《恒大华府整体营销报告3.19(415开盘) (NXPowerLite)课件》由会员分享，可在线阅读，更多相关《恒大华府整体营销报告3.19(415开盘) (NXPowerLite)课件（134页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、CONTENTS 目录,第三部分 项目定位,第一部分 目标和任务,第二部分 市场及项目解析,第四部分 营销推广方案,1、整体战略 2、推广策略 3、销售策略 4、推广实施细则 5、销售实施细则 6、阶段性营销实施细表,第一部分 目标和任务,武汉首个国际豪宅典范,战略目标,销售目标整盘13.4万方/534套（已拿到预售证的资源） ，08年12月底之前完成总销大定指标的90（约12.07万方/480套）。 4月15日开盘，力争实现50%去化量（256套）。 价格目标 品牌目标确立恒大在全湖北全武汉的品牌知名度,开盘条件,为满足恒大华府项目既定的2008年4月15日开盘需求，应于2008年3月底前，
2、完成以下道具的准备：,第二部分 市场及项目解析,宏观市场,武汉市2007年需求量约1300万平方米，而供应量不超过1100万平方米，年度供求比在1:1.18左右，延续供不应求局面。 武汉市成交结构发生变化，小房型趋于紧凑，大房型趋向舒适，改善性需求明显，投资投机现象并不严重。 武汉市环线结构日益明显，二环内与二环外价差逐渐增大，城市房地产市场日益成熟。 武汉市11-12月份，受义和巷地块高价成交，及武汉天地、万科金色家园等项目开盘刺激，市中心项目的价格将继续上涨，但受供应量不足以及927新政的影响，成交量将呈现持续缩减的趋势。,武汉市场总体特征,宏观市场,07年311月份，整个武汉商品房市场供
3、求关系持续表现为供不应求态势。927新政后，10月供求比1：1.15为下半年最低。11月份受捂盘等因素影响，供应量出现萎缩，供求比攀升至1：1.48 。,武汉商品住宅供求状况由2007年最初的1:0.79发展 至11月份的1:1.48,反映市场需求旺盛。,持续的供不应求,宏观市场,07年10-11月份成交的缩减不排除系列新政的影响。这与06年5月份新政出台之后，连续4月成交低迷相比，07年的市场反应则要乐观得多，在市场连续9次加息之后，市场成交仍然高于去年同期，也反映出大量的购房者依旧看好后市。,宏观市场,新政出台成交量出现较大回落,单位：万方,07年11月份商品住宅价格环比上涨8.12%，1
4、1月已突破5400，回顾07年以来价格走势，从5月份开始，武汉商品住宅价格连续跳涨，房价涨幅也不断攀升。,单位:元/平米,武汉市场价格突破5400,宏观市场,08年以来，从数据上看处于供不应求状态，但这是基于传统淡季供应量极低的情况下出现的，且成交量依然在低估徘徊，并不表明现在市场形势好转。,武汉商品住宅供求比走势,宏观市场,武汉商品住宅供应量走势,武汉商品住宅成交量走势,武汉商品住宅市场近3月十分低迷，08年以来供应骤减，在07年10月份后成交量开始下降。,宏观市场,07年，武汉商品住宅价格低谷出现在3月，仅为3508元/平方米，价格高峰出现在11月，为5407元/平方米，维持了8个月的上涨
5、局面。12月以来，房价出现连续下降，经过07年7月以来大幅跳涨以后，房价在调控的作用下有所回落，主要是涨幅过大的项目出现滞销所致，目前仍未走出低谷。虽然部分在售楼盘价格也开始松动，促销活动增多，但预计这种局面将一直持续到08年4月。,宏观市场,武汉商品住宅价格走势图,结论： 3月后市场供应量仍将在低谷徘徊，供求平稳，但存量去化压力较大。因此短期内价格走势平稳，部分楼盘将出现降价行为。回暖将有待于4-5月份的市场观察。,宏观市场,区域市场,光谷区域市场规划利好,光谷领衔 大武昌强势外拓 根据武汉城市空间拓展模式以及轨道交通规划，大武昌将分别沿东向、南向、北向拓展城市腹地。 重点发展科技新城、南湖
