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1、2020/9/24,第二讲 需求理论,第二讲 需求理论 消费者的选择 教材第3章、第4章、第5章,这就是经济学家！,“供给”,“需求”,2020/9/24,第二讲 需求理论,经济分析与决策 1、需求分析与预测 2、生产和成本分析 3、定价分析 4、资本支出分析,经济、政治与社会环境 1、经营条件（趋势、周期和季 节影响） 2、要素市场条件（资本、劳动、 土地和原材料） 3、竞争者的反应 4、外部的、法律的和管制的限制 5、组织的（内部的）限制,现金流量,风险,厂商价值 （股东的财富）,2020/9/24,第二讲 需求理论,一、需求分析,需求分析要达到的目标 有效地控制需求 帮助预测销售量和总收
2、益 需求关系决定了公司现金流量中的收益,所以透彻理解需求理论及其应用对于厂商的管理者制定有效的财富最大化决策来说是十分重要的。,2020/9/24,第二讲 需求理论,需求何等重要？,上海通用的卓越经营系统“在卓越经营这个系统里，最重要的能力就是能相对准确地把握市场的发展。100%预测准确是不可能的，但要相对比你的竞争对手更准确，更长远，更及时把握市场的发展，掌握这些信息动态，为正确制定战略提供决策依据。市场容量、客户因素对大家都一样，关键你从这里面可以进行解读，通过你的数据和调查分析，通过你的经验得出相应判断，这是第一大能力。”,2020/9/24,第二讲 需求理论,需求的含义 影响需求的因素
3、和需求函数 需求定理 需求量的变动和需求的变动,（一）需求的含义,需求（Demand，D） 需求是指消费者在一定时期内在各种可能的价格水平愿意而且能够购买的该商品的数量。 “愿意- 购买欲望” （willing） （needs）（wants）（desires） “能够- 支付能力” able 这两个条件缺一都不构成需求。 需求是购买欲望和支付能力的统一 分为个人需求和市场需求,2020/9/24,第二讲 需求理论,（二）影响需求的因素,商品或服务本身的价格。（P） 其他相关商品的价格。（Ps、Pc） 消费者的收入水平（Y） 广告支出（和其他营销支出）（A） 竞争者对该商品或服务的广告支出（Ac
4、） 人口数量与结构的变化。（N） 消费者嗜好。（Cp） 消费者对未来的预期。（PE ） 调整时间（TA） 税收或补贴（T/S）,2020/9/24,第二讲 需求理论,（三）需求函数,需求函数是表示一种商品的需求数量和影响该需求数量的各种因素之间的关系。 Df（P,Ps，Pc，Y，A，Ac，N，CP，PE，TA ，T/S ） 简化可得 Df（P）,2020/9/24,第二讲 需求理论,（四）需求表和需求曲线,需求表Demand Schedule 表明某种商品的价格与需求量之间的关系的表。,2020/9/24,第二讲 需求理论,需求曲线 Demand Curve 需求曲线是表示某种商品价格与需求量
5、之间关系的曲线。,2020/9/24,第二讲 需求理论,“需求”的几种表达方式,需求是指居民户在某一特定时期内，在每一价格水平上愿意而且能够购买的商品量。,dabP,个人需求与市场需求,市场需求是全部个人需求的加总。 市场需求函数：设Q1=a1-b1P， Q2=a2-b2P 则：Qd=a-bP， 其中，Qd=Q1Q2 ， 市场需求曲线：,2020/9/24,第二讲 需求理论,（五）需求定理,1、什么是需求定理？ 在其他条件不变的情况下，某商品的需求量与价格之间成反方向变动，即需求量随着商品本身价格的上升而减少，随着商品本身价格的下降而增加。 Qd= -P（ 、0 ）,2020/9/24,第二讲
