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1、天津合生君景湾项目 2012年度营销策略总纲 天津合生君景湾项目 2012年度营销策略总纲 谨呈：合生创展天津地区公司谨呈：合生创展天津地区公司 营销出发点回顾：坚定地做开发区品质改善首选营销出发点回顾：坚定地做开发区品质改善首选 比肩开发区核心标杆 坚定的拔升客户价 值预期 比肩开发区核心标杆 坚定的拔升客户价 值预期 营销大事件:以客户活动坚持价值传递，把握客户粘度营销大事件:以客户活动坚持价值传递，把握客户粘度 8.27：项目进驻永旺展场 9.12：项目进驻友谊名都展场 8.27：项目进驻永旺展场 9.12：项目进驻友谊名都展场 9.24：品牌发布会召开，启动排卡9.24：品牌发布会召开
2、，启动排卡 10.1起：外展暖场活动持续每周末进行 10.5起：北京体验之旅持续每周进行 10.12： 项目进驻外滩乐购展场 11.19起：连续举办四场产品说明会 10.1起：外展暖场活动持续每周末进行 10.5起：北京体验之旅持续每周进行 10.12： 项目进驻外滩乐购展场 11.19起：连续举办四场产品说明会 12.3：举办样板间开放暨客户升级活动12.3：举办样板间开放暨客户升级活动 12.10：举办大客户专场咨询会 12.14：在酒店启动内部价格咨询 12.10：举办大客户专场咨询会 12.14：在酒店启动内部价格咨询 12.17：销售中心正式亮相12.17：销售中心正式亮相 76 1
3、72 184 228 261 293 325 357 395 437 0 50 100 150 200 250 300 350 400 450 500 9.24 10.1 10.8 10.15 10.22 10.29 11.5 11.12 11.19 11.26 品牌发布会品牌发布会 建立品牌认知建立品牌认知 话题性沟通和北京品牌体验之旅话题性沟通和北京品牌体验之旅 持续拉动客户价值预期持续拉动客户价值预期 产品说明会产品说明会 深度解析，深度解析， 拔升价值预拔升价值预 期期 排卡客户量排卡客户量升级客户量升级客户量内认到场量内认到场量 83 24 客户储备量实现：客户储备量实现：针对客户类
4、型，精准锁定渠道，持续形成 客户补量 针对客户类型，精准锁定渠道，持续形成 客户补量 渠道 支持 渠道 支持 实现排卡实现排卡437437张 升级客户 张 升级客户8383组组 塘沽进城型客户塘沽进城型客户 工作缘客户工作缘客户开发区高端开发区高端 改善型客户改善型客户 76 172 184 228 261 293 325 357 395 437 0 50 100 150 200 250 300 350 400 450 500 9.24 10.1 10.8 10.15 10.22 10.29 11.5 11.12 11.19 11.26 15000 14000 13000 12000 1100
5、0 10000 16000 客户心理 价格预期 项目亮相，市场正常， 客户心理 价格预期 项目亮相，市场正常， 客户价格预期建立在客户价格预期建立在 15000-16000之间 宏观市场温度骤降， 之间 宏观市场温度骤降， 客户价格预期持续走低客户价格预期持续走低 周边竞品频繁降价周边竞品频繁降价 客户心理预期下降客户心理预期下降 客户心理价格预期：市场环境骤降，客户心理价格持续被拉低客户心理价格预期：市场环境骤降，客户心理价格持续被拉低 项目入市时机：亮相时间晚于预设项目入市时机：亮相时间晚于预设 面对2012 2011年营销工作 收获的基础： 面对2012 2011年营销工作 收获的基础：
