成都报告-锦绣天下参考课件

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1、中建成都城南项目营销策划报告,2011年11月,第 2 页,操作重点,确定客户量与购买力的实现策略，打通顺畅的客户通路,确定项目的核心竞争策略，实现区域市场的有效竞争,确定项目的推盘策略，实现推盘进度科学合理,本案目标,【区域竞争】的影响,【客户认知】的影响,【市场环境】的影响,【销售价格】的影响,突破限购政策压力，解决代理公司渠道内客户难以再次购买,第 3 页,目录,第 4 页,第 5 页,宏观环境研判,外部局势不稳定，人民币升值压力不减，国内CPI不断增长是货币紧缩的主因，存款准备金率上调，进入加息通道，将使开发成本和购房成本增加，并直接影响普通购房者未来的购房信心。,国八条的实施，限制了

2、部分客户的购买资格，增加客户置业和交易成本，此调控手段意在用时间换空间，为保障性住房上市以解决市场供求关系争取时间，以保证房地产市场健康持续发展,国家的一系列政策调控的基调是维稳房价，控制房价快速增长,宏观环境研判,未来一两年内，政策环境仍将比较严峻，政策松绑时间短期难以预见。,第 7 页,住宅市场整体走势,楼市基本面呈现下滑趋势，供应量持续增加，成交量逐步萎缩。 市场存量持续上升，市场风险持续积累，买方市场态势确立。,图1：2011年19月份主城区住宅供销比,图2：2011年19月份主城区住宅成交均价走势,注：以上数据均来自于成都市房管局,国家战略 天府新城,项目区域价值,1578亩，以现代

3、制造业为主、高端服务业集聚、宜业宜商宜居的国际现代新城区,作为天府新区核心起步区的天府新城，由北至南包含了六大组团，新南天地组团、金融城组团、新会展组团、大源组团、麓山组团及南湖组团。,成都坚定不移的向南发展战略，将确定未来10年的房地产开发主流方向,第 9 页,热点板块价格走势,成都各热点区域均呈现降价趋势，其中以龙头开发商带头开始打价格战。,新南天地,第 10 页,项目区域供应与价格走势,各组团项目概述,项目品质出现“中间高，两头低”； 产品供应量出现自南向北“逐级减弱”的态势； 刚需置业依然是本区域的购买基调,同区域产品及客户定位均与本案有差异化，本案主力产品在该区域竞争较小,区域相隔较

4、近，同面积段产品将会较多，后期客户被拦截的可能性较大,不同区域同产品，且占据一定的价格优势，将吸纳本项目部分高新区客户群体,竞争愈发激烈，开发企业逐步加大了推盘频次及优惠幅度，但由于区域供应量偏大，客户选择面较多，下单时间拉长，从而导致去化率缓慢。,近期区域供销与价格走势,第 12 页,板块个案分析,新南天地组团南钻威尼斯,该项目大打价格噱头，吸引关注，但项目品质较低，本次开盘去化最快的依然是面积较小的特价房，最高可享受18%的优惠，大面积户型销售较差，无法与周边品质性楼盘相比，后期可能从价格上完成目标。,推售节奏,项目点评：,该项目与本案一街之隔，但项目品质较低，户型面积较大，无法吸引目标客

5、户,板块个案分析,新南天地组团公馆1881,推售节奏,该项目为蓝光针对享受型的高端客户定制的项目，全精装，对外称5000元/精装，预计在3500元，产品去化很慢，外因区域内有城南一号和誉峰两大标志性高端项目，客户群体被严重分流，内因蓝光不善于走高端路线，前期推出了188的户型一次性付款省50万，驱动一定的客户购买。,项目点评：,该项目定位于高收入人群，但蓝光缺乏开发高端物业的经验，在相同价格的前提下，无法与城南一号、誉峰等高端项目想媲美，客户认可性偏低，销售不佳。,板块个案分析,金融城组团中海城南一号,推售节奏,城南高端楼盘的代表，通过中海品牌的市场优势，积蓄了较多的目标客户，项目前期开盘销售

