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1、1 广告开发与管理广告开发与管理广告开发与管理广告开发与管理广告开发与管理广告开发与管理 主讲：夸克中国企业顾问有限公司 王磊 夸克企业顾问有限公司量化管理课程 主讲：夸克中国企业顾问有限公司 王磊 夸克企业顾问有限公司量化管理课程 夸克企业顾问有限公司专业网站夸克企业顾问有限公司专业网站 夸克企业顾问有限公司夸克企业顾问有限公司夸克企业顾问有限公司夸克企业顾问有限公司 专业网站专业网站专业网站专业网站 2 3 欢迎登陆夸克量化管理专业网站欢迎登陆夸克量化管理专业网站,下载课程管理工具下载课程管理工具 量化管理量化管理量化管理量化管理 4 ?量化管理专家，2005年获CCTV及新浪财金共同评选
2、的“十大营销 专家”。 ?江中药业、移动、三九药业、南孚电池、联想、中国石化集团、 中成化工、中国长城葡萄酒营销顾问。 ?91年清华大学生物科学与技术系毕业，同时取得计算机双学 位；后获得香港中文大学MBA硕士学位。 ?91年至96年服务于P&G中国宝洁公司，历任市场研究部、产品发 展部经理，期间建立了“中国消费者洗衣习惯数据库”，参与并主 导了飘柔、玉兰油、舒肤佳等多个品牌的上市、研究及发展工 作，具有丰富的品牌规划、新产品上市管理经验。 ?现为中国OTC协会常务委员、清华大学、北京大学、上海交通大 学、香港中文大学、中山大学的MBA课程教授 ?曾对超过2000家企业进行过培训、50家企业担
3、任顾问工作。 讲师介绍讲师介绍讲师介绍讲师介绍 Bruce Wang CEO, QUATECH 王磊 先生王磊 先生 5 广告开发与管理模型是以量化管理为基础 的操作模式，便于掌握与实施。此模型不仅是 卓有成效的广告开发与管理方法，同时也是了 解消费者有效手段。 广告开发与管理模型是以量化管理为基础 的操作模式，便于掌握与实施。此模型不仅是 卓有成效的广告开发与管理方法，同时也是了 解消费者有效手段。 前前前前言言言言 6 ?广告管理的问题与误区广告管理的问题与误区 ?广告的技术管理广告的技术管理 -目标/计划/概念/脚本/媒介/测评-目标/计划/概念/脚本/媒介/测评 ?广告的组织管理广告的
4、组织管理 -部门结构/运作流程/人员素质-部门结构/运作流程/人员素质 ?问题与讨论问题与讨论 内容提要内容提要内容提要内容提要 7 市场推广市场推广 销售推广销售推广产品研发产品研发 广告广告 促销促销 媒介媒介 脚本脚本 传达信息传达信息方便购买方便购买计划改变计划改变 尝试率尝试率 销售额销售额 改变态度改变态度 忠诚度忠诚度 分销分销终端管理终端管理 重复购买重复购买 质量质量 价格价格 销售额发生路径图销售额发生路径图销售额发生路径图销售额发生路径图 8 广告的内涵广告的内涵广告的内涵广告的内涵 广告的目的是通过信息改变人们的态度 从而改变人们行为 广告过程的参与者是包括信息的制造者
5、， 传播者，接收者 广告的成功决定于正确的制造与准确的传播 广告是一种单向沟通行为学方式 9 广告的行为学过程广告的行为学过程广告的行为学过程广告的行为学过程 正 文 正 文 脚 本 脚 本 特 定 行 为 特 定 行 为 创 意 创 意 媒 体媒 体 设计逻辑设计逻辑 习 惯 习 惯 接收逻辑接收逻辑 态 度 概 念 印 象 表 现 印 象 态 度 概 念 印 象 表 现 印 象 设计逻辑接收逻辑设计逻辑接收逻辑 接 触 注 意 了 解 ？ 概 念 概 念 行为行为 10 广告的结构广告的结构广告的结构广告的结构 概念概念 概念概念 人物人物 人物人物 故事故事 故事故事 产品产品 产品产品