6、 品牌进驻滨海的影响力品牌进驻滨海的影响力 项目比肩开发区核心项目的价值预期项目比肩开发区核心项目的价值预期 滨海成熟客户的持续关注滨海成熟客户的持续关注 坚定的信心 迎接2012 坚定的信心 迎接2012 住宅单价：13500元/平米起住宅单价：13500元/平米起 LOFT：实现均价16000元/平米LOFT：实现均价16000元/平米 全年实现总销售额：8亿全年实现总销售额：8亿 2012目标：2012目标： 天津整体市场天津整体市场2011年第四季度进入速冻期年第四季度进入速冻期” 成交量跌幅近成交量跌幅近50% 2012外部环境：2012外部环境： 50% 10月成交面积74.5万平
7、米，较9月份环比下跌19%9月份环比下跌19% 11月成交面积45.3万平米，较10月份环比下跌39%环比下跌39% 12月份成交面积46.5万平米，连续两个月维持在旺势成交量50%的低迷水平连续两个月维持在旺势成交量50%的低迷水平 滨海新区作为楼市重灾区，滨海新区作为楼市重灾区，2011年度较天津整体情况 出现明显的价格回落趋势，价格下跌 年度较天津整体情况 出现明显的价格回落趋势，价格下跌5% 2012外部环境：2012外部环境： 成交均价呈现缓慢 下跌趋势，较年初，成交成交 均价下跌5%。均价下跌5%。 从7月份后滨海市场成交量自7月以来持续下降，11月从7月份后滨海市场成交量自7月以
8、来持续下降，11月 环比下降27%环比下降27% 10月成交面积11万平米，较9月份环比下跌11%9月份环比下跌11% 11月成交面积7.9万平米，较10月份环比下跌28%环比下跌28% 12月份成交面积10万平米，在价格有明显回调之后成 交量有所回升 价价价价 量量量量 2012外部环境：2012外部环境： 观察观察2011年度滨海各板块成交动态，仅有上北、生态城局部 发力，而从价格走势上来看，降价成为主旋律。 年度滨海各板块成交动态，仅有上北、生态城局部 发力，而从价格走势上来看，降价成为主旋律。 中新生态城中新生态城 北塘北塘 上北上北 时尚 广场 时尚 广场 MSD胡家园胡家园 上北、
9、生态城为业绩贡献主 力，其他各板块不足10万其他各板块不足10万 降价成为主基调，降价成为主基调，MSD 外其他各板块沦为同一平台 量量量量： ： 价价价价 典型项目：万 通生态城新新 家园 典型项目： 远洋城 典型项目： 融创君澜 典型项目： 首创国际城 板块竞争格板块竞争格板块竞争格板块竞争格 局：局：局：局： MSD板块： 泰达时尚板块： 2011201120112011年年年年 出货量：13万出货量：13万 价：8500-9500元/价：8500-9500元/ 出货量：6.5万出货量：6.5万 价：17000-18000元/价：17000-18000元/ 响 螺 湾 响 螺 湾 于 家
10、 堡 于 家 堡 典型项目： 宝龙 典型项目： 中惠熙元广场 竞品项 目 板块 体量 （m 竞品项 目 板块 体量 （m） 推盘 周期 均价 实现（元 /m ） 推盘 周期 均价 实现（元 /m） 主力面积 10-12 月周 去化 速度 （套 ） 已售 货量 （m ） 主力面积 10-12 月周 去化 速度 （套 ） 已售 货量 （m ） 剩余存 量 （m ） 剩余存 量 （m） 万科海 港城 泰达 时尚 板块 37万 目前剩余二期 尾房，以优惠 房促进销售 10500 （特价房 8900） 90、1153514万23万 中交启 航嘉园 11万 地价便宜，走 量为主 9000，团 购可至 75
11、00 65、90、 121 5 2.18 万 8.8万 津滨藏 锦 MSD 板块 6.6万 津滨滨海国际 二期，地价便 宜，不着急回 款 洋房 16500，优 惠最大可达 14000 洋房110- 160，高 层101、 140 02 1.19 万 （住 宅部 分） 4.75万 万 东壹区11.9万 地价便宜，后 期还有大量土 地，走量为主 9500，优 惠可达 8700 77、88、 113 35 0.7万11.2万 2012外部环境：2012外部环境： 聚焦板块竞争格局，各项目地价便宜，且前期已有利润回 款，因此第四季度采取以价换量策略，走量为主，将近 聚焦板块竞争格局，各项目地价便宜，且
