广告策划之调研分析 课件

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1、广告策划,金 杭,一、广告策划的概念： 我们的定义：以科学、客观的市场调查为基础，以富于创造性和效益性的定位策略、诉求策略、表现策略、媒介策略为核心内容，以具有可操作性的广告策划文本为直接结果，以广告运动（活动）的效果调查为络结，追求广告运动进程的合理化和广告效果的最大化，是广告公司内部业务运作的一个重要环节，是现代广告运作科学化，规范化的重要标志之一。,二、广告策划的九个特性 1、目的性：为企业形象、产品知名度等一种目的进行策划。 2、整体性：广告活动必须符合整体策划的要求。 3、调适性：根据市场及时调整。 4、有效性：广告必须有效。 5、操作性：可行性。 6、创造性：作品的创造性。 7、前

2、瞻性：对未来市场的预测。 8、连续性：广告的策划的统一、连续。 9、集中性：集中于最重要的目的。 广告运动与广告活动的区别？,三、广告策划的内容与步骤 广告策划的五个内容： 1、广告调查： 营销环境分析、消费者分析、产品分析、企业和竞争对手分析，（提交市场调查报告）。 2、广告策划： （难点） 目标市场分析、广告（产品）定位策略、诉求策略、表现策略、媒介策略、广告实施计划、广告效果测定方法。（提交广告策划文本） 3、广告表现：广告创作、制作。（提交完整可发布的作品） （难点） 4、媒介发布：广告的实施。（提交媒介落实计划书） 5、广告效果的测定：检查广告效益。（提交广告效果测定和分析报告） 广

3、告策划的四个步骤： 1、市场分析阶段：相对应广告调查。 2、战略规划阶段：相对应广告策划。 3、制定计划阶段：作品、时间、地点、媒介、广告预算等进入可执行阶段。 4、形成文本阶段：提交完整的广告策划文本书。,四、广告策划的相关理论 一，整合传播： 核心思想：将与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化（广告、传销、公共关系、直销、CI、包装、新媒体等一切传播活动包括在内）speak with one voice 国内首次 “TCL”金喜善形象 二，广告分离期-广告全面服务-传播分离-整合传播 1、广告分离期：广告主负责制作，广告公司负责媒介，运作完全分离。 2、全面服务期：广告公司受广告主委托

4、进行全面的调查、策划、设计、制作服务。 3、传播分离：广告营销的不同活动由不同的机构负责。邮寄由邮寄公司，CI由设计公司，活动由公共关系公司负责。 4、整合传播：由广告主和广告公司全面合作，广告公司以集团的形式出现，是广告公司的发展方向。,三、企业在市场中的地位 1、领导者：扩大整个市场；保护市场占有有率；扩大市场占有率。 2、挑战者：价格折扣、廉价产品；产品革新；密集广告。 3、追随者：紧追其后、模仿领导者； 有距离追随，市场、价格保持一定距离； 有选择追随，有距离，但也有创新。 4、补缺者：用户专家；加工专家；服务专家。（只精于一种）,四、产品的生命周期 1、市场导入期 高价、高促销出新产

5、品。 高价、低水平促销。 低价、高促销。 低价、低促销。 2、市场成长期 产品改进、增加新产品、配销渠道、改变广告内容、降低广告价格 3、市场成熟期 改进市场：化分市场（龟鳖丸）、改进产品、改进市场营销 4、市场衰退期 收缩策略、放弃策略,五、消费行为学： 1、消费者本身：年龄、职业、性别、家庭状况、收入状况、教育、社会阶层。 2、内部因素：社会、自然特性、生活因素、心理因素、个性。 外部因素：文化、民族、宗教、群体、体制-社会因素 布局、广告定位、服务、营业人员-商业因素 设计、包装、工艺、原料-商品因素 地理环境、气候-自然因素 3、购买决策过程：消费者的需求、动机、如何购买。 4、消费者

6、的购买行为：时间、地点、频率、数量、购买的用途。 5、购买后的心理行为：满足程度、产品满意、持续购买（售后服务也是加强满意度）。 六、消费者的分类：现实消费者； 潜在消费者。 消费者行为的基本问题（ 7 O ） 购买者（occupants）-谁构成市场 购买对象（objects）-他们买了什么产品 购买目的（objectives）-为什么购买 购买组织（organizations）-谁参与购买 购买行为（operations）-如何购买 购买时间（occasions）-在什么时间购买 购买地点（outlets）-在什么地方购买 4W who when where what how why,七、

