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1、1,项目简介,2004年,2005年,9月,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,11月,10月,8月,开工,竣工,主体封顶,入伙,用地面积：3.94万 ； 总建筑面积：9.85万； 容积率：2.5,本项目,人人乐,往惠阳,2,目标,1期,科学的短平快,快速回笼资金,保证利润,2期,3,目标下的战略,4,5,沿街面：约230米 小区出入口：约30米 道路宽度：36米 商铺层数：1层 开间：45米 进深：12米 总面积：约2200M2,首先启动部分独立占地的街铺，可以利用经济适用房人气，在住宅封顶之前即回笼资金,由于商业分解了住宅的压力，故本项目可以不设置
2、小高层,6,外立面 欧式洋房 坡屋顶 顶层送阁楼 铁栏杆 百叶 老虎窗,布局 庭院式 1梯4户,户型 方正实用 南北向 双阳台 部分大户型送入户花园,7,学校用地,2期,原生树木暂时移植到2期备用地，待1期进入园林施工阶段再移植回来,如规划路的修建出现问题，可铺设红色行道砖，既经济实用又美观大方,8,惠 淡 路,备注：沿街面尺寸系根据红线图及地块指标表计算得出，有细微误差，但不影响结论,1期街铺的总体规划：7600平方米,9,工作流程,市场研究,10,结论1：惠州房地产进入全面快速发展阶段,2003年惠州人均GDP2501美元；经济增长率13.3,分项研究1：宏观背景,11,2003年惠州行政
3、区划调整: 市区范围由东江、西枝江畔延伸到大亚湾，市区面积扩大5倍，达到2672平方公里，市区人口142万,珠三角9市城市化率,惠州市分县区城市化率,城市空间布局： 形成“核心轴线网络”的点轴网空间格局。 以一市二区为核心进行发展。 一市:惠州市 二区:惠城区和惠阳区,结论2：行政区划调整促进惠州城市化发展,12,分项研究2：房地产市场开发与供应,资料来源：惠州市统计局、惠州市房产交易中心,由于烂尾楼的存在，施工面积的统计数据一直维持在200万平方米以上,结论3：供需关系改善，市场前景看好,2004年上半年，竣工面积减少，销售面积同比增长75.6。竣工面积与销售面积的关系逐渐改善。,2004年
4、上半年，空置面积减少,13,惠淡大道是连接惠州市惠城区和惠阳区的城市交通枢纽，全长32.4公里，工程总投资约10亿元，预计2005年6月30日完工。 惠淡大道建成后，将地处沿江的惠城区和地处沿海的惠阳区连成一体，是惠州打造半小时生活圈的重大举措，对加快惠州南部城区开发和大惠州海滨城市建设具有重要作用。,结论4：惠州市场两极驱动，都市融合趋势明显,房地产发展驱动因素：城市扩张 客户购买驱动因素：中心城区的吸引力/良好的生活环境及配套,房地产发展驱动因素：产业带动 客户购买驱动因素：价格低/事业发展/投资,分项研究3：房地产市场格局,14,房地产市场处于启动阶段，产品及营销均处于较低水平 现有楼盘
5、销售情况普遍良好，表明对商品房的需求已经显现 以市政广场、人民公园及淡澳河、亚公顶为资源的相对高档住宅区，价格1800-2200 老城区、新住宅区分布着相对低价住宅，价格1500-1800,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,惠阳区市场概况,1.信和苑：1380-1580起/均价1900 2.名苑山庄：约2000 3.昶晓大厦：1680-1840 4.锦绣豪苑：1400-1580 5.昊康广场花园：1880起/均价2100 6.中铭豪园：1800-1900起/均价2200 7.怡景楼：1480起/1600均价 8.文华豪庭：1510起/均价1680 9.祥和苑：1800 /1900起 1