12、前期已有利润回 款，因此第四季度采取以价换量策略，走量为主，将近 20%价格跌幅拉低区域认知价格跌幅拉低区域认知 机会探寻机会探寻项目自身逐渐成熟，展示条件随之丰盈项目自身逐渐成熟，展示条件随之丰盈 2、2、精装样板间亮相 年末，匹配项目高 端调性。 匹配项目高 端调性。 会所前广场仙女水法雕塑 堂皇大气的会所内场 典雅的洽谈区 1、1、滨海首个1500平米业主私享高 端会所 滨海首个1500平米业主私享高 端会所交付使用，兑现项目高端调 性，赢得销售端主场作战机会。 八角窗 270度八角窗 户户吊顶 通高门 高档进口壁纸 机会探寻机会探寻 项目档次项目产品形式 主流户型 （ m ） 单价 （
13、 万/m ） 明年存量 准豪宅准豪宅 万通华府29层高层两室169，三室200-3002.351.5万 柏翠园小高层三室170-200，四室200-3002.352.6万 中高端中高端 公园6号29层、30层高层 两室80-114 三室141-146 1.50.4万 津滨藏锦洋房+小高三室140-150 高层1.35 洋房1.5 4.75万 刚需刚需 海港城高层两室90，三室115、12818万 东壹区洋房+高层 高层77-113 洋房150 高层1.1-1.2 洋房1.4-1.5 11.2万 智谛山高层 一室67，两室76-91，三室 104、112 1.0510万 缺失缺失 本项目主力供应
14、：本项目主力供应：153平米奢适型三居产品（占住宅总配比的68%，全盘的39%）， 对应成熟客群高端改善需求，补缺市场空白 153平米奢适型三居产品（占住宅总配比的68%，全盘的39%）， 对应成熟客群高端改善需求，补缺市场空白 开发区中高端品质改善型项目多为尾盘供应， 未来存在市场空白 开发区中高端品质改善型项目多为尾盘供应， 未来存在市场空白 机会探寻清晰的客户群体持续关注机会探寻清晰的客户群体持续关注 品质改善型品质改善型 客户剪影客户剪影 来源：开发区二、 三、四大街 年龄：35-45 购房关键点：购房关键点：必须在 开发区、认品牌开发 商。注重社区环境 来源：开发区/塘沽 职业：私营
15、业主及高公积金人群 年龄：35-50 购房关键点：购房关键点：产品要有升值空 间、现在是出手时机、注重稀缺 性 资产沉淀型资产沉淀型 客户剪影客户剪影 来源：塘沽 职业：天津港和保税 区企业 购房关键点：购房关键点：离工作 单位近、社区配套丰 富、精装直接入住 工作改善型工作改善型 客户剪影客户剪影 三大主要客户类型：三大主要客户类型： 回顾2011：首年亮相试水，建立品质盘认知 面对2012： 挑战之一：市场持续低迷，进入低谷盘整期 挑战之二：周边以刚需产品为供应主力，优惠频出，拉低区域价值认知 机会探寻： 机遇一：项目在成熟 豪华会所兑现，复合产品线上马，大盘形象支撑强化 机遇二：开发区品
16、质改善型产品存在空白 机遇三：清晰的品质客户关注度不减 品质力强化，对位成熟买家的改善需求 竞争占位开发区品质改善唯一之选竞争占位开发区品质改善唯一之选 价格 产品 价格 产品 挑战者挑战者领导者领导者 跟随者跟随者 补缺者补缺者 本案本案 做品质改善型产品的补缺者做品质改善型产品的补缺者 开发区地段优势下的中高端品质改善型产品稀缺开发区地段优势下的中高端品质改善型产品稀缺 纯粹大户+精装品质+极致园林，开发区绝无仅有纯粹大户+精装品质+极致园林，开发区绝无仅有 上限 下限 上限 下限 万科万科柏翠园柏翠园 本案本案 东壹区、海港城东壹区、海港城 核心价值梳理：核心价值梳理： 毗邻时尚中心、纯大户社区 3万平米园林、精装 豪宅专家 从项目属性，看我们的价值点梳理从项目属性，看我们的价值点梳理 从市场竞争，看我们的价值点梳理从市场竞争，看我们的价值点梳理 3万平米集中园林 豪宅专家物业 精装 核心价值梳理：核心价值梳理： Benefit Advantage Feature本身属性：城市价值、纯大户型社区、精装修、极致园林、品牌 相对于竞争对手的优势：多