6、 声音声音 声音声音 文字文字 文字文字 颜色颜色 颜色颜色 11 中国企业广告管理的普遍问题中国企业广告管理的普遍问题中国企业广告管理的普遍问题中国企业广告管理的普遍问题 缺乏量化的评价标准缺乏量化的评价标准 由于没有完整营销计划，广告计划缺乏依据由于没有完整营销计划，广告计划缺乏依据 过分依赖广告公司过分依赖广告公司 缺乏对广告管理组织的培养缺乏对广告管理组织的培养 缺乏对成功经验及失败教训的总结缺乏对成功经验及失败教训的总结 对推拉力量的掌握失衡对推拉力量的掌握失衡 12 实践中的问题实践中的问题实践中的问题实践中的问题宝洁宝洁宝洁宝洁 企业市场决策者认为好的广告，并不一定获得 消费者的
7、认可。 企业市场决策者认为好的广告，并不一定获得 消费者的认可。 消费者喜爱的广告，不一定能够促进销售。消费者喜爱的广告，不一定能够促进销售。 没有合适的方法或模型来描述广告投入与最终 效果之间的关系。无法由广告投入来预测销售。 没有合适的方法或模型来描述广告投入与最终 效果之间的关系。无法由广告投入来预测销售。 广告的成败完全依赖于广告公司。广告的成败完全依赖于广告公司。 没有良好的方法来控制与优化广告费用。没有良好的方法来控制与优化广告费用。 13 解决方法解决方法解决方法解决方法 与专业机构与组织合作，学习丰富思想理论与专业机构与组织合作，学习丰富思想理论 从实践中学习，建立量化的方法，
8、并不断完善从实践中学习，建立量化的方法，并不断完善 长期培养专业人才，调整组织结构，控制广告 制作的关键步骤 长期培养专业人才，调整组织结构，控制广告 制作的关键步骤 耐心追求长期发展耐心追求长期发展 14 广告研究方法的效果广告研究方法的效果广告研究方法的效果广告研究方法的效果 与专业机构与组织合作，学习丰富思想理论与专业机构与组织合作，学习丰富思想理论 经过近三十年实践，80%由此方法形成的广告， 对销售产生了很大的促进 经过近三十年实践，80%由此方法形成的广告， 对销售产生了很大的促进 没有采用此研究而得到的广告，仅10%促进了销 售 没有采用此研究而得到的广告，仅10%促进了销 售
9、建立起全球性强有力的专业广告管理部门建立起全球性强有力的专业广告管理部门 与历史数据比较，节省近30%的费用，广告费用 一般控制约在销售额的10%-15% 与历史数据比较，节省近30%的费用，广告费用 一般控制约在销售额的10%-15% 15 广告的技术管理广告的技术管理广告的技术管理广告的技术管理 16 广告开发的原则广告开发的原则广告开发的原则广告开发的原则 目标驱动目标驱动 以消费者行为学为导向的量化管理以消费者行为学为导向的量化管理 循序渐进循序渐进 总结经验建立数据库总结经验建立数据库 17 管控关键步骤管控关键步骤管控关键步骤管控关键步骤 概念-广告的灵魂概念-广告的灵魂 企业应完
10、全控制企业应完全控制 脚本-广告的肢体脚本-广告的肢体 企业应对此进行相应的质量控制企业应对此进行相应的质量控制 媒体计划-广告与社会沟通的方式媒体计划-广告与社会沟通的方式 企业应严格论证，并控制其质量企业应严格论证，并控制其质量 监测与调整- 广告的成长监测与调整- 广告的成长 企业应进行广告播放后的检测企业应进行广告播放后的检测 18 系统化广告开发管理模式系统化广告开发管理模式系统化广告开发管理模式系统化广告开发管理模式 设定广告目标设定广告目标 跟踪与调整跟踪与调整 制定广告计划制定广告计划 确定目标消费群确定目标消费群 开发概念开发概念 开发创意与脚本开发创意与脚本 制定媒介计划制
11、定媒介计划 19 宝洁四步量化管控模式宝洁四步量化管控模式宝洁四步量化管控模式宝洁四步量化管控模式 概念的开发概念的开发 脚本制作脚本制作 媒体计划的评估与管理媒体计划的评估与管理 后期跟踪与数据收集后期跟踪与数据收集 20 广告的目标是由营销计划制定的！广告的目标是由营销计划制定的！广告的目标是由营销计划制定的！广告的目标是由营销计划制定的！ 21 广告的目标广告的目标广告的目标广告的目标 广告的根本目标是改变客户的态 度 ，具体体现在以下三种形式： 广告的根本目标是改变客户的态 度 ，具体体现在以下三种形式： 知名度的提高知名度的提高 尝试率的提高尝试率的提高 提高品牌忠诚度提高品牌忠诚度
