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1、 香奈儿品牌营销策略研究 目 录摘 要IABSTRACTII1 绪 论11.1 研究背景与目的11.2 国内外研究现状12 品牌营销相关理论概述32.1 品牌管理的概念32.2 品牌资产42.2.1 定义42.2.2 品牌资产的构成52.3 品牌营销72.3.1 品牌营销理论的发展阶段72.3.2 品牌营销的概念82.3.3 品牌营销与传统营销的区别82.4 品牌战略93 香奈儿品牌的发展状况及其品牌营销存在的问题113.1 香奈儿品牌的发展状况113.1.1 香奈儿的品牌历史故事113.1.2 香奈儿的品牌风格123.1.3 香奈儿品牌战略选择133.2 品牌营销存在的问题153.2.1 品
2、牌管理以商标管理为主153.2.2 营销模式简单153.2.3 企业轻研发 产品组合单一154 香奈儿品牌营销的应对措施174.1 追踪顾客满意度 建立完善的顾客满意制度174.2 引导顾客对企业品牌的忠诚174.3 培养高素质营销人员174.4 提高员工品牌认同感及企业内部满意度184.5 优化营销组合策略184.6 调整差异化战略195 结束语21致 谢22参考文献23II香奈儿品牌营销策略研究摘 要 随着贸易全球化的深入和我国市场经济的稳步发展，中国化妆品市场巨大的消费容量以及可预知的市场潜力为更多的化妆品企业提供了有利的发展时机。同时，国内化妆品行业历经多年的市场演绎己进入一个在产品、
3、功能、促销等方面严重同质化的时代，市场竞争已越来越表现为品牌的竞争。面对机遇与挑战并存的竞争市场，如何适应行业发展的要求，通过建立强势品牌来保持竞争中的优势，以获取更大的市场份额和品牌影响力，是当前许多企业所面临的现实问题。本文以香奈儿品牌为例，在系统研究当前品牌营销理论的基础之上，对香奈儿的品牌营销策略进行了探究。首先从相关品牌营销的相关概念与理论入手，分析了香奈儿品牌发展状况与品牌营销存在的问题，并针对这些问题提出了相应的对策与完善建议。关键词： 香奈儿；品牌；营销；策略Analysis on the marketing strategies of chanelABSTRACT With
4、the deepening of the globalization of trade and the steady development of Chinas market economy, Chinas cosmetics market consumption capacity and predictable huge market potential is more cosmetics enterprise provides favorable development opportunity. At the same time, the domestic cosmetics indust
5、ry after years of market has entered a interpretation in terms of product, function, promotion of serious homogeneity era, the market competition is more and more performance for the competition of the brand. Faced with both opportunities and challenges of market competition, how to adapt to the req
6、uirement of industry development, through the establishment of strong brand to keep advantage in competition, in order to get a bigger share of the market and brand influence, is the current enterprise facing the reality problem. Based on the chanel brand, for example, on the basis of the theory of
7、system research Gui current brand marketing, brand marketing strategy of chanel. First of all, from the related concepts and theories of brand marketing, analyzes the problems existing in the chanel brand development and brand marketing, and puts forward corresponding countermeasures to solve these
