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1、御泉香山整合推广方案,I have a dream,我有一个梦想,我梦想有一天，这个国家会站立起来，真正实现其信条的真谛：“我们认为这些真理是不言而喻的，人人生而平等。”,我梦想有一天，我的四个孩子将在一个不是以他们的肤色，而是以他们的品格优劣来评价他们的国度里生活。,我梦想有一天，幽谷上升，高山下降；坎坷曲折之路成坦途，圣光披露，满照人间。,曾经，马丁路德金的这篇演讲感染了无数人。40年过去了，迈克尔杰克逊红遍全球，奥巴马当上了总统，黑人早已走上世界舞台，人人平等的信念已经深入人心，马丁路德金的梦想早已实现。然而，他追逐梦想的精神，仍在感染着一代又一代的人。,这，就是梦想的力量！,今天，我们
2、为了梦想而来,【壹】我们的目标是？,实现70后最初的梦想,怎样的梦想？,70后的追求，不外乎买一栋好房子、买一部好车子、娶一个好妻子、生一个好儿子、找点小乐子、存多一点票子,房子、车子、妻子、孩子、乐子、票子,70后的“六子”梦想,如何实现？,在对的时间与地点，和对的人，说对的话,行动之前先了解，对手在说什么？,【贰】谁在阻碍我们？,盛和新都会 ？金碧华庭 ？柏丽华庭 ？,NO,如果我们仅仅把竞争对手放在清溪，那就大错特错了。清溪的其他项目都不过是不足10万平的小盘，对本项目竞争不大。,真正对本项目形成竞争关系的，是整个东莞、惠州与深圳相邻的所有针对深圳客群的大盘。如东莞翠湖豪苑 、大运城邦
3、、蓝山锦湾 、万科棠樾 、惠州的先生的湖、龙光城 、碧桂园十里银滩 、DADA的草地等。,我们可以发现，他们都不在深圳，但他们都在说深圳 我们应该说深圳吗？,当然,怎么说？,【叁】梦想开始的地方,审视我们的产品,我们的优势在哪里？,交通：优 毫无疑问，项目本身核心竞争力在于其良好的交通。毗邻深圳龙岗区，距龙岗中心城10公里，距福田CBD30公里，距罗湖口岸30公里，距深圳机场35公里；快速接驳龙林高速、梅观高速，40分钟直达深圳市中心区；仅相当于福田到罗湖的距离。,配套：优 “三山七湖”、“高尔夫”、“马场”、私家环湖公园、2万平米湖岸线、北京大学附属中学，包括小学、中学、高中 、星级酒店、商
4、业中心，等豪华配套一应俱全。,品质：优 超大社区、法式风情园林设计、1.8超低容积率、别墅区更享0.45容积率、实用户型设计、高尔夫、马场、学校等豪华配套，更让项目品质感十足。,性价比：优 如此好的地段、品质与配套，高层售6000/、别墅售15000/ ，仅仅相当于深圳价格的四分之一到三分之一，性价比超高。,规模：优 70万平米住宅建筑面积，为清溪首屈一指的大盘。放在深圳同样也是超级大盘。超大规模带来更成熟居住氛围与更多相关配套，享受更浓厚居住氛围。但规模对购房决策的影响毕竟不是很大，因此只能作为辅推价值点。,片区：中 因清溪距离深圳相当近，且处在深莞惠一体化的试验点坪清新合作示范区，得到政府
5、大力支持，发展前景还是很不错的。但因目前坪清新发展不温不火，谈不上核心支撑点，只能作为辅助价值点。,30分车程,学校,户型,酒店,三山七湖,性价比,别墅品质,高尔夫,马场,法式园林,项目核心价值提炼：,我们的劣势在哪里？,地段：相对较弱 距离深圳如此近，为何地段却成为项目的制约点？,关键在于清溪在深圳人心中偏远印象,只要说到项目在东莞，深圳人都会觉得很偏远 如果说到清溪，更不知道在哪了。,品牌：中 汇景品牌在东莞无疑是拥有很大影响力的。但若放在深圳，从推广的角度讲，在万科、金地等地产巨头林立的环境下，其品牌冲击力和说服力目前还不够。,但如果从营销的角度看，汇景集团是东莞首屈一指的复合型地产商，