6、0.瑞景居：1680起 /均价2100,15,惠城区市场格局,16,惠城区市场供应状况,惠城区在未来2年内竞争将达到高峰,产品线逐渐丰富 市场竞争越来越充分,未来两年惠城区主要在售项目时间表,2004年上半年惠城区产品分布状况,17,溪,南翠花园,东湖花园,风尚国际,风华世家,阳光100,南山美地,绿湖新邨,丽园新村3期,世纪新天,东江学府1期,君华府,雍逸园,荷兰水乡,蓝波湾,长湖苑3期,碧水湾,江畔花园,东平大湖溪,心园,金世界花园,国华大厦,西湖丽苑,盛事清华,阳光华庭,金耀园,山水世家,本项目,麦地河南岸,金山龙庭,惠淡路,江北,结论5：江北、东平、麦地河南岸、惠淡路等片区的热点效应明
7、显,18,分项研究4：典型项目调查,典型畅销高档大盘,19,雍逸园产品借鉴,梯户比：2梯4户,朝向：南北朝向,户型：方正规矩无死角,细节：双阳台,20,典型新兴区域畅销中档项目,21,典型高层项目,22,经济适用房,23,总共1360名报名购买经济适用房 从级别分析:科级以上约占31%，普通员工占69% 从来源分析：政府机关、学校和企事业单位分别占16.2% 、 18.4%和28.7%，其余的为TCL类的大公司、医院、军警、运输等行业,惠泽南苑客户结构解析,24,典型中低档项目,25,金旺新苑产品借鉴,梯户比：2梯6户,朝向：2套东西向，2套北向，2套南向,户型：5号、6号单位客厅开间进深比0
8、.4：1，过于狭长，餐厅采光不足,小高层滞销,多层畅销,15米,3.9米,梯户比：1梯3户,朝向：主要为南北方向，部分为东西向,户型：主卧180度窗；转角凸窗；部分单位存在对视,对视,26,典型郊区大盘,27,分项研究5：客户研究,28,壳牌效应将为惠州市场带来大量新增客户,结论6：壳牌带动下的石化产业链将影响惠州市场的供需结构；加速惠城区的客户结构由哑铃型向纺锤型转化,29,惠州居民收入水平增长速度快,居民消费能力提高,分项研究5：客户研究,资料来源：惠州市统计局、惠州市房产交易中心,30,惠城区客户调查支付能力,约70的客户可接受30万以下的总价，60以上的客户可接受8001500元的月供
9、，约90的客户首期支付能力在3万元以上,资料来源：市场调查,31,90以上的客户倾向于在环境较好的江北、麦地、南坛下埔、东平购房,惠城区客户调查意向区域,32,需求户型以三房为主,需求面积以100130平方米为主,以改善居住条件为主要购房目的,惠城区客户调查需求特征,33,市场研究小结,宏观背景,房地产市场,供需关系改善，市场前景看好,人均GDP2501美元，房地产进入全面快速发展阶段,行政区划调整促进惠州城市化发展,惠城与惠阳两极驱动，都市融合趋势明显,惠城区内江北、东平、麦地河南岸、惠淡路等片区热点效应明显,石化产业链产生的新增住房需求促进市场供需结构由哑铃型向纺锤型转化,市场格局,客户特
10、征,客户收入水平增长迅速,客户需求特征相似，差异化小,案例借鉴,高品质是畅销的前提,34,项目分析,定位规划,工作流程,市场研究,35,本项目,惠淡路 城市规划中的轴线,城市空间布局： 形成“核心轴线网络”的点轴网空间格局。 以一市二区为核心进行发展。 一市:惠州市 二区:惠城区和惠阳区,项目价值1：位于城市发展的轴线位置,1.位置分析,36,规划中的市汽车总站，2004年10月设计招标,拟建粤东地区最大的图书批发市场,政府安居房，2004年底可望入伙,市中心医院与护校将搬到本项目附近,项目价值2：紧邻政府安居房，可充分利用政府制造的注意力、客源及客户对片区的信心,项目价值3：邻汽车总站，人气
