凤凰城项目营销策划书（5）

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1、 1 目录 目录 价格策略 销售策略设定 项目推广策略设定 推广各阶段任务具体设定： 项目推广首期计划（内部认购期） 促销策略 销售现场包装策略 主要销售道具制作及二期销售资料的补充 二期项目进入期工作组织及验收 营销总结 2 价格策略价格策略 一期多层剩余房源在目前已经提价的基础上，以稳步销售为主（主要原因是五、六楼大户型无论对任何楼盘都 是最难卖的房源） 。 二期小户型采取中开高走的价格策略，起步均价定在 1750 元左右，迅速提价，如果品牌一旦形成，可将销售 均价定位于 1950 元左右。价格优惠点宜控制在 4%以内。 二期商铺宜在新品牌形成时开始销售，价格亦采取中开高走的价格策略。 销

2、售策略设定 销售策略设定 A、 产品核心功能： a、 商务公寓，部分商铺投资； 3 b、 产品形式特点：以套为主，户型从一室一卫的 19 平米到 159 平米的三室两厅均有，小户型主力是 19 平米和 40 平米的一室一卫。 c、 交房标准：毛坯房 B、 入市姿态：东南板块商务公寓领导者。 C、 入市时机：二期小户型期房销售，二期商铺宜在品牌形成时开始销售，或在大卖场全面开业时销售。一期 余房即时销售。 D、 销售方式：多种付款方式组合销售与升值销售相结合。 项目推广策略设定 项目推广策略设定 A、 项目推广主题概念：拥有巨大投资回报价值的高档商务公寓 4 B、 项目推广目标：形成明确的区域商

3、务住宅领导者品牌。 C、 项目推广模式：以报纸广告为主，电视、广播、DM 直邮为辅。 推广各阶段任务具体设定： 推广各阶段任务具体设定： A、 内部认购：从 2003 年 6 月 15 至 7 月 4 日。本阶段主要任务是实现凤凰城品牌第一内涵，让郑东新区、郑汴 路商圈、大卖场明确成为凤凰城的品牌内涵，为其后品牌第二内涵的具体化确立高度。 B、 开盘期：从 7 月 5 日至 8 月 31 日，本阶段主要任务是实现凤凰城品牌第二内涵，明确各种物业形态的具体投 资价值，本阶段多以具体的对比数据为主，适量加入促销活动。实现销售突破。 C、 强销期：从 9 月 1 日至 11 月 30 日，本阶段主要

4、任务是彻底实现凤凰城二期销售，以多种促销活动及老业主 现身说服、老业主带新业主为主，广告内容以单纯的产品信息为主，本分阶段广告费用将大幅减少。此阶段 5 二期商铺全面介入市场。纯商铺推广开始。商铺的投资价值以具体的对比数据体现。并在房展会期间开展公 关活动。 D、 衰退期封盘期，12 月 1 日至 2004 年 2 月。本阶段以间断的小版面提示性广告为主，实现收盘销售。同时为三 期小高层做预热工作。 项目推广首期计划（内部认购期） 项目推广首期计划（内部认购期） A、 媒体组成：报纸，派发单页，直邮单页，广播。 B、 广告主题：郑州出现了拥有巨大投资回报价值的高档商务公寓 C、 报纸广告标题备

5、选内容： 1） 、出售： “深圳罗湖、蛇口” （1982） 。 6 极言长达 20 年，总投资 2000 亿元的郑东新区对郑汴路商圈的价值，凤凰城有相当于 1982 年时的罗湖、蛇 口不动产投资机会。 （芝麻开门） 2） 、出售： “上海、浦东” （1992） 。 极言长达 20 年，总投资 2000 亿元的郑东新区对郑汴路商圈的价值，凤凰城有相当于 1992 年时的上海浦东 不动产投资机会。 3） 、出售“三峡、宜昌” （1995） 极言长达 20 年，总投资 2000 亿元的郑东新区对郑汴路商圈的价值，凤凰城有相当于 1995 年时的三峡不动 产投资机会。 4） 、出售“加利佛尼亚、金矿营

6、地” （1862） 极言长达 20 年，总投资 2000 亿元的郑东新区对郑汴路商圈的价值，凤凰城有相当于 1862 年时的美国淘金 7 般的不动产投资机会。购买凤凰城的业主就如同是在金矿旁边卖铁锹的人。 （你可还有这颗勇敢的心！ ） 5） 、出售“火车站商务公寓” （2003） 极言业已成熟的郑汴路商圈的对于凤凰城的商务价值，当于火车站对于其周边物业的价值。 6） 、以北环路楼盘的价格，买下“火车站公寓” 极言业已成熟的郑汴路商圈的对于凤凰城的商务价值，当于火车站对于其周边物业的价值。 7）以 1850 元/平米买下 2900 元房产 极言大卖场及其 147 亩休闲广场将彻底改变郑汴路南、