6、旗下业务涵盖精品住宅、高端酒店、高端商业、汽车4S店等多个领域，其产业联动力可对整个项目的运营进行诸多其他地产商难以进行的支持，从而取得更多竞争优势。,物业：弱 汇景自己的物业目前在深圳地区知名度较低，目前还不能和世邦魏理仕、第一太平戴维斯、万科物业等品牌物业相比，因此物业属性只能进行淡化。,主推属性：交通、性价比、品质、配套,辅推属性：片区、规模,淡化属性：物业、品牌,待建立属性：良好地段、汇景品牌,有前面交通、品质、性价比、配套四大核心要素的支撑，品牌与物业的劣势只需淡化即可，不会对项目形象与销售造成较大影响。但是，项目地段的劣势如若处理不好，则会对项目销售造成极大影响。,试想，如果项目在
7、前不着村后不着店的农村，品质再好，价格再便宜，山山水水再多，也不是大众所想要的。也就不可能打动目标客群，进而刺激销售。因此，可以这么理解，,对离深距离不认可，品质无用,对离深距离不认可，配套无用,对离深距离不认可，性价比无用,对离深距离认知决定整个项目的价值,项目的交通、品质、配套等优势存在的前提，建立在对项目所在地段离深圳距离的认知上，解决了地段认知的问题即等于解决了项目性价比、品质等多个问题。因此，整个项目推广的成败即在于,改变客群对清溪的偏远认知,从竞争对手分析我们了解到，我们应该继续说深圳，并且，要说和别人不一样的深圳。,如何不一样？,摆脱传统的物理属性定位，用项目的推广定位直接解决核
8、心问题 把深圳到项目的距离直接说出来！,如何说？,深圳北？深圳后花园？,所谓“后花园”、“深圳北”、“深圳东”，东莞惠州到处都是，而且，这个概念太多楼盘用过，缺乏新意、不够直接，不足与对手区隔,30分钟到达深圳中心区？,无论你说30、还是40分钟，直白，没有特点。数字已经不足以使人相信和让人耳目一新，那么，,换个说法呢？,30或40分钟，也是罗湖到南山的车程。所以，我们不如说,罗湖到南山就是家的距离,项目推广定位,对谁说？,【肆】那些有梦想的人,70万的高层，300万的别墅，价格决定客群,客群描摹： 客群分布：深圳（宝安、龙岗、凤岗片区）为主、本地客为辅 客群年龄：70后 置业类型：首置、首改
9、 客群阶层：白领、个体户、 本地私营企业主、工厂管理、公务员,首置人群，被现实压得透不过气的70后,他们满怀理想而来，渴望在深圳打下一片天地,他们努力奋斗，渴求在深圳购得方寸之地,可他们来得太晚了，工资的涨幅远跟不上房价的涨幅,谈了5年的女友、望子成龙的父母、又或是嗷嗷待哺的孩子,他们都需要一个家，一个宽敞舒适的家,可深圳高昂的房价，让这最基本的小小的理想都实现不了,原本高昂的斗志与理想，都被房子给磨灭了,离开？还是留下？,首改人群，在理想与现实之间徘徊的70后,他们赶上了深圳飞速发展的时代,上十年的打拼，他们终于在深圳有了一个小家,事业也小有所成,可孩子一天天大了，父母一天天老了,要给儿子更
10、大的房间，想把年迈的父母接过来共享天伦,房子该换大点了，可动辄上千万的价格让他们望而却步,离开？还是留下？,最初的梦想在这里,逐步上升的事业在这里,建立的朋友圈子在这里,他们怎舍得离开？,无论打拼多么辛苦，他们始终在坚持,无论现实多么残酷，他们始终在努力,因为，,他们怀抱最初的梦想,实现最初梦想,广告语：,有家有车才有爱 绝不裸婚,备选：,推广目标：实现70后最初梦想 目标客群：首置首改70后 核心问题：改变客群对清溪的偏远认知 定位语：罗湖到南山就是家的距离 广告语：实现最初梦想,什么时间和地点说？,【伍】通往梦想的路,形象建立期,形象落地期,解决房子、乐子、票子,解决车子、妻子、孩子,开盘
11、,形象建立期,解决房子、乐子、票子,公关活动建议,解决房子与票子问题,推出一批特价房源 影响：在于对项目的大肆炒作。推出几套7折左右（4500/平）的几套特价房源，在网络、报纸等多重媒体进行炒作，让项目短期内即在深圳形成较大影响。让更多首置客群看到触手可及的买房梦，从而诱敌深入。只要客群开始来电或到项目地了，机会就会增大很多。低价一出，票子解决了，房子也相应解决了。,解决乐子问题,系列活动一：休闲之乐项目观光1小时+水库垂钓,活动地点：项目周边“三山七湖”参观，选定一个湖组织客户垂钓 活动影响：以活动落地形式，宣扬项目的各种资源与“乐子”，再配以解说员解说，让客户了解到住在御泉香山，到处都是“
