管理信息化网站策划如何制定电子商务网站运营方案

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1、网络营销与策划网络营销与策划 案例集案例集 教师：刘永军教师：刘永军 案例一:第三方解决方案与网络会员制营销案例案例一:第三方解决方案与网络会员制营销案例 从一个案例来看网络会员制营销第三方解决方案的必要性和其中的主要问题：eBay 的网络会员制营销案例: eBay 成立于 1995 年 9 月，是目前世界上最大的网上拍卖网站，拥有注册用户 3000 多万人，根据 JupiterMediaMetrix 发布的 50 家最大网站排名， 2001 年 5 月份 eBay 的独立用户数量为 1923.6 万人， 排名 第 12 位。从销售收入来看，根据 Nielsen/NetRatings 和 Ha

2、rrisInteractive 的研究报告，在 2001 年 5 月 份网上拍卖网站收入达到 5.56 亿美元，比 2000 年同期的 2.23 亿美元增长了 149%，eBay 在 2001 年 5 月份 的收入占全部网上拍卖的 64%，当时收入为处于该领域第二位公司的 4 倍，让竞争对手望尘莫及，而且 eBay 的访问者转换率也是最高的，将近四分之一的网站访问者成为购买者。 eBay 的网络会员制营销开始于 2000 年 4 月，当时是与 ClickTrade（） 合作开展的，这个会员制营销计划提 供的佣金是按照注册用户数量来计算的， 从会员网站链接来的访问者成为注册用户， 会员可以获得

3、3 美元的 佣金。eBay 在与 ClickTrade 合作的一年中有 20,000 个会员网站加盟。2001 年 4 月 18 日，eBay 开始与 CommissionJunction（）合作，不过 ClickTrade 的会员制程序现在还可以继续使用，以后将逐步转移到 CommissionJunction 的系统中。CommissionJunction 是第三方会员制营销方案提供商，提供第三方的用户 访问跟踪、实时报告系统、佣金结算，并解决会员帐号管理中的一切问题。 eBay 与 CommissionJunction 合作开始第 2 个会员制营销计划的同时，也将佣金水平从原来支付给每个注

4、册 用户 3 美元上升到 4 美元，这样又大大地激发了会员的积极性，新计划实施 1 周后，就有 3,000 个网站加盟 成为会员，6 个星期后会员数量达到 12,000 个。有数字表明，在 2001 年 5 月份中的一个星期，通过 CommissionJunction 会员制程序获得的点进次数超过 50 万，简直不可思议。 与一般网站花费大量金钱而吸引用户的做法不同，eBay 并没有为用户提供什么特别的激励手段，没有优惠 卷，也没有免费送货政策，用户加入 eBay 完全是出于自愿。根据 eBay2001 年第一季度的财务报告，获得每 个注册用户的平均成本为 14 美元，而通过会员制营销计划支付

5、给会员的佣金为 4 美元，显然，这个佣金支 出是很合算的。 eBay 的网络营销方式主要有 3 种：网络广告、用户口碑和公共关系，而会员制营销是网络广告的一种形式， 整个网络广告部门只有 15 个员工，其中还包括 3 名业务拓展人员。 eBay 网络会员制计划的成功也得益于同其属下公司的协作，在书籍、CD、电影、DVD、以及游戏方面的经营 十分成功，的会员制营销与 eBay 相互配合，互为推广，由此也获得了为数不少的会员。 为什么需要第三方解决方案？ 从理论上说，网络会员制营销程序也许并不复杂，但由于该计划面对着数以万计的会员的帐号管理、在线跟 踪、安全、帮助等复杂的后台技术保障，因此，实际上

6、并不是每个网站都可以象 AMAZON 那样可以开发出完 善的会员制营销程序。 从国内几个开展会员制营销的网站的情况来看， 都是采用网站自己的会员制解决方案， 现在也都不同程度地存在着一定的问题，比如经常无法登录会员管理页面，有些链接的产品无法正常显示， 甚至有些订单并没有出现在记录中，也许是技术原因，也许是人为因素，无论如何，对会员的信心和热情都 会有很大的负面影响， 而一个网站在会员制计划开展初期更需要向会员证明自己的实力和信誉， 第三方的解 决方案有助于解决这种因技术缺陷等问题形成的矛盾。 与亚马逊相比，eBay 的网络会员制营销计划推出晚了差不多 4 年，之所以可以在短期内取得成效，与采