6、新城以及杨春湖城市副中心。 而渐入佳境的光谷，无疑将成为武昌区域东扩的主导。,区域市场,光谷区域市场规划利好,2006年底，世界一流高新技术园区武汉科技新城项目总体规划环评通过国家环保总局审查。按规划，武汉科技新城以东湖开发区为基础，西至二环线，东至中环线，北至东湖南岸，南至汤逊湖北岸。规划总面积224平方公里，预投资600亿元，人口将达97万人。,区域市场,光谷区域市场总体情况,量价齐升：光谷区域由于一年来区域内楼盘去化迅速，量价均快速增长。 利好不断：07年3月成为市场迅速攀升的拐点，与光谷的利好消息不断关系密切。 成交放大：07年7月多个项目集中开盘或加推，出现了07年最高的一次供应量峰
7、值，与往年的夏天淡季形成鲜明对比。从而导致了市场成交量的快速拉升。 供需平衡：光谷成交量明显受影响于供应量的多少，侧面反应出片区市场的供需均衡健康。,区域市场,单位：万方,单位：万方,由于区域供地量大，且开发商前期均有囤地待沽情况，未来两年该区域商品房将有较大的供应量。 从近年来供地情况看，土地中心储备用地逐年减少，据了解截至目前，土地中心已无具备成熟条件的储备用地。 近年土地供应在07年达到高峰期，大量面积结转会在08年开始，假设06-07年土地总合在后面3年均匀释放，每年约130-140万方,光谷区域市场土地供应情况,区域市场,目前光谷市场上大量成交是由25-34岁的首次置业及39-46岁
8、改善型需求客户推动起来的； 后者无疑将会成为我项目未来的主要客群。,目前光谷常住人口达60万左右，该区域新增人口每年都在以25%的速度递增，即每年新增人口在15万到20万，2010年，光谷区域的总人口将达到100万以上。 以人均住房面积30平方米计算，按半数人有置业需求，每年光谷需求商品房总面积225万到300万平方米。,光谷区域市场未来人口趋势,区域市场,07年市场，楼价涨幅，领先武汉 2007年始，在一系列好消息刺激下，光谷房价像是坐上高速列车，从07年初到年底，多个楼盘单价涨幅近五成，成为大武汉涨幅最快的区域市场。 消费透支，影响来年，需求降低 光谷楼价的快速上涨，让一部分消费者将来年的
9、购房计划前提，未来的区域住宅消费被提前透支。可以预见，08年的住宅消费需求将会降低。 08年市场，量升价平，竞争激烈 回顾07，利好消息不断，市场供需平衡，难得的好机遇。而08年，多个项目集中放量，价格攀升，需求减少，竞争残酷。,光谷区域市场分析小结,区域市场,区域市场,08年1月2月区域市场分析,供应市场继续萎缩，仅为0.98万平米，低迷到近一年来最低水平。其原因，一方面是1-2月进入常规性的淡季周期，另一方面，由于区域市场在12月开始价格跳涨后供求比例一直处在失衡状态，10月份以来低成交徘徊使得供应方对于市场持观望态度。,区域市场,08年1月2月区域市场分析,成交市场在1月份有所上升的情况
10、，本月又萎缩至2.84万平米，降幅达到61.6%之多。从供应方来看，近期成交是以消化10-12月份入市的存量为主，销售价格没有改变的情况，需求方预期价格下调，导致成交低迷。,区域市场,08年1月2月区域市场分析,区域成交价格开始下降，回跌到与12月基本持平。2月供求比有趋稳表现，价格体现出市场价格回复理性回调。 从个案来看，本月月底万科魅力之城的青年置业计划无疑使万科再次成为市场的亮点，成为本月成交主力，但“降价风”在区域内并未吹开，其他在售大多延续春节优惠活动，并没有采取降价回应。一部分原因是万科活动主要释放的客群为一次置业的青年客户这类刚性需求，和其他项目的客户定位有差异；另一部分对市场预
11、期谨慎乐观，对于客户的心态把握还存在再试探阶段。,目标竞争个案对比,目标竞争个案对比周边配套,结论:本案不同于其他豪宅项目，虽不靠传统意义上的江湖河海，但处于光谷板块，具有后发优势。,目标竞争个案对比社区规模,结论:本案社区规模在武汉高档住宅市场属于中等偏上,容积率除别墅项目之外最低。,目标竞争个案对比园林景观,结论:本案园林拥有的3大内湖水系、意大利台地式园林主题在高档住宅中具备一定特点。,目标竞争个案对比小区配套,结论:本案小区配套具备上乘品质。,目标竞争个案对比户型空间,结论: 本案户型功能全、面积大气，尺度空间开阔雍容。,目标竞争个案对比物业管理,结论:本案聘请知名国际物管公司日常打理
