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1、消费者行为学实习报告 学 院：经 济 与 管 理 学 院 专业班级：08 级 市 场 营 销 小组成员： 殷 媛 6 薇 3 吴雅屏 2 完成日期： 2011 年 06 月 06 日 椰树牌椰汁的消费者行为分析 -从市场营销组合因素研究1、 实习目的 通过对椰树集团的实地考察，我们充分运用我们所学的消费者行为学知识，对其做自己的调查与研究，将理论与实践更好的结合起来，将知识运用于实践，更好的指导实践。且通过这次实习加深我们对椰树集团的了解，对其做相关分析与营销方面的小建议。2、 实习地点 省市椰树集团，椰树集团是中国饮料工业十强企业之一，现代企业制度百户试点单位。集团下属16个分公司，现有职工
2、4000余人。创建于1956年的椰树集团创造了一个举国瞩目的奇迹，把一个连年亏损仅差两万元就宣告破产的罐头厂（椰树集团前身）发展成为中国最大的天然植物蛋白饮料生产企业，拥有世界一流的生产工艺和大规模自动化生产能力，是唯一同时拥有两种中国名牌产品称号的中国饮料十强企业，也是唯一有四个饮品荣登国宴殿堂的企业。三、实习方法我们主要运用实地考察法及调查法，通过对特殊集团的参观并通过图书馆、电子信息等途径对其做一个大致的了解，在收集到的材料的基础上，对椰树椰汁的消费者行为从营销组合因素进行分析。3、 实习意义现代市场经济条件下，消费者与之大量接触，受其最为深刻、直接的环境因素就是企业的市场营销活动。通过
3、对椰树集团的实地考察，还有一些资料的查询，我们了解到椰树牌椰汁虽然在同业竞争者中处于领先地位，但从饮料市场来看，椰汁在国饮料市场比重较低，市场替代品多，竞争非常激烈，椰树集团在这方面的优势并不明显，且随着消费者习惯的进一步转移，椰汁的前景不容乐观。饮料品牌建立和营销策略无非就是市场定位和品牌文化涵的建立及执行。市场定位好后，靠一系列的策划活动和推广活动把产品更好的推向市场终端，让消费者认可。通过这次实习，我们主要就就营销组合因素来对消费者行为进行浅要分析。 四、实习结果 通过此次实习，我们利用已学知识及了解到的材料，对椰树椰汁从市场营销组合因素进行分析，即产品角度、价格角度、促销角度、渠道角度
4、进行具体分析。其中在产品中主要研究产品涵问题、促销中主要分析广告问题。详细的分析结果如下所示。 （一）从产品角度来对消费者行为进行分析 1.椰汁的文化涵比较缺失 对比于国外著名的百事可乐，可口可乐等公司的产品，就可以很清楚地看出，椰子汁的定位只是在口感好等较低层次的宣传上，而没有上升到时尚文化的高度。喝可口可乐，消费者享受的不仅是口感，也是在享受一种美国的文化，它所蕴含的文化所带给消费者的感观，表现在广告上，是运动的时尚，是流行的时尚品味，它给人一种渴望，运动的渴望，以及运动后畅饮可口可乐的感觉。这是对消费市场消费者消费时尚的一种引导，这也是可口可乐等公司长盛不衰的秘诀。椰子汁的口感并不差，问
5、题是它没有形成它自己的产品文化底蕴，所以无法持久形成消费者的消费习惯，它的生命周期因而大大缩短。而椰子汁并不同于可口可乐等碳酸饮料，它所要表现什么样的形象，才能符合市场大众的需要，需要进行深入的市场调查。 2.椰汁的独特亮点 基于椰树牌椰子汁是国宴饮料，打造椰子汁的高品味，如白领人士的身份象征之一，小资情调必不可少的一部分，使其成为国小资们的新品味时尚。比如椰子汁是以热带水果椰子为原料，天然，健康，喝椰子汁时，即使是在冰天雪地的北方，也能感受热带海岛的天然风景，如同置身于沙滩海水的健康岛。感受深厚的旅游风情文化。找不到好的产品来替代椰子汁，就设法延长它的产品生命周期，注重市场调查研究，及时跟进