6、情况良好，目前在房市遇冷的情况下，该项目依然可以独善其身。,项目点评：,成都高端楼盘的代表之作，其项目的保值性、增值性及后期物管受到高端客户的一致认可，在当前房市环境下，项目购买力依然旺盛。,板块个案分析,金融城组团仁和春天国际花园,推售节奏,项目前期蓄势非常充分，不但具有仁和春天花园的大量的忠实客户，并且通过春天百货的高端客户活动为项目积蓄了大量目标客群；仁和依然继承了产品创新及规划优势，自营的高端商业+舒适产品线+区域规划受到业内市场的高度关注和认可。,项目点评：,项目蓄势充分，改善型客户为主，畅销户型为136，开盘去化较好，项目在距离、主力面积段、客户群与本案竞争性较大。,大源组团保利心

7、语花园四期,依靠保利的品牌号召力及大幅优惠推出（金银卡优惠25000元，一次性优惠4%），吸引了大量客户前来咨询，前期香雪在市场上大推7000入驻大源的广告，刺激了观望客户下单。,推售节奏,项目点评：,板块个案分析,第 17 页,本项目主要针对在城南工作及办公客群，以投资型客户、刚需型客户为主。,本项目是蓝光针对高端客群开发的项目，选择在此置业客户群体主要以成功型客户为主。,客户个案分析,第 18 页,本项目所在区域及开发品质吸引了大量中上游客户及有经济实力的社会菁英人士，看重生活配套及居住价值，同时对未来升值潜力一致认可。本地型、改善型、投资型,项目客群以中海积累客户资源为主导的高端圈层客户

8、，包括中海地产全国/四川高端会员、私企老板、企业高管、顶级财富人士等。成功型、投资型、新贵型。,购买保利心语花园的客户以在城南商务型人群，包括城南入驻企业白领，金领、政府及企事业中高层干部；同时辐射部分华阳片区的原住居民及认同区域发展的投资性客户。 本地型、改善型、刚需型。,客户个案分析,第 19 页,户型结构,集中单价,二房、三房为市场绝对成交主力,8000左右的价格为成交主力,客户主流需求分析,项目成交客户情况,外埠客户逐渐占比增多，需求多为自用，投资为辅； 本地客户占比下降，多数为改善、刚需型，但相对数量稳定。,中观市场看上去很丑,从全市表现看，整体市场表现差强人意，价格战成为市场主旋律

9、； 从板块表现看，整个城南板块表现略好于其他板块，刚需客户为主流客群； 从个案表现看，品质突出，价格优惠、营销得力的部分个案，仍有不俗表现。,市场大势欠佳，但并不缺乏市场机会,微观市场看上去很美,区域价值认可度高，但区域个案表现较差，区域价值优势没有充分发挥，关键在于产品与价格的契合度欠佳； 区域可售项目较少，虽产品线丰富，高中低各层次项目均有供应，但未能形成“势”与“话题”； 目前区域内项目价格表现低于金融城，速度表现远低于大源组团；,价值认可度高，但并未有应有的市场表现，存在向好发展和价格爆发的可能,市场之局,55,60,50,45,40,35,30,25,客户之道,青年之家,青年持家,小

10、小太阳,小太阳,孩子三代,后小太阳,中年之家,老年之家,年龄（岁）,家庭生命周期,主流市场客户分析,婴儿潮一代,70后末,80后,2012年-2015年市场主流客户,1、主力客户仍为以家庭为单位的青年之家、太阳家庭和富贵三口 2、婴儿潮全部进入改善阶段，改善需求十分旺盛 3、婴儿潮出现少量（准）空巢需求 4、80后已经进入购房阶段，是目前首次置业的主力客群,第 23 页,第 24 页,该区域为传统高端居住区，主要以桐梓林欧城、紫檀、神仙树大院等高端项目为主，项目已基本售罄，暂无新增供应，区域居住处饱和状态,本区域为传统高端居住区与天府新城的连接地段，区域价值化明显，主要因土地稀缺等原因，供应量

