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1、中国移动电话市场 销售渠道现状和发展趋势,目录 一、宏观市场背景 二、厂家渠道战略及其演变 三、代理商发展战略 四、零售业业态的结构以及发展趋势 五、消费者动态 六、有关波导的讨论,宏观市场背景,市场背景,今后几年每年的手机销量将在5000万以上。预计： 2002年5100万，2003年5500万，2005年以后超过6000万。 国产手机的市场份额有可能不断上升（达到7080），国外厂家的总体份额还会逐渐下降 国外厂家下降最快的是第二集团 CDMA将会得到发展：2002年600-700万用户数，2003年发展1300万用户，总量达到2000万。 不同价格档次的发展趋势：平均价格降幅较小，各个价
2、格区间的比例基本稳定。 手机机型越来越多，市场上销售的机型超过400个，每个机型平均份额在0.25% 。,2002年CDMA销售趋势,销量发展趋势,未来几年销量预测,三个集团市场份额的变化,不同价格档次销售份额的变化,不同价位的市场竞争密度,厂家销售渠道战略 厂家渠道战略的演变 国外厂家 国内厂家,厂家销售渠道战略的演化,区域包销制度（大部分国产品牌和部分国外品牌）+ 全国代理 （大部分外国品牌）,单个产品全国独家代理或分颜色包销 （大部分国外和国内品牌）,多家总代理，每家代理任意机型 （国外品牌,主要由PTAC+PTIC向营业厅发货,2002,2000-2001,1999-1997,1996
3、年以前,零售由运营商垄断,批发和零售渠道放开，仿效电子产品的代理机制。价格混乱。,代理层面过多，价格倒挂 在地区层面串货严重。 各层渠道商的利润受到很大影响。,价格得到控制 三四线城市得到较好覆盖,区域包销+机型包销阶段,机型包销阶段,多家总代理阶段,营业厅阶段,1、国产品牌最初多少是不得已而为之，同时是尝试和选择的结果 国产品牌在进入市场的初期，强势渠道成员都将主要精力放在帮助外国厂家完成销售计划。国产品牌不知道这些代理商会花多大的力量来做自己的产品。 对国产品牌不看好，而且要价高。 找不熟悉的全国代理，担心所谓“一荣俱荣”，“一损俱损”。 一些国产品牌本来就拥有地区销售基础。有的国产品牌很
4、早就意识到销售渠道可能是国产手机的优势所在。 “避实就虚”，对三四线城市的重视是有些国产厂家的基本战略 很多地区分销商在分销外国品牌时由于价格混乱而获利很少。正是在这个背景下国内品牌较高的获利能力使他们趋之若骛。,渠道演化原由之一,2、区域分销克服了传统体制的弊端：降价机制与价格倒挂 不论是多家总代理阶段还是机型包销阶段，其最大劣势都是其分销体制内必然存在的一种降价机制，一个在全国层面，一个在地区层面。 在这种机制下，不同地区的二、三、四级分销商通常都会疯狂串货，导致价格倒挂。厂家的价格政策得不到很好的贯彻和执行。中间环节在这种恶性的价格竞争中利益受到很大损失。 价格问题，直接影响到渠道商的利
5、益，以及他们分销一个品牌的积极性。进而影响到一个产品的销售效果。国产品牌通过区域分销体制和全程价保解决了这个问题。所以对国外厂家产生重大的影响，因为他们这些年始终受到这个问题的严重困扰。从分区域和分机型两个方面控制销售渠道，是目前最好的解决办法。分机型包销主要是国外品牌的贡献，而坚决地进行重心向下的分区域包销，则是国产品牌的创举。,渠道演化原由之二,3、国外品牌终于意识到来自国产品牌分销渠道的威胁 国外品牌正在不断丧失基层份额，要保卫或提高份额，必须加强基层市场 而重要的地区渠道资源被国产品牌套牢 国产品牌在价格管理方面确实非常成功，保证了渠道商的利润 如果对地区市场缺少对策，国外品牌最终会败