6、 需求理论,2、替代效应和收入效应 替代效应：实际收入不变的情况下某种商品价格变化对其需求量的影响。 替代效应使价格上升的商品（其他商品价格相对下降）需求量减少。 收入效应：货币收入不变的情况下某种商品价格变化对其需求量的影响。 收入效应使价格上升的商品（从而引起实际收入减少）需求量减少。,2020/9/24,第二讲 需求理论,需求定理的应用,美国面临的许多环境问题之一就是如何处理家庭和企业每天产生的大量垃圾。在1960年，美国平均每人丢弃的垃圾为每天2.6磅，可是今天（上世纪90年代中期）这个数目为3.6磅。随着垃圾的增加，现有垃圾堆积场都已经填满，要在城区附近寻找新的堆积场所已经越来越困难
7、了。 有一个小的社区利用了需求法则，使垃圾的收集问题得到了缓解。1987年，宾夕法尼亚州珀卡西的居民，每人每年向市政当局交纳固定的垃圾收集费120美圆，当时他们每人每年丢弃的垃圾为2.2磅。由于收集费是固定的，居民如果再增加丢弃量，这增加的部分就不再收费，因此对居民来说，对减少垃圾丢弃量就没有利益驱动。,1988年，珀卡西开始改变收费方法。市政当局要求所有的垃圾都装在由市政当局出售的专门的垃圾袋里。例如，一只容积为40磅的大垃圾袋收费1.5美圆。因此，居民丢弃垃圾的边际成本就从零增加到每磅约4美分。未经批准的垃圾袋不得使用。另外，市政当局还实施了一项废物再利用计划。它发给每个家庭主妇一个桶用来
8、装罐头和瓶子，每周收集一次。此外还每月收集一次旧报纸。 结果和预料的一样，人们开始减少丢弃垃圾。第一年就见效，每人每天丢弃的垃圾减少到1磅以下。珀卡西居民开始受益，因为他们比以前可以少付30%的费用，市政当局收集垃圾的成本也减少了40%。,2020/9/24,第二讲 需求理论,消费者行为理论效用论对需求定理的解释,2020/9/24,第二讲 需求理论,3、需求定理的例外 炫耀性商品 吉芬商品 投机性商品,2020/9/24,第二讲 需求理论,（六）需求量的变动和需求的变动,1、需求量与需求的区别 需求量某一特定价格下消费者愿意并且能够购买的商品量。需求量是需求曲线上的一点。 需求不同（每一）价
9、格水平下消费者愿意并且能够购买的商品量。表现为一条需求曲线。,2、需求量的变动,在其他条件不变的情况下，商品本身价格变动所引起的消费者愿意并且能够购买的商品量的变动。表现为同一条需求曲线上点的移动。,b,o,D0,a,p1,p2,Q1,Q2,P,Q,3、需求的变动,商品本身价格不变的情况下，影响需求量的其他因素的变动所引起的消费者愿意并且能够购买的商品量的变动。表现为整条需求曲线的平行移动。,b,o,D2,D0,D1,a,p1,Q1,Q2,P,Q,Q3,c,2020/9/24,第二讲 需求理论,需求量的变动和需求的变动,A,B,需求量的变动 沿需求曲线的变动 其它因素不变， 只是价格的变动,需
10、求的变动 需求曲线的移动 其它因素改变， 价格可能也改变,需求增加,需求减少,C,2020/9/24,第二讲 需求理论,小结：,测试： 家庭收入为年均8000元的情况下，能作为需求的是？ A.购买每套价格为50元的中山装若干套 B.购买价格为5万元的小汽车一辆 C.购买价格为4500元左右的彩电一台,2020/9/24,第二讲 需求理论,二、 弹性理论,（一）弹性的一般含义 （二）需求的价格弹性 （三）需求的交叉弹性和收入弹性 （四）供给弹性 （五）弹性理论的运用,2020/9/24,第二讲 需求理论,（一）弹性的一般含义,弹性被用来表示作为因变量的经济变量的相对变化对于作为自变量的经济变量的
11、相对变化的反应程度。弹性的一般公式为：,2020/9/24,第二讲 需求理论,（二）需求的价格弹性,1、需求的价格弹性的含义 2、弧弹性和点弹性 3、需求的价格弹性的分类 4、影响需求弹性的因素,2020/9/24,第二讲 需求理论,1、需求的价格弹性的含义,需求的价格弹性也称需求弹性，是指假定其他所有影响需求的因素保持不变，需求量变化的百分比与价格变化的百分比之比。,2020/9/24,第二讲 需求理论,2、弧弹性和点弹性,（1）弧弹性 需求弧弹性表示某商品需求曲线上两点之间的弹性。,弧弹性的计算,需求表 价格从3美元升为4美元 价格由4美元降为3美元,弧弹性的计算,需求弧弹性的公式为：,价
