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1、兴达计算机兴达计算机 品牌基因工程品牌基因工程品牌基因工程品牌基因工程 从品牌定位到传播的整合从品牌定位到传播的整合 我们试图要解决的问题 兴达品牌形象传播的实效性 建立兴达品牌知 促进销售： 建立兴达品牌知 名度、美誉度 集团购买市场 个人购买市场 确立兴达品牌的品牌亲和力 公关推进广告推动 如何确立兴达品牌的品牌亲和力 行销主张：兴达计算机兴达计算机 大家齐拥有大家齐拥有 我们应该如何去做？ 集团购买市场个人购买市场 品牌塑造 市场容量 2000年中国台式PC销售量为620万台，比 1999年增长38.2%，销售额为527.1亿元人 市场分析 1999年增长38.2%，销售额为527.1亿
2、元人 民币，比1999年增长29.3%。 市场容量 市场分析 2000年中国台式PC应用市场结构图 市场特征 传统PC时代：以本地应用为主，其间从字 符时代发展到多媒体时代也是革命性的一 市场分析 步（1981-1997年）。 因特网PC时代：具备较强的因特网应用功 能，初步摆脱信息孤岛状态（1997-2001 年），目前的PC基本都是因特网PC。 市场特征 表1 19982000年中国台式pc市场发展统计表 年份销售量（万台）增长率（%） 1998年373 5 16 0% 市场分析 1998年373.5 16.0% 1999年448.7 20.1% 2000年620 38.2% (数据来源：
3、ccid) 市场特征 回顾总结2000年台式PC市场的发展历程， 我们看到，中国台式PC市场的发展出现了38.2% 的快速增长。这一增长的事实说明，随着因特网 的渗透，所谓的“后PC时代”并不是PC的终结， 市场分析 的渗透，所谓的“后PC时代”并不是PC的终结， 而是标志着一个新PC时代的到来，PC发展的又一 个大好机遇的来临。 比照世界第一大电脑市场的美国PC的年销 售量2500万台的市场规模，按照我国目前的人口 规模和家庭数量，要发展到PC年销售2500万台的 规模，需要五年左右的时间。 市场特征 市场分析 2000年中国台式PC区域市场结构图 竞争分析 面对蓬勃发展的2000年PC市场
4、， 面对生机无限的未来五年，今年的面对生机无限的未来五年，今年的 PC到底是个什么样的，让我们倾听 来自PC制造商的声音 竞争分析 海外品牌、国内品牌和兼容机市场份额统计图 竞争分析 联想：互联的个性电脑 海尔：迅猛发展的商用电脑 Acer：应用上的变化更具有代表性 实达：新世纪 新PC 长城：网络拉着PC走 IBM: 水乳交融的“后PC时代” 七喜：“.PC.PC”概念（多网PC） 竞争分析 联想认为： 家用电脑的发展方向是智能化、家电化、网络化； 长城认为家用电脑的发展趋势是“四化”即低价 化、网络化、时尚化、易用化；化、网络化、时尚化、易用化； 海尔认为： “个性化”是家用电脑的一个重要
5、设计思路； 方正则独具匠心地认为： 家用电脑的未来是成为家居控制中心 网络电脑竞自由 个人化风头渐劲 竞争分析 易用性提上日程 个人化风头渐劲 服务 ：另一种品牌 细分融合 各有所取 宽带网带给消费者生活的改变信息共享 生活、工作、学习、娱乐、购物 消费者分析 WTO带给消费者生活的改变无边界共享 生活观念的彻底改变 生活方式的彻底改变 从消费者应用需求来说，PC进一步走向平 民化、时尚化、网络化、易用化。或者说网络 消费的时代已经来临。 兴达品牌定位下的行销主张兴达品牌定位下的行销主张 兴达计算机，大家齐拥有！计算机大家齐拥有 面对国内IT市场群雄争霸，兴达如何取得胜 利 兴达计算机兴达计算
