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1、聚成华企在线商学院,快消品低成本促销策划与执行 讲师： 崔自三,低成本促销策划与执行,第一部分：促销的概念.内容及作用 第二部分：促销策划流程与组织执行要点 第三部分：低成本促销策划实战技巧,一.促销的概念及作用,促销是营销4P中关键的1P。 促销就是以合适的时间.在合适的地点.用合适的方式和力度加强与顾客的沟通，促进顾客的购买行为。 换句话说：促销就是通过信息传播和说服活动，与个人.组织或群体沟通，以直接或间接地促使他们接受某种产品。,第一部分：促销的概念.内容及作用,促销的作用：“面对面”，撼动人心 1.真正的与消费者面对面（4P对应4C） 2.可造成消费者冲动购买，甚至是非理性购买 大促
2、大销.小促小销，不促不销。可见促销的作用 3.对提升销量效果显著（但要核算单位增量成本） 4.对竞品的拦截与杀伤力较直接，效果明显 5.可以稳定终端和中间商,二.促销的分类,宣传推广型：一般在产品或新产品入市初期展开，费用可阶段性高出销售利润（可理解为广告的一种，有奖销售） 增量盈利型：促使销量上升与收获期，要严格控制成本，费用投入不得高出增量利润 阻挠拦截型：以攻击对手和打乱竞品部署为目的，可以不盈利，但要尽量避免“伤敌一万，自损八千”的双重悲剧 清库减损型：商品过时.季节变化.临近保质期等，多数是依靠价格“取胜” 被逼无奈型：终端统一安排，不得不做，此时单品促销很容易被淹没在终端促销的海洋
3、里，要控制成本“雷声大，雨点小”,三.促销设计的5W2H法则 Why 为什么做？ Where 在哪里做？ When 什么时候做？ Who 谁来做？ What 作什么内容的促销？ How 怎么做？ How much 花费（费用预算）多少？,Why：为什么要做促销，即促销的动机与出发点，或者说是促销目的。毋庸置疑，促销的目的，是为了扩大销量，最终获得最大化的利益。但这里要注意一个问题，要避免通过促销手段盲目压货，避免出现市场“假脱销”.“真积压”现象。促销的设计，一定要从畅销.长销的层面来考虑。因为很多淡季出现的问题，往往都是旺季时惹下的祸根。比如，某酒企春节旺季推出了100赠5的促销政策后，很多
4、营销员便开始引导经销商大量进货，以提升自己的销量，让自己能有一个好的年终收益，但却没有顾及到经销商的实际销售.消化能力，结果造成能力强的经销商产品不够卖，销售能力差的卖不完，以致积压的“市场繁荣假象”，到了淡季，甚至又要拿出大量市场费用进行处理，可谓得不偿失。,When：什么时候做促销，也即促销时机的选择.两个层面的含义，一是厂家什么时候针对渠道商做促销，二是厂商什么时候对消费者进行促销。对于各级渠道商的促销，一般情况下要提前1个月左右进行，这个时候，根据市场竞争对手的动向以及市场预测，及时推出促销政策。这个时机把握很重要，早了，有可能泄露市场机密，让对手瞄准了自己的软肋，晚了，则让竞争对手大
5、展风头，库满仓盈，而让自己望洋兴叹。因此，要根据往年操作经验及现时市场动态，选择一个较好的切入时机。其次是厂商对消费者促销的时机选择问题。产品铺到各级渠道，只是产品实现售卖的第一步，能够真正地实现从商品到货币这惊险的一跳，从价格到价值实现转换，还要看终端动销工作，也即终端的生动化与促销工作是否得当。有经验的厂家会合理安排促销人员，深入各类渠道，实现与消费者的一对一营销，。比如，某酒企在07年春节，在某省会城市A.B.C类酒店及KA 卖场及社区便利店等就安排了近300名促销员，通过现场推荐，附以精美的促销赠品，就收到了较好的促销效果。,Where：在哪里做促销？低成本促销，地点选择非常重要。促销
6、的场所主要有：1.大卖场。由于卖场渠道具有产品品类丰富，具有集中采购之特点，又往往会做一些促销活动吸引顾客，因此，顾客往往频繁光顾该类场所，因此，抓住卖场这个渠道，往往就抓住了集中展示产品及品牌形象以及增加现场售卖的机会。2.社区便利店。社区便利店因为其具有购买方便.价格实惠.贴近居民及生活等特点，而深受社区消费者的欢迎。3.农贸市场。这类渠道往往人流密集，随机购买性强，因此，如果能够在现场通过条幅.POP.易拉宝宣传造势，进行现场促销售卖，往往也能够起到较好的宣传和售卖效果。比如，某小型白酒企业春节时在各大集贸市场门口摆摊设点，进行现场买赠和抽奖活动，投入很小，而收效却很大，因此，取得了低成