7、用 第三方解决方案提供商合作有一定的关系，这是因为，专业的、成熟的解决方案有助于企业迅速开拓市场， 有效地避免自行开发程序在早期可能产生的一些漏洞和问题而影响会员的信心和企业的形象， 并且对现行业 务不会有什么较大的影响。此外，由于很多会员担心会员制营销计划中存在欺诈成分，比如用删除订单记录 或者其他方式减少支付给用户的佣金，这也正是第三方解决方案的主要优势之一，正如网站流量统计一样， 自己的统计数字没有足够的说服力，第三方提供的数据可信度更高一些，当然，作为第三方的监测机构本身 应该有一定的知名度和权威性。 在美国，提供网络会员制营销第三方解决方案的公司很多，如前面在 eBay 的会员制营销

8、案例中提到的 ClickTrade 和 CommissionJunction， 另外比较有名的还有 LinkShare（)、 clickXchange（)、 BeFree（)等。 第三方解决方案中的主要问题 无论从一个公司的角度还是会员的角度， 网络会员制营销采用第三方的解决方案都是比较理想的选择， 但第 三方解决方案有时也存在种种问题，不同公司提供的解决方案无论是功能、可靠性，还是在管理水平等方面 都有很大的差别，因此在选择合作伙伴时要从多个角度去分析评判。 从 eBay 的案例中我们也可以看出，在与 ClickTrade 合作了一年之后转而采用 CommissionJunction 的解决

9、 方案，前者有什么缺陷或者说在和 eBay 的合作中出现了什么问题，我们无法去考证，不过至少可以肯定， 并不是什么解决方案都适合自己的公司，随着形势的不断发展，扩展、升级原有的解决方案，甚至更换 ASP 都是可能的事情，这在其他领域也很普遍，比如 YAHOO 的搜索引擎曾经采用 Inktomi（）的技术服务，后来 又转向 Google。 转换解决方案毕竟是比较复杂的事情， 既要保证新的系统稳定运行， 又要将原来的会员资料与新的系统实现 无缝转移，因此，在选择会员制营销的第三方解决方案时，应对此有足够的准备，因为在会员制计划实施过 程中难免会遇到各种意外的情况，尤其现在网络行业朝不保夕，每天都可

10、能有网站从网上消失，受到这种形 势的影响，网站之间形成的各种合作、联盟等会随着网站的倒闭而终结，甚至合作协议还没有正式开始，其 中的一方就可能已经不存在了。 尽管有各种各样不可预知的问题， 但第三方解决方案对网络会员制营销的发展无疑有重要作用， 电子商务的 发展也为第三方解决方案提供了发展的空间。 案例二:网站推广计划的案例案例二:网站推广计划的案例 网站推广计划是网络营销计划的组成部分。制定网站推广计划本身也是一种网站推广策略，推广计划不仅 是推广的行动指南，同时也是检验推广效果是否达到预期目标的衡量标准，所以，合理的网站推广计划也就 成为网站推广策略中必不可少的内容。网络营销计划包含的内容

11、比较多，如网站的功能、内容、商业模式和 运营策略等，一份好的网络营销计划书应该在网站正式建设之前就完成，并且为实际操作提供总体指导。网 站推广计划通常也是在网站策略阶段就应该完成的，甚至可以在网站建设阶段就开始网站的“推广”工作。 与完整的网络营销计划相比，网站推广计划比较简单，然而更为具体。一般来说，网站推广计划至少应包 含下列主要内容： （1）确定网站推广的阶段目标。如在发布后 1 年内实现每天独立访问用户数量、与竞争者相比的相对排 名、在主要搜索引擎的表现、网站被链接的数量、注册用户数量等。 （2）在网站发布运营的不同阶段所采取的网站推广方法。如果可能，最好详细列出各个阶段的具体网站 推