6、市场需求的变化，通过市场营销策划，找到椰子汁的优势和劣势，确定它的定位，并使这个定位深入到消费者心中，对椰子汁进行新产品系列的改良（如产品包装，多种原料的增加，口味的变化等）。 3.对椰树椰汁的营销文化重新定位椰树牌椰汁目前以“喝椰汁有助于美容、保健”的诉求点来进行市场营销，立意无非是：（1） 迎合一部分注重美容保养的顾客的心里（2） 牵强地附会了新世纪注重生态保健的人文思想 但椰汁的美容、保健作用到底有多少,喝多少才能达到效果,诉求的可信度有多少,单单从椰汁的一个功能侧面进行广告宣传，以点代面，不仅没有达到良好的宣传效果，反而限制了椰汁的文化涵，制约了营销市场。开拓新的市场、顾客群是发展的必
7、要，但营销文化立足的根本必须具备独特性、广度和深度。营销文化的立足点没有更多的广度和深度可以发掘，将会给今后的发展造成极大的限制。对营销文化的纵向和横向的开发应该围绕立足点进行，否则，反而会限制了文化的推广和发展，成为企业发展的绊脚石，对企业的销售带来很大的影响。细观百事可乐的“新一代的选择”，海尔的“质量、服务”理念，是企业文化和营销文化的完美结合。它们的文化立足，为营销提供了一个可持续发展的广大空间。因此，我认为椰汁的营销应该从发掘自我的文化涵深度做起。分析顾客购买椰汁的动机不外有以下几种： （1）解渴；（2）椰汁独特的味道；（3）南国热带风情文化。 如从解渴入手，则有太多的饮料和矿泉水可
8、以选择。顾客购买果汁类饮料的欲望首先来自于对口味的需求，如椰汁、芒果汁、菠萝、荔枝等，味道的不同使得果类饮料拥有不同的顾客群。目前椰汁的主要市场还是因它的独特口味，但这也限制了它的市场发展。因此，我认为椰汁的发展必须从倡导椰汁文化着手，并结合它的独特口味。椰汁文化首先是南国文化。南国文化是热带风情、休闲、浪漫、自由的臆想结合体，与碧海、白云、沙滩、椰树、晨日、夕照、少数民族多彩的文化、淳朴民风、大量的旅游资源等这些符合现代人向往绿色、自然、生态的心理的南国风情结合起来，孕育出独特的椰树椰汁文化。这种文化是独有的、椰树椰汁独特的，有着可持续纵横发展的广大空间，而且是一种二十一世纪倡导的雅俗共赏的
9、文化，也是旅游今后发展的立足文化。因此，塑造一个包含着、沙滩、海水、自由、浪漫、淳朴、热情、休闲等文化涵的椰树椰汁品牌形象，并进行相应的推广、开拓、完善工作应该是目前椰树椰汁营销文化的重点构成。另外，可乐、雪碧等碳酸饮料宣扬的是一种紧、刺激、快节奏的现代生活含有较强的西方文化色彩；椰汁等果类饮料则可走一条平和、舒适、平静、生态、绿色食品的路线，宣扬养生文化的魅力。相信一定能迎合二十一世纪人们回归大自然的心态，占领部分市场。 具体的运作时，应该发掘出独特的、可以代表南国文化椰汁文化的宣传要素，通过各种营销手段逐步加深顾客对椰汁文化的理解，让他们在享受椰汁独特口味的同时享受到独特的南国文化，改变单
10、单是对味道需求的单一卖点。要让他们体会到“喝了椰树椰汁，就彷佛到了那美丽迷人的南国岛上，想起那里清新的空气、浪漫的沙滩”，心情得到放松，心理得到极大的安慰。 （二）价格因素对消费者行为的影响分析 椰树牌椰汁的价格基本上没有改变，除了有时会在节假日做一些促销价格下降0.3元，估计是还没有遇到竞争对手吧。再者就是容量的问题，同样是几十年不变，给消费者的感觉有垄断的意思。反观百世和可口可乐两家公司，打完价格战打容量战，你多了我就更多，你便宜了我就更便宜。当这两个发挥到及至的时候就送礼。销售策略可是五花八门，为了生存、为了销量、为了市场，而椰树牌椰汁似乎还未碰到对手。 不过，有最新想要参与竞争与共赢的