7、本促销的效果。,What：做什么内容的促销？在当前产品同质化.促销同质化的今天，要想促销出彩，吸引顾客眼球，做什么内容的促销就非常关键。对于终端及消费者的常规的促销活动不外乎以下几种：1.买赠活动，即买产品送礼品或同类其它规格产品等；2.抽奖活动，即购买一定数量的产品，可以享受抽奖，奖品可为现金，也可为实物等；3.活动促销，即通过举行一些文艺演出.广场活动等，穿插产品宣传，现场售卖，娱乐性.游戏性.互动性为一体；4.联合促销，即通过与不同类产品，但具有同类渠道的厂家联合，互为促销品，以此实现渠道和资源共享；5.折扣促销，即通过设定一定条件，符合条件者给予一定的折扣，借此吸引对价格敏感度较高的消
8、费者；其他的还有刮刮卡促销.免费品尝等，但一般都结合上述促销内容举行。,对于经销商.分销商.终端商的促销，一般有如下几种： 1.有奖销售，按照进货量给予一定的促销品支持； 2.进货奖励，即除了正常政策外，对于符合特殊进货条件者，比 如产品结构达到规定的比例，给予特别的奖励支持； 3.库存补贴，即为了鼓励大客户适当存货，避免缺货，按照标准 而给予客户的一种额外支持； 4.助销物支持，比如门头.招牌.条幅.易拉宝等，从而为终端 生动化陈列及动销提供条件。针对不同的促销对象，具体采取 哪种促销方式，哪种促销内容，就要充分结合当地市场风俗习 惯.地域文化.结合渠道商以及市场的实际需求来做出选择。比 如
9、，某白酒企业在07年春节时，针对07年是猪年，于是隆重推出 了“喝XX，中金猪”的促销活动，具体操作是每瓶瓶盖处放有奖 券，如果奖券标有“金猪”字样，就表明中了价值不菲的小金猪。 同时，还配合当地强势报媒宣传造势，从而掀起了一个售卖的高 潮。,Who：谁来做？促销要想落到实处，就必须要明确一件事，那就是促销到底谁来做，以此明确促销的责任，避免促销虎头蛇尾，有策划没执行而让促销费用打水漂。这里面同样包括两层意思： 1.对渠道环节的促销执行进行跟踪，以使促销政策.促销资源能够到位和落地，而不是促销推出无人响应。 2.对于终端尤其是消费者促销制定出具体的促销执行方案。进一步明确促销各项细节谁来执行，
10、确保促销活动按期举行。因此，需要通过甘特图，明确各项工作具体由谁来做.什么时间做完.奖惩措施等，以进行跟踪与考核。比如，某酒企为了在春节前为新产品推出宣传造势，决定在某乡镇举行一场戏曲演出活动，为了按期进行，该企业区域市场办事处进一步明确谁来负责联系剧团，谁来负责联系场地，谁来负责协调政府部门.谁来负责与企业协调宣传及助销物料.谁来负责现场布置及宣传售卖等，从而通过人人头上有指标，明确责任，确保促销活动有条不紊地开展。,How：如何做？即解决促销具体细节的问题，这里根据促销整体内容，要明确以下几点：1.促销的时间段：是一次性举行，还是分阶段举行？2.促销的主题：每个促销活动都应该有相应的主题，
11、是感恩.是回馈.是送福.是送喜等，这里的促销主题要符合消费者的喜好等；3.促销的形式：确定下来促销具体的表现形式，是现金促销，还是实物促销；是有奖销售，还是过程奖励等；是举行活动，还是现场买赠等等；4.促销培训：促销要想执行的好，促销活动举办前的培训必不可少，要对所有参与促销的人员进行全方位的培训。比如，不仅要对厂家参与人员进行培训，而且还要对经销商.分销商，甚至零售商及其人员进行培训，让他们了解促销的动机，培训他们促销的步骤.方法.技巧以及作为一个销售人员所必须具备的心态.技能等，从而能够让促销的一些细节能够理解和执行到位，避免由于信息不畅而使促销执行打折扣。比如，某白酒企业在春节期间推出了
12、一款新产品，并举行了“开箱寻宝”活动，为了让促销执行到位，对所有终端导购人员进行了有关活动解说.产品介绍.推销时机把握，促销技巧.异议处理等方面的培训，以确保此活动能够顺利推行。,How much：费用预算。促销要想更有效，费用预算这一环节也不可缺少，有一些厂家之所以促销执行差强人意，有时跟促销预算不周有很大的关系，比如，预算偏少，造成费用不够用，按照流程再申请，耗费大量时间与精力，等促销费用申请到位，往往最佳时机已经失去，从而让促销不能达到最佳的效果。因此，要想让促销一气呵成，就需要对促销预算进行充分的估计，它包括3个方面的内容：1.固定费用：举行促销活动的场地费.公关费.宣传物料费等；2.