7、家庭生命周期对行为的影响 1、单身阶段：消费时尚、注重娱乐。 2、新婚夫妇：经济状况好、耐用品量大。 3、家庭： 小孩在6岁以下：买住房及大量生活品，有一定经济压力，对新产品感兴趣，倾向广告影响。 小孩6岁以上：形成较稳定的消费习惯，经济状况好。 有未独立孩子：经济状况好，消费稳定，会购买高档耐用的消费品。 无孩期、子女独立：经济状况最好，可买娱乐品、奢侈品，不太受广告的影响。 无孩期、退休：收入缩少、消费谨慎，有益健康的产品。 退休：尚有收入、集中于生活必需品。 4、退休：收入很少，主要医疗产品。,广告策划的第一部分：广告调查,一、广告调查：营销环境分析；消费者分析；产品分析；竞争对手分析。

8、,1、营销环境分析 a/微观环境：与企业密切联系，影响其为顾客服务的能力的参与者、供应者、中间商、顾客、竞争者。 企业的自身目标和资源；企业的供业商和企业的关系；产品的营销中间商与企业的 关系；顾客对企业和产品的态度及其实际的购买行为；竞争者的情况。 b/宏观环境：社会力量、人口、科技、自然、政治、法律、社会文化环境。 经济形势：总体经济是否景气、走势如何； 消费态势如何、供求关系； 产业态势如何、产业国家有无扶持。 政治、法律背景： 政治因素（贸易争端）； 法律因素（烟）。 文化背景：企业与市场文化背景有无冲突；产品是否符合市场消费者文化。 c/市场概况 a.市场规模：市场销售额；最大容量销

9、售额；消费者总量；消费者总的购买量；未来市场 变化如何。 b.市场的构成：市场内主要的品牌；各品牌的市场份额；优势品牌是什么？；竞争品牌是什么？；未来市场趋势如何？。 c.市场构成的特性：市场有无季节性；有无暂时性；有无其他突出特点。 总结营销环境 找出机会点和问题点进行分类总结。,广告策划的第一部分：广告调查,一、广告调查：营销环境分析；消费者分析；产品分析；竞争对手分析。,一、消费者分析 A消费者的总体消费趋势：现有的与产品有关的消费时尚；现有消费产品的特性。 B现有消费者分析： 1、现有消费群体的构成：消费群体的总量；消费群体的年纪；消费群体的职业；消费群体的收入；消费群体教育程度；消费

10、群体的分布。 2、消费群体的消费行为：购买动机；购买时间；购买频率；购买数量；购买地点。 3、现有消费者态度：对本品牌的认知度；对本品牌的偏好度；对本品牌的指认购买度；满足程度；未满足程度；最满意的地方；最不满意的地方。 C潜在消费者 1、潜在消费者的特性：总量；年龄；职业；收入；教育；分布。 2、潜在消费者的现在购买行为：现在购买什么产品？现在购买产品的态度？有无新的购买计划？有无可能改变品牌？ 3、潜在消费者被吸引的可能性：被本品牌吸引的可能？ 潜在消费者对本品牌的态度？ 潜在消费者满足程度如何？ 分析总结：目的消费者：争取哪些消费者。分析问题点：寻找机会点。,广告策划的第一部分：广告调查

11、,一、广告调查：营销环境分析；消费者分析；产品分析；竞争对手分析。,一、产品分析 1、产品的特能：产品性能有什么？产品最突出性能？产品最适合消费者的性能？产品不足的性能？ 2、产品的质量：产品是高、中、低产品？产品的满意评价？产品的质量合格吗？产品的质量可提高吗？ 3、产品的价格：价格在同类产品中的档次；价格的认同；价格的质量。 4、产品的材质 5、生产工艺 6、产品的外观和包装 7、与同类产品的比较 二、周期分析 三、产品的品牌形象分析 a.企业给产品的形象：如何考虑？产品形象设计？是否传达？ b.消费者对产品的形象的认知：消费者的产品形象；形象和企业设定是否一致。 产品分析总结明确产品特性

