筹，尤其是其在渠 道网络建设方面，相比于统一来讲，优势更为明显。 面对统一鲜橙多的成功，康师傅自然不会坐视不理。“康师傅” 要出击了，“康师傅”要给“统一”一点颜色看看！与一般跟进者不 同的是，康师傅一出拳，就显示出了大家的风范，在很多跟进品牌跟 着“鲜橙多”摇旗呐喊，争着分羹时，“康师傅”却悄悄地包抄到了 “鲜橙多”的后路，一拳致命，迅速致胜。 面对统一鲜橙多做好了“C”这个漂亮的

13、梯子，康师傅也想尽办 法，想拿来为已用。于是，康师傅有推出了新的果汁饮料“每日 C”。很显然，“康师傅”此次是直接冲着“鲜橙多”来的。表面上 看来，两者没有直接的关系，但如果从品牌内部与消费者心理方面进 行研究，就不难发现，实质上，“每日C”已在“鲜橙多”的“后 院”快乐起舞了。聪明的人都知道，康师傅已经巧妙地“坐”上了统 一鲜橙多的梯子，取悦消费者了。 “鲜橙多”不是“多喝多漂亮吗”？你凭什么漂亮？不就是因为 你含有“维生素C”吗？而为直接以“每日C”进行诉求，不就可以直 接抄你的后路吗？ 当然，“每日C”，借用了“鲜橙多”的多C多漂亮的资源，是一 个连续的渐进过程，每日C可能要比要多喝确不

14、知什么时候喝，来得 更直接，更有效力。 相反，如果“康师傅”作为开拓者，直接以“每日C”进行品牌 营销的话，就不一定明智，因为在市场初期，消费者并不习惯把“每 日C”与“漂亮”划等号，没有一个成熟的梯子可以用，自然也就困 难重重了。 三、“真”鲜橙-把“鲜”拿过来用一用 统一鲜橙多强调“多喝多漂亮”，而且在产品名称上，就在 “鲜”字上做足了文章；康师傅的真的给你维生素C，以及每天都要 保持鲜活，其传播的核心内涵其实也是在“鲜”字上打转转。其实这 些精明的品牌与商家都明白，在模糊概念（一个不太具体和利益承 诺，如多喝多漂亮，喝果汁饮料就等于漂亮，哪里来的逻辑？）的背 后，必需还要有一个坚强的利益

15、支撑点，所以不约而同的是，统一与 康师傅都在“鲜”字上进行传播。 真的新鲜吗？凭什么新鲜呢？有具体的科学依据吗？当统一、康 师傅把“鲜”做成了一个可以利用的梯子时，汇源真鲜橙来了，它要 爬上梯子做老大了。 当我们开始研究汇源真鲜橙时，我们发现，擅长玩儿概念的几大 品牌忽视了一个最基本的要素，那就是概念差异背后的技术差异，即 谁才是真正的新鲜。 果汁饮料的新鲜与否，最主要取决于产品的“罐装形式”。我们 知道，果汁饮料的“敲门砖”就是PET瓶。PET瓶代替了使用不便的玻 璃瓶和铁罐，并以其低廉的价格、时尚的外形吸引了大批消费者，从 而在市场上迅速站稳脚跟。 目前市场上的PET瓶果饮大多采用传统热灌

16、装方式制作而成。传 统热灌装分两种：一种叫高温热灌装，调配好产品后升至高温灌装， 然后保持高温杀菌；另一种叫中温灌装巴氏杀菌，调配好产品后添加 防腐剂，然后在正常环境温度下灌装杀菌。 这两种灌装方式都能杀死细菌、保证杀菌效果、保持较长的货架 期，为果汁饮料赢得了较好的市场口碑。随着越来越多的企业采用热 灌装方式，其弊端也逐渐显现热灌装技术虽然杀死了细菌，但果 汁中的热敏成分（维生素含量）也损失得多，果饮的口感流于普 通。 就是在这样的市场背景下，汇源瞅准了果汁饮料的巨大商机，开 始在技术上，寻找突破点，并真正的在“新鲜”上，发起一场颠覆性 的革命。于是，在众多企业苦寻出路的时候，作为果饮“领头羊”的 汇源做了第一个吃螃蟹的人率先在行业中推出果饮“冷”计 划。 汇源从意大利PROCOMAC和SASIB公司引进世界上最先进的无菌生 产线PET无菌冷灌装生产技术，采用UHT超高温瞬时灭菌，然后在 25摄氏度常温下灌装，以最大限度减少果汁受热时间，保留水果的营 养和新鲜。 在品牌定位上，与统一鲜橙多、酷儿的传播战略有所不同的是， 汇源真鲜橙在品牌传播上，走了一条理