12、体现品质。,目标竞争个案对比车位配置,结论:本案户均车位配比1：1.5-2在武汉豪宅市场中属于高标准配置。,目标竞争个案对比交房标准,结论: 本案建材标准汇集众多知名品牌，精装价值4000元/平方的在武汉绝无仅有。,1、项目地理位置上后发优势显著。 项目所在的光谷位置，目前正处于武汉的热点板块。而项目北倚国家级森林公园的位置特征，使项目带有更好的意境格调。加之整个光谷区域的整体向好，市场前景优势明显。 2、项目具备武汉最纯正的大户豪宅社区的特征。 通过上述例表发现武汉众多豪宅个案虽有一定的规模体量，但多是复合型产品构成，拥有住宅、商业、酒店公寓等融为一体的多元化社区。而本项目产品以主力面积为2
13、20-370平方米大户型纯住区的形象出现，使项目成为真正意义上为数不多的上乘精品。 3、项目大户型精装修真正具备豪宅大气风范。 项目户型在空间设计的尺度和功能上把握独到，主力面积在220370平方的户型配有价值近4000元/平方标准的装修，且汇集众多国际品牌，尽显豪宅华贵气度，其他项目无法比拟。 4、目前恒大品牌在武汉的认知度不够。 相对于世茂集团、万科品牌，目前武汉市民对恒大品牌的认知度不够。而对品牌的认知度又直接关系着对产品的接受度。因此在项目的市场培育阶段，恒大品牌的导入宣传当属必要。,项目对比结论,项目SWOT分析,项目优势,1、项目临近的交通路网发达 项目紧邻中环线，地铁二号线，光谷
14、一路贯穿项目南北。珞瑜路，关山大道、鲁磨路、民族大道等城市主干道网织其间，并与进出武汉门户的城际高速相通。 2、项目所处环境的空气指数优越，是养生的理想居所 项目坐拥713公顷（约1万亩）国家森林公园，匹配项目拥有的三大内湖景观和台地园林，空气指数明显好于城市中心，自然鲜氧成就健康生活； 3、项目内部景观资源丰富，带给住户带来更多新鲜体验 项目三大内湖完美融合园林，廊桥、庭院、喷泉等小品移步换景，营造出豪宅生活不可多得的灵动意境。,4、项目价值4000元/平方精装标准，领立武汉第一成品豪宅 项目装修达到五星级酒店级别，全部采用国际、国内知名品牌，在武汉豪宅市场独树一帜； 5、社区配套的高标准和
15、高品质凸显豪宅项目附加值 项目拥有近8000方健康主题会所以及户外运动场和幼儿园，一期配套近10000平方的主题商业街，充分体现了项目的品质感，令人倍感物超所值。 6、产品设计理念的独特性显现豪宅非凡气度 项目空间尺度设计阔绰，户型采用1728米大面宽，3.54.3米超高层高，户均超大采光面将奢华演绎到极致。 7、来自戴德梁量行英式管家服务 戴德梁行以管理高档住宅社区著称并拥有很高的知名度。因此，聘请戴德梁行进行物业管理也抬高了产品的档次。,项目优势,1、项目地块邻近主干道和铁路，噪音污染较严重 地块北临珞喻东路，光谷一路贯穿南北。交通主干道的邻近，外加南临铁路的不利因素，使项目居住环境相对嘈
16、杂，客观上对项目品质感有所影响； 2、项目周边环境形象较差，片区“民居”形象破旧 项目片区内稀疏散落破旧的民居民房，这些民居民房多分布在项目主要交通动线旁，影响了项目高端形象； 3、区域内豪宅氛围尚未成市 项目身陷普通住宅市场的包围之中：周边多为常规住宅项目，主力面积在80150平方，毛坯单价约在6500元/平方； 4、现阶段项目工程形象仍缺乏正面视觉震撼 现阶段项目工程形象仍不具备建立环境体验示范区的条件，客户尚不能全面直观的感受产品的真正价值;,项目劣势,1、地理位置带来的后发优势 项目处于热点板块光谷，其武汉科技新城“公园商务中心”、“王家店旅游服务中心”、“鲁巷商业服务中心”三心之心的特征，使得项目区位前景将被日益看好。 2、项目在武汉市场拥有独特性和稀缺性 武汉的豪宅虽多，但以精装成品大宅形象入市的产品并不多见。因此，产品拥有的鲜明个性为未来市场热销提供了可能。,项目机会点,1、武汉市场豪宅标准的价值取向与产品之间的矛盾 在武汉人的印象中，所谓豪宅要么靠江邻湖，要么能享受有天有地的独门独院生活。而本项目提供的产品实质上是多层、小高层花园住宅。因此，项目上市必须引导受