6、机SWOTSWOT分析：分析： 优势： 年生产规模超过200万台 销售价格低于同类产品20% 威胁： 同类产品的降价 销售环节的排斥 销售价格低于同类产品 劣势： 无品牌知名度 无销售、服务网络 机会： 网络消费时代的来临 兴达当前的首要任务：兴达当前的首要任务： 通过营销传播组合迅 速建立销售服务网络速建立销售服务网络 兴达计算机兴达计算机 “奥运营销奥运营销”推推“奥运营销奥运营销”推推 荐荐 从品牌定位到传播的整合从品牌定位到传播的整合 我们赢了！我们赢了！ 北京奥运为我们带来了八年的奥运营销机 会，我们应如何把握这个机会？ 奥运精神： 更快、更高、更强 这个概念对于发展中的中国有着更加
7、特殊的意义 对于兴达也有一种特别的意义 奥运兴达 奥运精神 更快 兴达营销理念 速度更快 更高 更强 性能更高 功能更强 品牌战略品牌战略1 1： 赋予赋予 “兴达计算机兴达计算机 大家齐拥有大家齐拥有” 以鲜明的个性以鲜明的个性 当网络生活成为人们生活中不可或缺的内容时，计算机将 不仅仅是网络的终端他或许是成功的喜悦、沟通的快乐、 超越的满足他将带给我们以情绪、个性和思想，他是人超越的满足他将带给我们以情绪、个性和思想，他是人 们生活中重要的组成部分。 网络生活将伴随每一个人，网络将成为人们的情绪、个性 和思想。 价格使更多的人可以拥有，品质使消费者值得信赖。 兴达计算机将改变你的生活信息共
8、享、无边界信息共 享，兴达计算机高性能的产品高性能的产品使你梦想成真。 兴达计算机使你感受速度的速度的乐趣。使你的生活、学习、 品牌战略品牌战略2 2： 确定确定“兴达计算机兴达计算机 大家齐拥有大家齐拥有” 个性的方向个性的方向 兴达计算机使你感受速度的速度的乐趣。使你的生活、学习、 工作都充满了新的感受。 兴达计算机给你一个真实的网络生活，强大的功能强大的功能超越 时间、超越空间，使你飞速发展、与世界同步、与未来生 活在一起。 更高、更快、更强是网络和时代带给我们的历史机遇。 兴达网际特快 一个人人都可以享受的网络时代的 生活特快：他以速度速度改变你的生活、学 “兴达计算机 大家齐拥有”
9、行销传播形象的确定 生活特快：他以速度速度改变你的生活、学 习、工作、娱乐；他提供高性能性能的、低 价格的、时尚的网络产品和完善的售后 服务；他是你网络生活中功能功能强大、极 具个性的忠实伙伴。 兴达网际特快虚拟主人公A：站长 年轻、积极、有思想、有组织力、 有领导力的未来战士（男性）。 让兴达产品象故事一样流传 有领导力的未来战士（男性）。 代表兴达计算机的品牌形象：更快、 更高、更强。 兴达网际特快虚拟主人公B：服务员 美丽、时尚、性感的未来职业女性。 让兴达产品象故事一样流传 美丽、时尚、性感的未来职业女性。 代表兴达计算机的服务形象：体贴、 全面、周到。 品牌定位到传播的整合 品牌势能
10、品牌势能 idea-p wer 网际特快文化版网际特快文化版：网际特快文化版网际特快文化版： 基于网络时代，具有兴达特色的网络文化 营销 基于网络时代，具有兴达特色的网络文化 营销公司网络文化、家庭网络文化、 校园网络文化、社会网络文化、个性网络 文化 公司网络文化、家庭网络文化、 校园网络文化、社会网络文化、个性网络 文化 品牌定位到传播的整合 品牌动能品牌动能 idea-p wer 网际特快企业版：产品开发、元件检测、网际特快企业版：产品开发、元件检测、 成机装配成机装配、彩色机箱彩色机箱、软件支持软件支持、日常维日常维成机装配成机装配、彩色机箱彩色机箱、软件支持软件支持、日常维日常维 护
11、、销售网络 网际特快网络版：网络订购特快、产品展 示特快、售后服务特快、技术支持特快 护、销售网络 网际特快网络版：网络订购特快、产品展 示特快、售后服务特快、技术支持特快 兴达网际特快形象店兴达网际特快形象店 品牌定位到传播的整合 idea-p wer 品牌质能品牌质能 网际特快产品版：校园网特快、公司 网特快、家庭网络特快、时尚个性特 快 网际特快产品版：校园网特快、公司 网特快、家庭网络特快、时尚个性特 快 品牌质能品牌质能 兴达品牌建设结构图 兴达品牌 传播形象：兴达网际特快 行销主张：兴达计算机 大家齐拥有 产品支持：博慧、和慧、金慧系列 兴达网际特快推广方案 规划期：7.20-7.