11、有椰岛集团，他们的观点是：想把椰子汁做起来，使人们以后想到椰子汁就想到椰树、椰岛，你要喝椰子汁一定是的，这样才是真正的自产椰树，也是结合地域的资源来做这个产品。植物蛋白更健康，现在是欧洲北美市场的发展趋势，现在越南的椰汁有涨价的趋势。中国需求大，欧洲到越南去采购椰子，就证明植物蛋白饮料是一个趋势。所以说他们去做这个市场营销，消费者本身有需求，关键是你怎么把产品和消费者的需求定位结合起来。 希望能看到椰树牌椰汁能运用更多更好的价格策略，更好的服务消费者、回馈消费者。（三）促销因素对消费者行为的影响分析 椰树公司很少做什么促销活动，或者什么回馈消费者，新年大赠送等市场活动。一个成熟的企业,特别是靠
12、消费者生存的企业应该会考虑这些的。一个好品牌要做的不单单是保证产品的质量还应该不时的回馈对产品支持的消费者。这点我们椰树集团要引起重视。下面主要从促销中的广告方面来谈谈对消费者影响。 1.目前广告存在的一些问题 大家可以看看椰树牌椰子汁在央视批播出的那个关于“白白嫩嫩”的广告。相信都会在心里有自己的评价。 以我个人的观点来看在广告的定位上就有许多欠缺和不足之处。一个好的产品广告不单单在公共关系，营业推广以及人员推销上下手，明星效应也是极其重要的。 （1）定位不准。揶树牌饮料广告上出现的那个“白白嫩嫩”的女人也是个明星，但直到现在一直叫不出她的名字，这也是广告的一个败点。广告界流行着这样一句话“
13、我们现在正在争夺人们的注意力”，这句话正好揭示了广告主的目的已由原来的单纯追求广告的传播广泛度，转向追求广告的接受效益，不再单单是阅读，更要引起注意。 在这则广告中，也可能会让消费者误认为，喝椰子汁只是为了追求白白嫩嫩，这只是针对女性消费者。没有哪个男人会为了追求“白白嫩嫩”去喝椰子汁，很明显没有考虑到为了追求白白嫩嫩的女性消费者们，剩下的那部分小费者，那是个很大的市场空缺。椰树牌的产品或广告应该全方位的降临也包括老人，儿童和男人这块市场。以娃哈哈的产品和广告为例： 娃哈哈儿童营养液-喝了娃哈哈，吃饭就更香娃哈哈果奶-妈妈我要娃哈哈营养八宝，银耳燕窝-送给丈母娘娃哈哈纯净水-我的眼里只有你 “
14、喝椰树牌果汁，白白嫩嫩“表现的是一种健康之美，这也是它的一个不足之处。现代社会中健康固然重要，可除了健康年轻的一代还追求时尚，新鲜，潮流等等生活。 娃哈哈纯净水广告请的是当年红遍大江南北的井冈山拍的广告，广告一播出就立即引起很大的反响。同样的椰树牌广告也可以花大一点的手笔请大一点的明星来进行”广而告之”。 其次椰树牌既然是国宴颜料，那是个无形的资产。我们可以以这个为基础来提高和宣传本企业的文化形象和产品的知名度。（2）包装水平停留在80年代。在品味上可结合不同年龄的需求来进行定位。饮料上的包装可以鲜活醒目一点，可以更引人注目，引起消费者的好奇心和购买欲望。 （3）投入不够，不重视广告力量。椰树
15、牌广告在央视的暴光率少的可怜，地的消费者没有几个是知道这个牌子的，甚至很少人见过真正的椰子，他们只知道里面上圆的至于外面是什么那就不得而知了。 2.针对上述问题对椰树牌椰汁提出的几点建议 （1）我们针对现代消费者特性设计的广告文案 方案一：喝椰树椰汁 品南国风情电视画面伴随着音乐变换不同的国家、地区的人喝椰树椰汁，背景屏幕则不断变幻着、白云、碧海、沙滩、椰树、日出、夕阳、身着泳装的人们在沙滩上追逐玩耍的南国风情。最后，画面出现一只玻璃杯及倒椰汁的流水声。（画外音）：无论身在何处，椰树椰汁总能带你品味南国风情。 广告语：海之南，天之涯，椰树椰汁 方案二：到旅游 喝椰树椰汁 电视画面变换椰岛的不同风情，一群游客意犹未尽地喝起了椰树椰汁（呈醉状，面向太阳） 画外音（舒适地）：这下才真正体会到椰岛的浓情了！ 广告