6、北，而国外品牌没有分公司，只能依靠地区渠道力量。,渠道演化原由之三,当前渠道扁平化的背景、具体表现和实质,正是在渠道体制演变的背景下，渠道扁平化表现得更加突出。渠道扁平化的过程，就是销售环节减少的过程。,省级分销体制的实行，必然越过全国代理商 厂家要求一级代理加大对大零售店的供货比例幻灯片 7 很多厂家要求二级代理只能向零售店供货 越来越多的大型零售店获得一级代理的供货价格,分省分销体制的实行,厂家与大型零售店之间的相互支持,减少三、四级代理，降低渠道成本，维护价格体系。区域分销体制中的价格体系建构,零售利润的降低，必然使零售环节出现集中化,本质：渠道利润来自厂家的销售成本，厂家希望降低销售成
7、本，提高渠道效率。大的零售店希望在扁平化过程中获益。,案例： 从去年开始，很多一级代理和区域代理商开始加大直供零售店的比例。以上海为例（2002年8-9月）： 顶一电讯：80%直供零售店（配送是由当地的邮政特快2小时内送达，付款方式为现款现货和远期支票两种） 爱施德上海分公司：50% 南京蜂星：40% 华东器材：20%,不断加大的零售直供比例,返回幻灯片 5,当前渠道背景下的国外厂家的主要表现,对大型零售商直供（直接或通过一代），实行一定的特殊政策 部分产品开始地区包销（NOKIA 、SIEMENS等），而且有可能在此基础上为以后建构分省包销的平台，今后大部分机型将在此平台销售。 与省级分销商
8、建立战略合作关系，希望他们将主要精力用于提高本品牌地区销售效果，同时对他们以较大的帮助。 建立可控的零售网络平台（诺基亚的NPD、NPC等） 加大对关键零售店和经销商的支持（摩托罗拉KA） 要求代理商渠道下沉，建立各地可控的分支机构，要求特定省级分销商加大在地区和县一级的渠道覆盖。,多样化：全国代理、分省代理、区域包销等模式并存。 扁平化：大型零售店得到直供的比例在增加，三、四级代理商的生存空间在缩小。 区域化：区域性包销作为解决价格问题的基本模式而广泛应用。 秩序化：由于一、二级代理直接达到零售店，而且区域机型包销体制广泛应用，“炒货”和“窜货”的情况大幅减少。 纵深化：针对三四线城市的深度
9、分销变得越来越重要。 趋同化：国外和国内品牌相互学习，地区分销体制将被很多的许多国外品牌所采用。幻灯片 9,中国手机渠道发展趋势,国外和国内品牌销售渠道的趋同,随着分销体制日趋成熟，国产和国外品牌分销体制将逐渐趋同。更多的国外品牌会效仿国产品牌，实行区域包销体制。2002年下半年基本上是一个国外品牌尝试的时期。今后将有更多的产品通过分省的代理体制进行销售。 不同的厂家将会扶持各自的省级和地区分销商，设法提高他们的忠诚度，将更多的资金用于销售自己的产品。 原来因赚不到钱而青睐于国产品牌的地区包销商，会同样青睐于因区域包销而有钱可赚的国外品牌。 由于一些强大的全国代理商已经或正在加强其地区分销力量
10、，所以，全国代理的体制仍将存在，但是其比例可能减少。 缩短和规范渠道，加大对大型零售店的直供（代理商或厂家直供），停止或减少向三四级代理商的供货，是很多国外品牌对代理商的要求。,返回幻灯片 8,区域分销体制中的价格体系建构,全国统一批发价,RMB W,RMB R,出厂价,建议零售价,零售利润,RMB E,RMB P 的二级经销商利润,RMB M 用于零售推广或拉动的市场费用,区域代理商可控制的毛利润，包括： * RMB M 的市场费用，一般为10-15。 * 给二线（小区域）经销商的返利。 * 区域代理商自己的利润 。,所有贸易过程应 是现金（可以有 例外，但区域代 理商须承担有关 后果） 区
11、域代理商必须 对所有下线,包括 二线代理商, 甚至 零售店,承诺 全程 保价,厂家在每个型号推出前, 都会公布这五个数字： E 出厂价（只限于高级经理） W 全国统一批发价 P 二级经销商返利 R 建议零售价 M 用于销售推广推动的市场费用,返回幻灯片 4,区域价格管理中的处罚规则 西门子： 省际跨区销售，每台RMB1000元。 省内跨区销售，每台RMB300元。 违反规定的区域代理商，处以RMB10000元的罚款。 摩托罗拉： 五大区域间的串货，每台RMB5000元。（T189为例） 波导： 按照毛利8-30倍对分公司进行处罚。,渠道结构的演化趋势,厂商,大(一级)代理商,二三级独立分销商/