12、、问题和机会。,广告策划的第一部分：广告调查,一、广告调查：营销环境分析；消费者分析；产品分析；竞争对手分析。,一、企业的6种竞争地位 1、支配的竞争地位：能够控制竞争对手，具有广泛的策略余地 2、强大的竞争地位：优势地位可以长期保持 3、有利的竞争地位：比较有利，有改善市场地位的可能 4、守的住的竞争地位：足以保持经营，但难以改善地位 5、弱小的竞争地位：不令人满意，但有改进的机会，也有可能被淘汰 6、不能存在和发展的竞争地位：经营无法改进，并且没有机会 二、企业四种地位分析 三、竞争者分析要点 1、企业的竞争地位：经营状况、有利条件、地位巩固、回旋余地 2、企业的市场上的角色： 3、企业的

13、竞争者：竞争企业是谁？现阶段主要对手是谁？ 4、竞争对手的分析：竞争者的目标市场是什么？市场策略是什么？优势和劣势是什么？可能采用的反应是什么？ 5、对手的广告分析：广告活动、定位、目标等 双方的各自优势和劣势总结与分析,第一阶段： 1、调查问卷的设计 2、收集媒体官方广告报价 3、市场调查总结与分析,广告策划的第二部分：广告策划（难点）,广告策划：目标市场分析、广告（产品）定位策略、诉求策略、表现策略、媒介策略、广告实施计划、广告效果测定方法。,一、广告的目标市场策略 1、大量营销阶段：产品导向 2、产品差异化营销：同一消费者提供不同产品 3、目标市场营销：不同产品、不同消费者 二、目标市场

14、变数分析 调查阶段-分析阶段-细分阶段 1、地理变数 地区：内地、沿海、山区等 人口：5个人、5万、50、200万、500万、1000万。 规模：农村、小镇、小城市、中、大、特大城市。 区域特征：一般地区，大都市、国际化都市。 收入程度：贫困、一般、小康、 产品特征：农业、工业、商业。 生活方式：稳定、变动。 生活分格：简朴、奢侈、现代、保守。 时尚性：领导者、追随者、不易受影响者。 2、人口变数 年龄：6岁、6-11岁、12-19岁、20-34岁、35-49岁、50-64岁、65岁以上。 性别：男、女。 家庭周期：单身、已婚、有孩。 收入：高、中、低。 职业：专业技术人员、经理、职员、工人、

15、商人、学生、业务、教师、主妇、退休、失业。 教育：小、中、高、大。 宗教：天主教、犹太教等。 国籍：移民、本国国民。,3、心理与行为变数 生活方式：朴素、时髦、高雅。 个性：好强迫人的、随和的、爱交际的、有权力欲的。 使用场合：一般场合、特殊场合 追求利益：质量、服务、经济、自我满足、他人尊重。 使用者状况：未使用、以前使用、潜在使用、初次使用、经常使用。 使用频率：很少使用、偶尔使用、经常使用。 忠诚度：无、中等、明显、强烈、绝对。 购买前行为：不注意、注意、想买、打算买。 产品态度：热心、冷漠、肯定、否定、轻视。 三、选择目标市场： 1、评估细分市场 细分市场的规模与发展：企业和市场；规模

16、一致。细分市场的吸引力企业的目标的资源：企业如何发展目标；和实力要一致。 2、目标市场的确定： 密集型一市场策略：选择一个细分市场。 有选择的专门化策略：选择若干个细分市场（不一定有联系） 产品专门化策略：一种产品面向所有细分市场（产品可能淘汰） 市场专门化策略：专门为一种细分市场提供产品和服务（顾客态度、风险大） 完全市场覆盖策略：各种产品满足各个细分市场。二种形式：一个产品面向所有细分市场；多种产品面向多种细分市场。,四、广告的目标市场策略 广告目标市场策略是一次短期的广告活动 1、广告的目标市场：广告活动的目标；广告的营销活动的步骤；广告的可支费用。 2、广告目标市场的决策：广告主有明确目标-进行市场考察认证；广告主无明确目标-提出目标市场的策略建议。