12、 22 广告计划的制定广告计划的制定广告计划的制定广告计划的制定 23 广告计划的基本内容广告计划的基本内容广告计划的基本内容广告计划的基本内容 广告目标广告目标 市场数据背景分析市场数据背景分析 达成目标的策略及分析-概念/媒体/脚本达成目标的策略及分析-概念/媒体/脚本 总体费用分类预算-PAY - off表总体费用分类预算-PAY - off表 主要方法步骤主要方法步骤 组织安排组织安排 时间安排时间安排 监控方案-监控表监控方案-监控表 应急动态方案应急动态方案 24 概念开发概念开发概念开发概念开发 25 产品概念产品概念产品概念产品概念 卖点是某种产品区别于其他产品的独特性质卖点是
13、某种产品区别于其他产品的独特性质 概念是营销者提供给消费者，使之购买自己 品牌产品的一个理由。 概念是营销者提供给消费者，使之购买自己 品牌产品的一个理由。 26 品牌与概念品牌与概念品牌与概念品牌与概念 目标人群目标人群目标人群目标人群 动机动机 需求需求 概念概念2概念概念1概念概念3 品牌品牌定位定位 知识与经验知识与经验 27 概念的要素概念的要素概念的要素概念的要素 功能诉求功能诉求 形象诉求形象诉求 特殊认志点特殊认志点 功能支持点功能支持点 28 七步概念开发法七步概念开发法七步概念开发法七步概念开发法 分析目标消费者需求方向分析目标消费者需求方向 家访了解可能原因及新思想家访了
14、解可能原因及新思想 座谈讨论可能的触动点座谈讨论可能的触动点 概念实验室-组合概念概念实验室-组合概念 概念测试概念测试 概念与使用测试概念与使用测试 概念外延概念外延 29 概念开发量化管理点概念开发量化管理点概念开发量化管理点概念开发量化管理点 确定目标人群确定目标人群 产品知识属性分析产品知识属性分析 动机开发动机开发 需求量化需求量化 品牌定位品牌定位 30 创意表现开发创意表现开发创意表现开发创意表现开发 31 创意与概念创意与概念创意与概念创意与概念 概念概念 创意创意创意创意 消费者 准确 高效率 知识联想知识联想 独特性独特性 内容形式内容形式 32 创意开发过程创意开发过程创
15、意开发过程创意开发过程 概念概念 故事故事 创意框架创意框架 文字文字 故事板故事板 概念树概念树 独特点独特点内容内容 创意脚本创意脚本 33 知识联想网络知识联想网络知识联想网络知识联想网络 物超年值 耐用鞋底 成本54美元 耐 克运动鞋 陌生的售货员 帮了我 在Wilsons体 育用品商店 去年秋天 跑时感觉软 重量 气垫 底纹 新的平衡 怎样跑起 来更轻快 长距离大运动量跑 步后的感觉 骄傲 疲劳 放松 颜色 标识 避免膝痛 系紧鞋带 穿弹性好 的短袜 形象品牌 好看 也可以穿 牛仔裤 34 概念树概念树概念树概念树 自由自由 没人干扰没人干扰 蹦级蹦级 做没做过的事做没做过的事 闺房
16、读书闺房读书 飞翔的鸟飞翔的鸟 35 沟通的十种语言沟通的十种语言沟通的十种语言沟通的十种语言 1.语言语言 2.音乐音乐 3.颜色颜色 4.背景背景 5.人物人物 6.故事故事 7.场合场合 8.质地质地 9.名字名字 10. 产品产品 36 脚本制作与测试脚本制作与测试脚本制作与测试脚本制作与测试 确定故事板确定故事板 确定导演确定导演 二次创意二次创意 确定剧本细节确定剧本细节 确定制作公司与费用确定制作公司与费用 制作制作 粗片剪辑粗片剪辑 脚本测试脚本测试 定稿定稿 37 创意表现量化管理点创意表现量化管理点创意表现量化管理点创意表现量化管理点 知识联想网络知识联想网络 概念树概念树 脚本脚本 38 媒体策略与计划媒体策略与计划媒体策略与计划媒体策略与计划 39 概要概要概要概要 媒体计划的目的媒体计划的目的 媒体计划与市场计划/广告计划媒体计划与市场计划/广告计划 媒体的种类与特点