12、广方法，如登录搜索引擎的名称、网络广告的主要形式和媒体选择、需要投入的费用等。 （3）网站推广策略的控制和效果评价。如阶段推广目标的控制、推广效果评价指标等。对网站推广计划 的控制和评价是为了及时发现网络营销过程中的问题，保证网络营销活动的顺利进行。 下面以案例的形式来说明网站推广计划的主要内容。 实际工作中由于每个网站的情况不同， 并不一定要照 搬这些步骤和方法，只是作为一种参考。 案例.某网站的推广计划（简化版）案例.某网站的推广计划（简化版） 这里将一个网站第一个推广年度分为 4 个阶段， 每个阶段 3 个月左右 ： 网站策划建设阶段、 网站发布初期、 网站增长期、网站稳定期。某公司生产

13、和销售旅游纪念品，为此建立一个网站来宣传公司产品，并且具备了 网上下订单的功能。 该网站制定的推广计划主要包括下列内容： （1）网站推广目标：计划在网站发布 1 年后达到每天独立访问用户 2000 人，注册用户 10000 人； （2）网站策划建设阶段的推广：也就是从网站正式发布前就开始了推广的准备，在网站建设过程中从网 站结构、内容等方面对 google、百度等搜索引擎进行优化设计； （3）网站发布初期的基本推广手段：登录 10 个主要搜索引擎和分类目录（列出计划登录网站的名单）、 购买 23 个网络实名/通用网址、与部分合作伙伴建立网站链接。另外，配合公司其他营销活动，在部分媒 体和行业网

14、站发布企业新闻。 （4）网站增长期的推广：当网站有一定访问量之后，为继续保持网站访问量的增长和品牌提升，在相关 行业网站投放网络广告（包括计划投放广告的网站及栏目选择、广告形式等） ，在若干相关专业电子刊物投 放广告；与部分合作伙伴进行资源互换； （5） 网站稳定期的推广：结合公司新产品促销，不定期发送在线优惠卷；参与行业内的排行评比等活动， 以期获得新闻价值 ； 在条件成熟的情况下，建设一个中立的与企业核心产品相关的行业信息类网站来进行辅 助推广。 （6）推广效果的评价：对主要网站推广措施的效果进行跟踪，定期进行网站流量统计分析，必要时与专 业网络顾问机构合作进行网络营销诊断， 改进或者取消

15、效果不佳的推广手段， 在效果明显的推广策略方面加 大投入比重。 这个案例并不是一个完整的网站推广计划，仅仅笼统地列出了部分重要的推广内容，不过，从这个简单的 网站推广计划中，我们仍然可以得出几个基本结论： 第一，制定网站推广计划有助于在网站推广工作中有的放矢，并且有步骤有目的地开展工作，避免重要的 遗漏。 第二，网站推广是在网站正式发布之前就已经开始进行的，尤其是针对搜索引擎的优化工作，在网站设计 阶段就应考虑到推广的需要，并做必要的优化设计。 第三，网站推广的基本方法对于大部分网站都是适用的，也就是所谓的通用网站推广方法，一个网站在建 设阶段和发布初期通常都需要进行这些常规的推广。 有关网站

16、推广的常规方法基本都包含在网上营销新观察 “网站推广 120 种实用方法”系列连载第 002 篇文章所列举的内容中。 第四，在网站推广的不同阶段需要采用不同的方法，也就是说网站推广方法具有阶段性的特征。有些网站 推广方法可能长期有效，有些则仅适用于某个阶段，或者临时性采用，各种网站推广方法往往是相结合使用 的。 第五，网站推广是网络营销的内容之一，但不是网络营销的全部，同时网站推广也不是孤立的，需要与其 他网络营销活动相结合来进行。 第六，网站进入稳定期之后，推广工作不应停止，但由于进一步提高访问量有较大难度，需要采用一些超 越常规的推广策略，如上述案例中建设一个行业信息类网站的计划等。 第七，网站推广不能盲目进行，需要进行效果跟踪和控制。在网站推广评价方法中，最为重要的一项指标 的网站的访问量， 访问量的变化情况基本上反映了网站推广的成效， 因此网站访问统计分析报告对网站推广 的成功具有至关重要的作用。 案例中给出的是网站推广总体计划， 除此之外， 针对每一种具体的网站推广措施制定详细的计划也是必要 的，例如关于搜索引擎推广计划、资源合作计划、网络广告计划等，这样可以更加具