12、格从3美元升为4美元或由4美元降为3美元,需求表,2、弧弹性和点弹性,（2）点弹性 需求点弹性表示某商品需求曲线上某一点的弹性。 需求点弹性的公式为：,2020/9/24,第二讲 需求理论,需求点弹性的计算： 设某商品的需求函数为Q10010P，P0，Q0；因 ，代入上述公式 若P2，则E=-0 25，若P5，则E-1，若P0，则E0等等。,点弹性的计算,如何计算AB的弧弹性和A、B的点弹性？,3、需求的价格弹性的分类,（1）需求完全无弹性，Ed0。 （2）需求有无限弹性，Ed。 （3）需求单位弹性，Ed1。 。 （4）需求缺乏弹性，0Ed1。 。 （5）需求富有弹性，1Ed。 。,2020/
13、9/24,第二讲 需求理论,3、需求的价格弹性的分类,（1）需求完全无弹性 （2）需求有无限弹性 （3）需求单位弹性 （4）需求缺乏弹性 （5）需求富有弹性,2020/9/24,第二讲 需求理论,4、影响需求弹性的因素,（1）替代品的可得性和相似性。 （2）耐用性。 （3）预算比例。 （4）分析时间的长短。 P34,2020/9/24,第二讲 需求理论,案例：航空客运与铁路客运的需求弹性,民航的禁折令难于执行？ 为什么对航空客运的需求弹性大而铁路的客运需求弹性小？ 铁路票价变动符合供求定理吗？,2020/9/24,第二讲 需求理论,“拉高扯矮” 一折也不亏,两年内，机票从6-9折，下滑到现在的
14、2-3折，航空公司的“魔术手法”让人疑惑：航空公司的利润到底有几何？ 据专业人士测算，以重庆-北京航线为例，一架载客量为140人的航班，飞行成本包括硬性支出：含燃油（航油5000元/吨，飞北京需4吨油，总价2万元）、飞机起降、使用廊桥、摆渡车、叉车、推车、电源车、旅客餐食、小吃、点心、水、饮料（50元/人）等；软性支出：含飞机折旧、维修、航材、人工等成本（换一只飞机“翅膀” 1000万元）。如果该飞机满载140位乘客，总成本为9.8万。折算下来，一张机票只要卖到700元，航班就不会亏本。平均机票卖到4.5折，航空公司就可以赚钱。其他航线大抵如此。 据称，一个航班不可能全卖一折机票，但可以通过“
15、拉高扯矮”方式提高载客率，航空公司一般不会亏本。 （据新京报）,2020/9/24,第二讲 需求理论,大学生的学费应收多少？ 一家州立大学面临财务危机。按现有学费水平，每年亏损750万美元。校长提出应把每一学生的平均学费从现在的3000美元提高到3750美元，即增加25%。该校共有10000名学生。 此提案遭到学生的强烈反对。如果你是一名该校学生，应怎么办？,需求价格弹性之应用,2020/9/24,第二讲 需求理论,大学生的学费问题之解答,这里的关键是校长的提案没有考虑学费提高后对入学人数的影响。 一名学生在一本杂志上发现了一篇关于大学教育需求价格弹性的文章，该文估计州立大学入学人数对学费变化
16、的弹性是-1.3。这是最新的数据，作者很受尊敬。 因此，学费增长25%，学生将减少32.5%，即3300人，新的总收入实际为2500万元。而学校的大部分开支与学生人数无关。 所以，学校管委会最终否决了校长的提议。,2020/9/24,第二讲 需求理论,谷贱伤农： 谷物的丰收反而使 农民的收入减少。,二、“谷贱伤农”原理,三、需求的交叉弹性和需求的收入弹性,需求的交叉价格弹性是表示：在影响商品x需求量的各因素包括该商品的价格(PX )都是给定不变的条件下，另一商品Y的价格(PY )的变动会引起的x的需求量(QX )的变动程度。以上Exy代表交叉价格弹性系数，则 分类：Exy0，替代品； Exy0，互补品。P40,三、需求的交叉弹性和需求的收入弹性,需求的收入弹性：在商品价格和影响需求量的其他因素给定不变条件下，购买者收入(Y)的变动会引起需求量Q的变动的大小。,2020/9/24,第二讲 需求理论,
