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1、新营销学习心得,石广民 2008年9月30日,第一节：感悟新营销,营销属于管理学范畴，管理是实践，而非科学，也不是专业 为什么营销是实践而不是专业和科学呢？ A、孙子兵法故其战胜不复而因形于无穷 B、成功不总是一位永远引导我们向前的向导 学习营销包括两个方面：学规律、找感觉 学规律：做企业的陷阱： A、机会与能力要匹配（道隐于小成） B、不要牺牲主业 C、不要短融长投,找感觉： A、教授熟知营销规律，但不能做营销， 因此，更重要的是感觉 B、毛主席：感觉到的东西我们并不能很 好的理解它，只有深刻理解的东西才 能更好的去感觉它。,营销怎么学？学案例 A、跳出行业看行业，学习各行各业的案例经验（福
2、特汽车学牛肉罐头流水线） B、大学： 心诚求知，虽不中，不远矣 未有学养子而后嫁者也 C、孔子：生而知之者，上也 学而知之者，次也 困而学之，又次也 困而不学，民斯谓之下,最好的学习方法是教别人 孟子：善政者得民才 善教者得民心 团队学习的四个境界： A、老板学、员工学 B、老板学、员工不学 C、老板员工都不学 D、老板不学、员工学,第二节：企业利润与现金流,基业常青 企业利润就像人体需要的氧气、食物和水，没有他们就没有生命，但是，这些不是生命的目的和意义 利润重要，但利润怎么来的更加重要 德鲁克：那些仅仅把眼光盯在利润上的企业，总有一天会没有利润可赚的,拉姆 查兰：一个赚钱的生意包含的三个因
3、素 A、能否产生现金流 B、能否获得很好的资产收益率（资产收 益率=利润率*周转率） C、能否持续的成长 中兴电子侯为贵：现金流第一、利润第二、份额第三,专业化还是多元化经营 关键看行业和企业是否还有成长的空间,第三节：企业利润与市场份额,不要将利润和份额对立 A、产品要有分工（利润、份额） B、保住份额，才能有利润可言 C、细分市场做第一、区域市场做老大 企业生存发展的出发点：不是为自己，为了顾客和相关利益者（蒙牛）,菜根潭 利人实利己之根基 即以为人己愈有 即以予人己愈多,第四节：营销的出发点,营销的第一个出发点是竞争 A、营销是竞争的利器 B、营销是争夺顾客的手段 C、竞争拉动需求 D、
4、：再简单的东西做成精品都具备世界级竞争优势 营销的第二个出发点是顾客需求 研究顾客需求是在研究竞争对手的基础上进行的，它才有了现实的存在的意义和价值,案例 上海赛扬（北极绒）吴一鸣：万米长跑，盯死对手半步，超越只在瞬间 中兴电子盯住华为，需求成熟跟进 哈佛商业周刊05年元月登文：主动创新的企业成功率11%，跟随模仿的企业成功率44% 德鲁克：模仿本身就是创新（创造性的模仿）,顾客满意不是目的，而是手段 顾客满意是为了顾客忠诚 开发一个顾客是留住一个顾客成本的5-6倍 顾客满意不一定产生顾客忠诚 顾客满意是一种感觉，是购买前期待和购买后感觉的差 顾客没有选择的时候是最忠诚的，持续超越对手一点点，
5、让顾客不得不选择你,第五节：营销的本质创造顾客价值,营销的意义在于持续不断的为顾客创造出比竞争对手多一点点的价值让你的顾客没有选择的余地 A、美国西南航空机票不降价（对顾客的研究） B、超越价格战的思路在冰山下面（机会成本、时间成本、体力成本、精力成本、风险成本） C、营销是让一个有价值的东西卖的好，如果让一个没价值的东西卖得好那就是骗销,第六节：营销结果从何而来,使命战略结构结果 A、好的制度可以使魔鬼变成天使，坏的制度可以使天使变成魔鬼 B、制度首先是引导，然后才是约束 C、现代营销=资本+劳动力+科学管理+人力资本 D、市场营销是企业战略的表达 E、抓战略抓两个方面：抓方向、抓主动权 F