12、30 筹备期：8.1-8.30筹备期：8.1 8.30 导入期：8.30-11.30 完善期：11.30- 2002年3月 兴达网际特快推广方案 规划期：7.20-7.30 推出奥运系列产品 网际特快奥运版系列促销活动网际特快奥运版系列促销活动 网际特快形象物料规划 网际特快销售物料规划 网际特快媒介广告规划 兴达网际特快推广方案 筹备期：8.1-8.30 网际特快奥运版系列促销活动执行 网际特快形象物料设计制作网际特快形象物料设计制作 网际特快销售物料设计制作 网际特快媒介广告设计执行 销售人员培训 兴达网际特快推广方案 导入期：8.30-11.30 9月：博慧的故事博慧的故事9月：博慧的故
13、事博慧的故事 网际特快e生活推荐之一 网际特快校园专列系列促销活动 兴达网际特快推广方案 导入期：8.30-11.30 10月：和慧的故事和慧的故事10月：和慧的故事和慧的故事 网际特快e生活推荐之二 网际特快家庭专列系列促销活动 兴达网际特快推广方案 导入期：8.30-11.30 11月：金慧的故事金慧的故事11月：金慧的故事金慧的故事 网际特快e生活推荐之三 网际特快商务专列系列促销活动 兴达网际特快推广方案 完善期：11.30- 2002年3月 根据前期活动市场反映，及通路根据前期活动市场反映，及通路 建设情况，制定进一步调整改进 方案。 兴达品牌整合营销传播应用兴达品牌整合营销传播应用
14、建立兴达的品牌系统建立兴达的品牌系统 消费利益关联引导上消费利益关联引导上 兴达计算机兴达计算机 大家齐拥有大家齐拥有 产品竞争营销上产品竞争营销上 服务支持上服务支持上 品牌整合传播上品牌整合传播上 兴达品牌项目管理蓝图兴达品牌项目管理蓝图 划分阶段工作目标，明确项目区间与进程把握划分阶段工作目标，明确项目区间与进程把握 idea-p wer /VI应用系统与售点环境设计 兴达品牌整合策略 兴达企业动态或其它决策 /兴达主题SP策划 /兴达产品广告物料设计 /兴达产品拍照 7月9月底/品牌整合初步建设2002/5月 /平面广告出品 行业情报与消费者情态发展把握 /媒介购买及投播 中远期目标阶
15、段目标项目 /兴达主题SP策划 注：注：蓝色蓝色部分为主要工作，部分为主要工作，绿色绿色部分为边际工作，部分为边际工作，红色红色部分为战略支持工作部分为战略支持工作 /广告效果监控与评估 /软性广告策略出品 /影视广告出品 合作流程与平台建立合作流程与平台建立 项目商务确认 项目委托下单 项目代表授权 广告公司受单 项目联合研讨 项目主管控制 广告项目规划 idea-p wer 项目商务确认 项目提案确认 项目出品验收 项目合约结算 广告公司全程执行 项目合约执行项目执行审核 兴达品牌管理机构委托 战略合作战略合作 共创事业未来共创事业未来战略合作战略合作 共创事业未来共创事业未来 祝兴达科技获得祝兴达科技获得 新市场时期的全新发展！新市场时期的全新发展！
