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1、 教 案 首 页 授课顺序： 4 学时： 2 日期： 20 06 年 10 月 25 日 班级： 营销 062003 课 题 第三章 市场营销环境分析 市场营销环境概述、微观环境、宏观环境、WTO 目 的 要 求 1、 重点掌握本节内容。 2、 结合已有知识，以及自己已有的其他知识，进行相关知识的分析与理解。 3、 了解与本节知识有关的其他章节知识的复习。 4、 掌握市场微观、宏观环境的内容，环境分析方法。 5、 WTO 对营销环境的影响。 重 点 难 点 重点：市场环境微观环境 难点：市场环境分析方法 教 学 过 程 引言新课练习小结作业 教 具 挂 图 无 课 后 分 析 通过学习，掌握市
2、场微观环境的内容和环境分析的方法。 通过本节的学习，使同学们重点掌握本节的内容，掌握其他的相关知识。同时， 与实践相结合，做出相应的实践分析。本章内容的重点在于学生必须做出实践的分析， 实践知识的掌握，会更有利于学生对本节知识的掌握。 教教 案案 序 号 授 课 内 容 备 注 1 2 引言： 结合市场调研和市场预测的内容。学 习本节的内容，本节的相关知识。本节主要 说明市场环境微观环境的分析。 新课： 第一节 市场营销环境概述 一、 市场营销环境概念 市场营销环境是指与企业营销活 动有关的外部因素的集合。 企业面对的 营销环境主要包括宏观环境，微观环 境，直接环境和间接环境。 二、 市场营销
3、分析的方法 1、 找出影响企业经营的相关环境因素 建立监测预警系统分析辨别营销环 境因素 使用方法是黄金扫描法，又熟悉外部环 境的专家和营销人员组成环境扫描小组，将 所有可能出现的与营销活动有关的因素都列 举出来，最后把比较一致的意见作为环境扫 描的结果，即得出相关的主要环境因素。 2、 确定各影响因素的重要程度建立 分析评估系统是随着商品经济的发展 而不断演变的。 找出主要因素后， 还必 须确定其重要程度。作出环境威胁矩 阵， 具体分析环境因素。 得出四种企业： 理想型企业 冒险型企业 成熟型企业 困难型企业 第二节 市场营销微观环境 一、 企业：对企业营销发生营销的因素是 直接的。也是内部
4、因素。 二、 供应商：向企业及其竞争者提供生产 经营所必需的原材料， 零部件， 能源， 劳动力和资金等资源的企业或个人。 三、 营销中介机构：为企业融资，推销产 品，提供各种便利营销服务的企业和 个人。 四、 顾客 消费者市场：为了个人和家庭的消费需 要进行购买的顾客构成消费者市场。 产业市场：为了生产的销售其产品或服务而 进行购买的组织或个人。 再销售市场：将产品或服务再次售出而进行 购买的组织或个人。 政府市场：政府机构购买产品或服务，构成 政府市场。 国际市场：对于一个营销企业来说，凡是买 主在国外，就是企业的国际市场，包括之国 外的消费者等。 五、竞争者：一个企业的竞争是指在同一个 市
5、场中产生或提供相同或可替代的产品或服 务的企业或类似组织。 第三节 市场营销宏观环境 一、 人口环境 人口数量与增长速度 人口的地理分布及地区间的流动 人口结构 人口以上因素的变化直接影响企业所面 的人口市场，影响企业的宏观营销环境。 二、 经济环境 收入：收入分配分析 个人收入量分析 消费者之处方式的变化 储蓄：收入的高低 储蓄利率 对市场物价的预期 消费心理或倾向变化 信贷：借款利率 对收入预期 接待的方便性 三、 政治法律环境 政府的有关经济方针政策 政府颁布的各项法令法规 群众团体：为了维护某一集团的利益的组成 的团体。 四、 社会文化环境 风俗习惯 宗教信仰 价值观念 教育程度和职业
6、 五、 自然环境 自然资源变化的影响：可再生资源和不可再 生资源的变化对企业的印象是不同的。 能源短缺导致的营销成本增加：能源短缺问 题将是未来企业发展的重要瓶颈，也是 影响企业发展的重要的因素。 六、 技术环境 随着新技术的不断出现，不断形成新的消费 领域。 新技术在传统行业的应用，不断创造 出更多的营销机会。盲目追求新技术开发， 使企业营销风险增加。 第四节 WTO 对企业营销活动的影响 一、 企业营销观念的变化： 企业的营销观念随着国际原则的变化而发生 变化。 二、 新产品新技术的开发 WTO 地加入，企业面对的竞争加大，因此， 企业不断寻求新产品，新技术，以后的更好 的竞争优势。 三、 注重产品营销渠道建设 四、 企业形象和品牌意识的加强 国际竞争加剧，因此，品牌意识谁知加强。 五、 企业营销活动将遵循国际原则 3 4 5 练习：课后习题 小结： 通过学习认真掌握消宏观环境的内容， 同时可以做出企业宏观环境的分析。 作业：课后作业