12、批发商,尝试区域包销,零售终端,零售终端,大代理商加紧争夺零售终端, 迅速发展加盟店或直控/直供店,尝试扁平化渠道,国外厂商,国产厂商,vs.,厂商,一级代理商,二三级独立分销商,厂家的销售公司,零售终端,学习和尝试中,目前的主流渠道模式,直供或直控,发展核心零售店或直供店,大代理商的分公司/办事处,零售终端,地方批发商,省级分销商,4家全国分销商和6-7家大的区域性分销商 “1-2家核心分销商 + 2-3辅助分销商（一般为实力较强的省级分销商）” 确保在一个区域市场内足够全面的覆盖 走量的流水机型和利润较丰的明星产品均按颜色分给不同的大代理包销 非紧俏型号（份额较小）一般不分颜色分销 全国代
13、理和大区域代理之间的渠道冲突,国外厂商的渠道结构：摩托罗拉,水货,摩托罗拉分销模式及其调整,吸取上次的教训，摩托罗拉今年开始同步实施KD计划和KA计划，一面加强与核心零售商的合作，提升对其全方位的激励和支持力度，一面拉拢地区核心分销商，加强对本地分销网络的控制。其全球首家移动通信产品旗舰店也在广州开业，并在全国推动其分销伙伴拓展摩托罗拉专卖店体系。,国外厂商的渠道结构：摩托罗拉,它们能从摩托罗拉拿到很多型号的代理权，但在量上有限制只允许在本区域销售. 它们中部分实力较强的能够也能拿到一两款机型（分颜色）的独家代理,摩托罗拉分销商及其代理机型,国外厂商的渠道结构：摩托罗拉,2001,六大代理每家
14、只能分销一款机型给他们的下家。,大代理均衡搭配包销 尝试直供和区域包销,诺基亚分销渠道,国外厂商的渠道结构：诺基亚,诺基亚新的渠道结构,国外厂商的渠道结构：诺基亚,诺基亚全面加强在零售层面与摩托罗拉的竞争，蓝龙计划的尝试在上海和广东选择了五家大型连锁店作为直供点，越过代理商直接供货。目前没有在增加。 在许多重要的省份，诺基亚会适当在以上7大代理分公司之外选择几家实力雄厚的区域分销商作为一级代理参与分销几款机型，以弥补以上代理商的不足；诺基亚也开始在全国包销方式外在部分省份逐步尝试区域包销。 诺基亚对经销渠道建设的思路是横向销售平台的建设。在最初，因为诺基亚公司进入中国市场时间比摩托罗拉要短的多
15、，所以在分销商问题上没有包袱，有条件直接营建销售网络，在市场上主要依靠一级代理中邮、长远、首信等在国内主要城市建立起诺基亚专卖店体系。 诺基亚渠道建设的另一个特色是将特约维修中心的职能与专卖店结合，发挥专卖店的售后服务优势,诺基亚代理商及其代理机型,国外厂商的渠道结构：诺基亚,西门子原有的渠道结构,营业厅,西门子（上海）,消费者,专卖(营)店,地方经销、批发商,与运营商联合促销，如S1118,S3508i,全国代理商 (5),区域分销商 (20),连锁零售店,独立零售店,超市家电卖场,国外厂商的渠道结构：西门子,西门子新的渠道结构,国外厂商的渠道结构：西门子,国外品牌的主要渠道模式,摩托罗拉,
16、全国代理体制+大区分销体制 发展核心零售店（综合店），通过一级代理商直接供货（KA） 在地区市场，发展当地分销商（KDP），,诺基亚,从原有的分机型全国代理包销体制，向分省包销演变，每个机型在一个省发展一个包销商（PD）。诺基亚要求PD在省内各地发展自己的分公司分销这些产品。强调PD与诺基亚的长期合作关系，而不是一时的承担资金和物流的角色。 将155家NPC的供货交给北邦（BRIGHTPOINT）。 重点支持综合性零售店，通过代理商直接供货。,西门子,分省包销体制（25个区域），每个区域一个区域代理商（直供大店）。每个区域发展两、三个地区分销商（覆盖中小店）。不需要三级及以上的代理商 不论数量，向零售店的所有西门子产品使用全国统一批发价。严格的货物区域标签和检查制度。,国外品牌和国内品牌对区域代理商发展战略的不同态度,由于国外品牌不会向国内品牌那样发展大量的地区分公司和办事处，所以他们希望自己在各地的区域代理商能够长期忠诚于自己，集中大部分