11、聚集的枢纽位置,规划住宅区，有2万平方米商业,1.位置分析,37,2.地块解析基本指标,A,B,C,E,A：退道路红线区域，约1万平方米，地块现状为河沟。,B：小学用地：1.62万平方米 C：项目2期 D：规划市政路 E：项目1期,D,项目基本指标：,地块说明：,占地面积：6.61万平方米 计算用地面积：3.94万平方米 总建筑面积：9.85万平方米 容积率：2.5 1期用地面积：约3.06万平方米 2期用地面积：约0.88万平方米 商业面积：未定，待报建,项目价值4：教育资源,38,西邻经济适用房,南面将新建道路,北面隔水沟望村屋,东邻即将改造的惠淡路,惠淡路以东,惠淡路上待拆迁的民房,西南
12、方向：空地与村屋,东,南,西,北,项目四至,限制1：周边环境杂乱，影响项目形象,39,规划中的道路，24米宽，开工时间未定,惠泽 南苑 经济 适用 房预 计年 底入 伙,惠淡路，改造后42米宽， 计划10月动工,规划道路，宽36米，计划10月开工,演达2路，预计年底开通,待拆迁民房,限制2：拆迁/修路等不可控因素影响项目的进入性与昭示性,2.地块解析进入性与昭示性,40,学校用地,2期,形成两条比较规则的林荫路,地块内保持了大量树木,地块现状,项目价值5：地块内自然资源,41,项目分析小结,本项目的核心价值与机会：,1：位于城市发展的轴线位置,2：紧邻安居房，可充分利用政府制造的注意力、客源及
13、客户对片区的信心,3：邻汽车总站，人气聚集的枢纽位置,4：教育资源,5：地块内自然资源,项目定位以安居房为主要参照，适当调整,本项目总体发展战略,42,项目分析,定位规划,工作流程,市场研究,43,项目定位内容,客户定位,产品定位与规划建议,项目形象统领与命名,44,惠州市场客户分类,价格是影响本项目客户的首要因素,45,核心客户,重要客户,游离客户,偶得客户,工作35年的事业单位员工及公务员、周边居民、惠城区大型企业老员工,个体生意人、惠阳大企业员工、惠阳中高层客户,30岁左右金融、贸易等领域的企业白领,30岁以下白领、其他,本项目客户定位,惠城中低端 惠阳中高端,46,项目定位内容,客户定
14、位,产品定位与规划建议,项目形象统领与命名,47,回到目标,项目1期对公司的生存与发展有重要影响,1期目标,2期目标,迅速资金回笼,作为发展商的第一个项目承担奠定公司基础的责任,2期开始重点建设品牌,建立品牌基础,利润最大化,48,确保成功的短平快方案,开发顺序速度优先、价值最大,规划设计建议控制成本、提高品质,开发顺序速度优先、价值最大,产品定位从客户出发,49,C,A,B,本项目的进入性与昭示性分析,从C处（1期南面）开始启动，利于项目形象展示，可承接两个方向的客流，最利于提高项目销售速度,50,首先启动部分独立占地的街铺，可以在住宅封顶之前即回笼资金,1期优先考虑多层，同时考虑与2期的平
15、衡,51,1期街铺的商业价值分析,1,2,3,4,展示效果好，直接延续惠泽南苑人气 可独立用地，抢先入市,临2期与学校，可以和2期形成互动，作为2期集中商业的延续,昭示性稍差，社区间的邻里服务型商铺,临惠淡大道，商业价值最大，但早期受拆迁问题影响，不易展示,52,1期街铺的总体规划：7600平方米,惠 淡 路,1011月开工，12月开始销售 入市均价：6000元/M2 春节前销售10001500M2 回笼资金600900万元,备注：沿街面尺寸系根据红线图及地块指标表计算得出，有细微误差，但不影响结论,53,对2期商业的初步考虑,根据项目地块价值的分析，本项目是未来城市中心，位于城市发展轴线和汽车总站旁，具有“枢纽”地位。项目的商业有大量流动人群支撑，具有成为商业核心的潜质,54,惠州商圈及大型商业的分布现状,人人乐商圈,东平商圈,江北,西湖,万佳商圈,本项目,南坛下埔,55,2期集中商业的初步定位,56,1、2期总体指标的分配,总体基本指标： 用地面积：3.94万平方米 1期占地：约3.06万平方米 2期占地:约0.88万平方米 总建筑面积：9.85万平方米 容积率：2.5 建筑密度：30 限高：1