12、乐子”,系列活动二：家庭之乐亲子活动,活动方式：准备各种家长和小孩一起参与配合的活动，各组家庭之间进行比赛 活动地点：营销中心或已开放园林 活动影响：实现活动落地，活动设计以父母与孩子间的互动性为主，让父母、孩子都玩得开心。让业主、准业主感受到开发商对业主、准业主的关怀，所花的心思。,其他活动建议,目的：通过汇景品牌跨界联动活动，让更多的人走近御泉香山，让目标受众感受汇景的实力，进一步提升汇景品牌形象。 操作： 1、号召汇景所有员工加入，由汇景集团调动下属各地产项目和汽车4S店资源互动、成果共享。 2、以后汇景每开发一个项目，即将客户或准业主相互转介。 3、以新闻稿或软文的形式推出，活动前后全
13、程新闻报道跟踪。,活动一：启动汇景品牌跨界计划,目的： 1、让目标受众了解汇景集团(开发理念、专业精神、特别贡献) 。 2、建立“爱.筑万家” 形象，为项目梅开二度造势。 配合： 主动邀请记者俱乐部成员与同行参与，活动前后做阶段性软性新闻报道；借势引出御泉香山“价值第一”，消除目前国家宏观调控等因素影响,实现逆市飘红。,活动二：汇景开发珠三角10年品牌巡展,展示方式：平面图片影视展播 展示时间：2011.11-12 展示内容： 1、重点介绍：“御”字号项目； 2、特设御泉香山展区，重点介绍让公众近距离了解； 3、政府授与御泉香山和汇景集团的各项荣誉 4、10年来所做的回报社会的活动； 5、为增
14、加可观性，可与其他奢侈品展一起展出。,活动三：法国美食节,活动方式：聘请多名法国大厨，制作各种欧洲当地小吃或美食。以现做+熟食+零食，类似自助的方式进行。 活动地点：楼盘售楼部处或广场 活动影响：从美食入手，增强业主、准业主对法国了解。,活动营销管理策略体系,活动四：任志强演讲,活动方式：以地产为主线，讲述中国地产走势。 活动地点：楼盘附近酒店或营销中心。 活动影响：任志强无论在地产界或是中国名人界都相当有名气，一向语不惊人死不休，号称任大炮。其自身博客具有相当大影响力，再借助媒体宣传，可以取得很好的影响。同时，其关于地产的理论，也有助于推进准业主的购房信心。,第一阶段渠道执行计划,形象落地期
15、,解决车子、妻子、孩子,公关活动建议,解决车子问题,系列活动一：买房配送车,活动方式：售楼中心放置多部不同级别车辆供抽配送或抽奖 活动地点：售楼中心 活动影响：通过活动宣传可以起到较好促销作用，促使客群美好生活一步到位,系列活动二：成立社区巴士站,活动影响：解决老人、小孩出行车子问题，不止关怀业主，更应关怀老人与小孩的生活。,解决妻子问题,活动一：跟印度瑜伽大师学瑜伽,活动方式：大师表演，然后较与会客群学习，成立社区健康养生美容协会 活动地点：集团旗下酒店 活动影响：聘请印度瑜伽大师，冠几个名号，也可起到较好的宣传作用。,解决孩子问题,活动四：北京大学附属中学签约仪式,活动影响：高中、初中、小
16、学全程高品质教育，解决父母最关心的孩子读书问题,其他活动,设置长期性市内客户接待中心， 开通早晚班车， 拉近客户的心理距离。,活动五：成立深圳客户服务中心,创造生动愉悦的体验我们可以整合奢侈品旗舰店的设计，在销售中心运用先进的数位艺术，利用互动科技、感应技术、虚拟环境、灯光影像，将数位科技与创意艺术结合，提供客户新鲜有趣的品牌体验，留下最深刻的品牌印象。,科技运用,无限延伸的树林装置艺术,展厅入口,正面L型的投影幕,选择深圳高端客户出没的场所，进行巡展 地点：中心书城、益田假日广场、保利剧院、大剧院、万象城、海上世界等,活动六：深圳巡展展场,展位布置上，增加互动环节，让路过的人感到有趣。,将货车或者双层巴士改造，其中一面为透明的封闭，内部为接待处或者形象展示。作为流动的广告在街上巡游。,活动七：流动展场,活动八：某某教授环保、家居健康讲座,活动方式：演讲+提问互动。 活动地点：酒店 活动影响：讲述家居健康概念，传授健康生活方式，使业主、准业主感受到开发商对其的关心。,活动九：购房送5万年货,活动方式：新业主购房即送5万年货，已经购买业主也可凭相关证明领取年货