11、逐渐减少，加上周边完善的配套，区域已受到市场认可，受到客户的一致看好,该区域主要以誉峰、中海城南号高端项目为标杆，以打造舒适奢享大户型为主，主要针对高端各户群体，南城都汇以大体量，产品多样化吸引不同客户群体，对本项目具有一定竞争。,该区域主要以中端产品为主，面积区间主要集中在中小户型，市场供应量较大，目前该区域配套并不成熟，加上市场竞争较大，成交呈明显下滑趋势。客户主要以首置首改占比较大,区域发展,袭承成都传统高端居住区发展脉络，连接传统富人区桐梓林和新兴国际化商务区金融城，兼具 传统与开放双重血统,开放性 生活配套,高端 居住区,自然 景观,158亩 南站公园,1、六大国际级主力卖场 2、4

12、0万平米经营面积 3、未来百亿级商圈,1、中建 2、中海 3、蓝光、合景泰富 4、居住人口超过10万,本案,本案作为区域大盘，出则繁华悠然，入则自然静逸,项目本体,自然景观,周边配套,项目自身拥有约10000配套商业，1800会所和六班幼儿园，为住宅提供完善生活配套，及高端生活服务。东侧为市级商业中心，商业氛围浓郁。 项目整体嵌入南站城市公园，外围景观资源优异，将形成区域公共交流空间。,项目指标,项目为区域较大体量项目，各项指标科学合理，可实现较好的居住舒适度，形成高档社区居住氛围。,本案规模与体量在区域首屈一指，可实现较好的居住氛围,第 28 页,地块价值分析,C2:三等区位 临城市主干道；

13、 临大型集中商业； 西可享场地内部景观。,C1:三等区位 临城市主干道； 临在建和待建工地； 北可享场地内景； 南现大片城市绿地。,D:四等区位 处于地块角端； 临城市道路，位于交通转角； 与在建和待建施工区域相对。,B1:二等区位 优；北临城市公园。 南面可享受宽敞的内庭院安静景观。 劣：临南站火车轨道。,B2:二等区位 西临城市公园； 东可享场地内部景观,A:一等区位 安静、开敞、舒适的内部景观环境,优势： 1.地块成规则长方形，围合式布局，符合中国传统 “天圆地方”哲学思想和“合院而居”的居住理念； 2.中部规划大面积的公共绿地，提供了内部公共交 流空间。楼间距较舒适，照顾各个单位的景观

14、视野 和私密度，整体均好性较高； 3.正面入口处设计的迎宾大道，充分体现项目的高 品质。,劣势： 1.幼儿园位于价值评判优质的地块，阻碍了项目实 现价值最大化； 2.小区主入口设立在规划道路上，昭示性不强； 3.楼王东西向，朝向舒适度较低。,方案A,规划布局,优势： 1.围合式布局，楼王南北朝向摆放，舒适度较高，体通透感，及景观的完整性。 2.幼儿园的位于D地块，实现了项目价值最大化； 3.小区主入口位于盛和路，昭示性较强。,劣势： 1.楼王与北侧及南侧楼间距较近，影响各自景观视野； 2.主入口处取消了迎宾大道的设立，降低品质感； 3.幼儿园所处位置可谓十字形路口上，安全性降低。,方案B,规划

15、布局,产品类型,项目户均面积为121.88，产品功能性以居住为主，其中改善型产品占比较大，部分刚需产品，少量大户型豪宅产品，以高端客户与家庭自用导向明显。,第 32 页,户型建议,卧室 卧室 卧室 卧室 卧室 + + + + 更衣间 更衣间 更衣间 更衣间 + + + 卫生间 卫生间 卫生间 + + 书房 书房 + 阳台,功能空间主卧系列,140（144）,170-190,两房,三房,3000,3600以上,3300以上,4200以上,3600以上,4200以上,2100以上,2100以上,3900以上,4200以上,2100以上,2400以上,2200,1500以上,4200以上,2700,第 33 页,户型建议,功能空间起居系列,起居厅 起居厅 起居厅 起居厅 + + 餐厅 餐厅,140（144）,170-190,两房,三房,面对高端客户，打造舒适度尊贵感更高的城市城市产品。