6、、失去了主动权就等于被打败了,抓方向的两个工具：使命+目标 抓主动权的两个工具：经营模式+竞争优势,第七节：价值链之争,使命与战略的制定：知足不辱、知止不殆 A、制定 自己的游戏规则，重新打造顾客价值链，实现从企业与企业的竞争向价值链与价值链的竞争 B、要争当一条产业价值链的链主 C、整合资源形成产业链 D、要从投入式拉动做经营变成全方位整合资源拉动做经营,第八节：整合资源做营销,资源构成：自然资源、社会资源（政府资源，政策也是生产力）、客户资源、行业内的存量资源 蒙牛的四个98% 品牌的98%是文化 经营的98%是人性 资源的98%是整合 矛盾的98%是误会,资源运作 你手上有了别人想要的资
7、源，你就可以调动利用支配别人的资源了 水平战略 满足同一类顾客不同需求的企业彼此之间构成的战略联盟混业经营,第九节：企业的销售之道,营销分企业的经营之道和销售之道 企业的销售之道在于企业“势”的营造 A、孙子兵法善战者求之于势，不责于人 故能择人而任势，任势者，战人也 B、势：如水之就下，如兽之走旷 C、不责于人：问题的解决往往不在问题发生的层面，而在与其相邻的更高的一个层面,第十节：盈利模式与竞争优势,大势顺之、小势造之 企业小势：盈利模式、竞争优势 好的营销模式是让销售人员的动作越简单越好，越简单的问题越容易复制，复杂的问题简单化，简单的问题重复化 竞争优势：企业多年积累的特殊技能,第十一
8、节：打造成本优势,成本优势、品牌优势、产品优势、渠道优势 掌控上下游资源（上有资源、下游客户） 总成本领先战略（产业链）打造成本优势 推销总是必要的，营销的目的是让推销成为多余,第十二节：打造品牌优势,信息越对称越不需要品牌，信息越不对称越需要品牌 品牌=品类+品质+品味 品牌=商标+商誉 品牌建立的两个翅膀：广告、公关 品牌联想：品牌定位 稳定的连续的有保障的顾客可以感知的质量是建立品牌的基础,第十三节：打造渠道优势,做营销做两个铺货：一个是把货铺到消费者眼前，一个是把货铺到消费者脑子里，二者缺一不可 渠道是企业最重要的无形资产之一 娃哈哈的蜘蛛渠道战略 新希望刘永好：经营商品是一分一分的赚
9、、经营资产是一角一角的赚、经营资本是一元一元的赚 IBM新总裁彭明胜：企业要在最辉煌的时候主动求变 经营资本的目的是为了更好的经营商品,渠道是企业成本最低的融资渠道 娃哈哈小区域独家经销，带息融资 渠道的共享性：因为渠道有共享性，所以渠道有创新性 力帆摩托车渠道分销力帆白酒，首年度1000万 周到的服务使客户丧失功能，客户产生依赖，客户就忠诚 关系是泥饭碗会碎的、文凭是铁饭碗会生锈的、能力是金饭碗 渠道管理的关键：是掌控渠道,第十四节：公关营销,公关营销是整合营销撬起地球的支点 广告是让人知道的，公关是让人喜欢的 公关一定要和销售联系在一起 公众公关的核心：制造事件、制造新闻 麦当劳卖月票、农
10、夫山泉矿泉水与纯净水示范官司、农夫山泉捐申奥、奥克斯空调公布生产成本、蒙牛的宇航员专用乳品广告 个性化的效益才是营销过程中最有利的武器，能打动客户的是差异化的个性化的效益,第十五节：市场细分,战略就是战胜竞争对手的策略 好的市场细分是营销成功的一半 A、带着找细分变量的眼光到市场上去寻找细分 市场 B、看对手在找什么细分变量，分析细分市场 C、把自己现有的顾客分类分析细分市场 根据自身资源匹配程度选择细分市场 定位原则：不做第一就做唯一 定位决定结果，定位不要轻易改变、坚持传播,第十六节：大客户营销,大客户定义：组织客户（非个人客户）、重要客户、购买程序非常复杂的客户。 基于客户营销价值链的大
11、客户营销四个步骤： A、搞清客户业务流程 B、客户的问题就是我们的切入点 C、慢慢把重要客户某些重要功能替代 D、镶嵌到客户价值链里去，成为客户价值链中不可替代的关键环节（病毒式营销）,大客户开发原则： 孙子兵法第七篇（军争篇） 军争之难 以迂为直，以患为利 故迂其途，诱之以利 后人发，先人至 此之迂直之计者也 注：曲线救国之道,大客户维护原则 荀子的荣辱篇 先义后利者荣 先利后义者辱 荣者常通 辱者常穷 通者常制人 穷者常制于人,开发大客户的技巧 A、组织营销（先组织营销再个人推销、 组织营销的效率大于个人推销） B、客户介绍 C、转介绍 D、化解客户谈判过程中烟雾弹式疑问的 技巧不予理会,