13、临时追加费用：比如临时招聘的导购员.促销员.宣传员等的费用；3.可变费用：比如助销物料（样品）.奖励等。因此，为了保证促销活动能够圆满完成，就需要在做促销预算时，要增加机动费用一栏，避免由于费用预算不足，而影响促销活动的正常顺利开展。,一.促销工作业务流程,1.促销市场研究：促销环境；消费者市场状况；经销商市场状况。 2.确定促销要素：促销产品范围；促销动机和期限；促销工具；促 销地点；促销主题。 3.实施促销：落实促销方案：促销方案拟定；促销方案审定；促销 方案检验。 4.执行和评估促销结果：促销计划的执行；评估促销成果；促销的 后续工作。,第二部分：促销策划流程与组织执行要点,二.实效促销
14、方式及操作要点,正确认识特价促销,特价特点： 对短期销量特升效果显著 是阻击竞争和攻击竞争有效手段 特价很多时候是被竞争对手逼迫的 不得已行为 特价深受各方面的欢迎 特价容易操作和执行,不当特价的副作用： 损害利润 造成价格体系紊乱 杀伤品牌 引发竞争对手的反击，甚至是价格 战,如何做好特价促销时机选择,最佳的时机： 重大节日 有好的事由，形成好的机会点（年庆） 产品一直处于旺季，作为回馈手段 旧包装的产品要淘汰 主要竞争品牌做特价 有强劲竞争对手新品上市的时候,避免的时机： 受到卖场要挟做特卖 完成销售任务不得不做特卖 被“末尾淘汰”时做特卖 清理库存，回收资金 产品接近保质期,如何做好买赠
15、促销选择赠品,“超值”.“易得”是选择赠品的最高境界！,有吸引力：龙津啤酒送会说话的开瓶启子 有超值感：价格差大的商品儿童水壶，零售价是团购价的数倍 赠品要对品牌有提示：如企业的LOGO,如何做好买赠促销赠品赠送,即买即赠,凭券兑奖,附加条件赠送,如何做好联合促销,优点,难点,类型,操作,降低促销费用 互相促进销售 快速促进新品分销 提高促销的附加值 提升品牌形象 互相创造需求 （买牛奶送面包）,突出品牌有一定难度 （配合独立广告） 行动难以统一 （活动力求简洁） 费用难以分摊 联合各方心不齐,不同品牌之间的促销 同一品牌之间的促销 不同类型企业之间的 促销 与其他类型企业促销 （买奶片送报纸
16、，换 广告） 与终端的联合促销,目标市场相近 品牌地位相近 双赢的基础原则 产品优势互补,新老产品联合促销注意事项： 切忌将老产品成为新产品的陪衬，新品才是促销品 老品一定是消费者喜爱的，一定是畅销的 一定要让老产品和新产品有显著差异，避免互冲,如何做好抽奖促销,力度模糊 吸引力强 抽奖促销的不足： 参与者不一定是目标消费者 事前的效果评估计较困难 时间的跨越较长，效应会递减 没有中奖者多，甚至会发生怀疑 难以普及，带来消费者积极性的打折,常见的抽奖促销形式 即开即中抽奖（可信，但力度相对小） 凭票抽奖（复杂，周期长，适合 大奖）,如何做好活动促销,竞赛活动,常见形式： 有奖竞赛 收集包装竞赛 体育竞赛 智力竞赛 征集建议竞赛,注意事项： 注意活动的合法性 要把竞赛结果广而告之，做足宣传 确定不能参见活动的人员（员工家属） 重要场合要有公证,游戏活动,常见形式： 作为常规促销的现场活跃方式 拼字.拼图游戏 寻宝游戏,注意事项： 游戏设计以促销目标为前提 游戏尽量简单,如何做好路演