7、路北的环境差别。 凤凰城的价格远低于其物业的价值。 8） 、出售： “私家银行” 极言业已成熟的郑汴路商圈里已经有 4000 多家商户，从业人员达 2 万多人，能为凤凰城带来无尽的出租、 8 出售价值。 D、单页、广播广告内容大至同上。 E、广告媒体投放计划： 在 5 月 28 日前投放一到两个小版面的报纸广告和题花广告或分类信息广告，广告内容以单纯产品信息为主， 维持售楼部的基本来电、来访量。同时进行进入期报纸广告、单页广告的创作、媒体购买与印刷。 6 月 15 日进入期推广全面开始，报纸媒体以大河报为主，投放频度每周 12 次，半版、竖通栏穿插投放，具 体如下： （略） 9 注：本媒体计划

8、是基于开发商二期预售许可证 2003 年 5 月 31 日前办理完毕的基础上制定。 F、单页投放计划： 单页印刷量： 投放日期：2003 年 月 日， 月 日， 月 日， 月 日 覆盖范围：郑汴路市场、航海路市场、火车站市场。 投放费用，每份约 0.15 元，总计 6000 元。 10 G、直邮 DM：利用动力公司现有的数据库资源，开展数据库营销。每月邮寄一次，每次邮寄 4000 份，每份费用约为 0.9 元。总计 7200 元 H、广告发布商、印刷商、制作商的选定。 甲方认定，或动力公司推荐甲确认。 促销策略 促销策略 为使报纸广告呈现连续性攻势，短时间内提高凤凰城在郑汴路的知名度，哄托销售

9、气氛，提高在进入期开展集 报抽奖活动，奖品为电动车和自行车，同时以广播现场报到的形式广泛告知。 活动内容： 月 日至 月 日的 8 期广告中，参预者集齐其中任意不同内容三期广告，到售楼部登记领取抽 11 奖卡，在登记日的当期星期六到售楼广场参预抽奖，抽奖日为 月 日、 月 日、 月 日和 月 日。每次抽 奖抽出 5 辆自行车和 2 辆电动车。 奖品费用为：电动车 8 辆约 16500 元，自行车 20 辆约 2200 元。 其它费用另计。 销售现场包装策略 销售现场包装策略 A、 明确项目视觉系统的核心部分：名称、标志、标准字、标准色 B、 售楼部广场、售楼通道、工地围墙包装： （详见售楼现场

10、包装计划） 12 主要销售道具制作及二期销售资料的补充： 主要销售道具制作及二期销售资料的补充： A、 楼书 6 月 6 日前楼书创作设计完毕，6 月 10 日定稿印刷。 预计每本楼书 3 元，每次印刷 5000 本。费用约为 15000 元。 B、 二期小户型主力户型单体模型。 甲方负责制作，应在 6 月 9 前完成。 C、二期销售前期准备资料： 1） 商品房预售许可证，甲方负责办理，预计 5 月 31 日前取得。 2） 二期楼宇说明书：统一说辞、各种户型图、交房标准、物管内容。售楼部协同甲方在 6 月 10 日前完成。 13 3） 完成二期销售手册 4） 完成二期房源销售价格、最大优惠比例

11、。售楼部协同甲方在 6 月 10 日前完成。 5） 完成二期房源销售控制及制定提价日期。售楼部协同甲方在 6 月 10 日前完成。 6） 完成二期房源合同标准文本（包括内部认购书） 。售楼部协同甲方在 6 月 10 日前完成。 二期项目进入期工作组织及验收 二期项目进入期工作组织及验收 依据本营销策划书各工作环节的工作内容及日程，各部门制定本部门的工作进程。每日下午 6 时售楼部协 同甲方协调验收当期工作。 尤其要注意的主要环节有： 销售手续验收； 14 销售道具验收； 广告设计样稿验收（文字、图片、名称、地址、电话号码文字、图片、名称、地址、电话号码） ； 广告媒体购买验收（媒体、时间、版面、该版面周边内容情况及要求） ； 天气、重要社会活动（尤其注意非典的走向） 。 岗位人员工作准备验收： 重要环节演练。 15 营销总结 营销总结 依据来电量、来访量、来访客户质量、成交量判断当期广告效果。 依据进入期品牌塑造结果、销售成交量判断营销战略。 依据来访成交比例及销售总量判断售楼部现场销售能力。