8、problems and improvement Suggestions. Keywords：Chanel，Brand，Brand marketing，StrategyII1 绪 论1.1 研究背景与目的化妆品行业是世界经济发展中非常迅速的行业之一，也是我国国民经济中发展迅速的行业之一。而随着经济的增长，中国化妆品消费一直保持着旺盛的势头，近十年来都保持着超过25%的增速，2003年销售额超过了500亿，成为了世界第八，亚洲第二的化妆品市场，而到2010年，我国的化妆品销售总额已经超过800亿元，并还在不断扩大。伴随市场总量的不断扩大，市场形势的不断变化，化妆品市场的营销策略势必较大程度的变化
9、与调整。在这个大背景下，研究化妆品公司的营销策略，特别是像香奈儿这样的世界著名的化妆品公司，有着非常重要的意义：（1）行业发展的需要目前国内化妆品行业总体上来讲还处于无序竞争状态，没有一个完整政策、法规来规范这个行业，可以经常看到报道大量的负面营销现象，比如产品违禁成分超标，在社会中对行业造成了负面影响。行业内的营销人员本身文化素质不高，直接导致人们对行业的不信任。所以，制定好的营销策略，公司形成战略性可持续的市场行为，培训好的营销人员，意义重大。（2）同国际品牌竞争的需要小护士、大宝、丝宝等众多民族品牌已经被国外机构收购，大批国际化妆品品牌向三级市场渗透，中国化妆品企业面临严峻的挑战，因此，
10、有效地营销策略显得格外重要。（3）做强做大民族品牌的需要目前行业内还没有很强势的民族品牌，随着国民对国货的质量认识的增强，全心全意提供高品质的公司终将得到回报。1.2 国内外研究现状这类研究在相关文献中占有一定的比例。研究人士一般从宏观的角度首先对我国化妆品的行业现状做出分析，然后得出结论：指出目前我国化妆品市场中国际品牌占据主要地位，国产化妆品比重小，借鉴国际品牌的成功经验、寻求突破口才能在市场中有立足之地。潘福斌(2002)在界定化妆品定义、介绍我国化妆品发展史的基础上，介绍了我国化妆品行业的总体状况，包括我国化妆品年销售额状况回顾、分析我国化妆品行业面临的困难以及加入WTO对我国化妆品行
11、业的影响和利弊等。然后，从体制、人才、科研、产品、标准、品牌、市场、创新这八个方面来探讨我国化妆品产业的发展战略。王立鹤、黄军(2002)对国产化妆品的国际竞争力进行了分析，指出规模小、品牌知名度低是我国化妆品品牌的劣势，而成本价格低等是相对的优势。2研究者进而提出几点应对措施：进行正确的市场定位、注重品牌宣传、提高科技水平、转变经营观念、开发男用化妆品市场、积极拓展农村市场、开发绿色产品等。关于化妆品品牌发展策略的文献所占的比重最大，研究的角度一般有：广告策略分析、营销策略分析、渠道选择策略分析等。李丽娜(2007)对目前在中国化妆品市场中的美国、法国、日本和韩国的化妆品品牌代言人的广告策略
12、进行过研究。3研究人员指出，各化妆品品牌是基于品牌所传递的时尚文化、代言人相对于目标消费群的吸引程度、代言人的专业性等因素来选择自己品牌的广告代言人。金占明、谢佩炜等(2005)则从品牌战略的高度来分析广告策略在化妆品行业中的应用。在分析化妆品市场特性、品牌战略重点的基础上，提出几点广告策略建议：宣扬企业文化、树立企业形象为核心；多采用权威机构认证、有效对比等手段，迎合消费者心态；广告宣传应实事求是等。袁立洪(2001)则从目标营销的角度来探讨化妆品品牌。研究者在探究外资化妆品品牌在目标市场营销以及营销渠道这两方面的经验，结合我国化妆品产业的实际，探讨我国本地化妆品企业营销管理的实际问题。 袁
13、铮(2003)结合现代市场营销理论，分析了我国化妆品现有的市场渠道，在此基础上对化妆品企业的渠道设计以及渠道管理决策做出分析，对化妆品分销体系的建立提出了建议，指出必须根据企业自身的实力、经营目标、产品状况、竞争状况等来设计渠道。2 品牌营销相关理论概述2.1 品牌管理的概念要了解品牌管理的概念首先要知道什么是品牌。“品牌”（Brand) 词来源于古挪威文字Brandr，意思是“烧灼”，但真正意义上的品牌化起源于十九世纪的欧洲。目前对品牌定义概括较为全面、引用较为广泛的是美国著名营销大师菲利普科特勒（Philip Kotler)对品牌的表述：品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计，或是他们的组
14、合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群体销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来可以说，品牌是企业一项重要的无形资产，它以产品或服务为载体带给客户情感和功能方面的某些利益，通过客户体验而形成的相对稳定独特个性的看法和印象，由此形成不同的客户反应。我们己经了解了品牌的概念，下面进一步来研究品牌管理的相关内容。品牌管理作为一门新型管理学科其理论研究仍处在不断演变和发展之中。国内一些教科书中将品牌管理描述为品牌管理是指针对企业产品和服务的品牌，综合运用企业资源，通过计划、组织、实施、控制来实现企业品牌战略目标的经营管理过程同时，国内外其他研究学者对品牌管理的理解也是众说纷纭，但基本
15、原理大致相近，都是通过管理的手段来建立品牌影响和增加品牌获利的经营行为。在众多专著和文章中，现今对品牌管理理论阐述最为全面的当属美国著名品牌研究学者凯文莱恩凯勒(Kevin Lane Keller)教授所著的战略品牌管理（第三版，2009),即从消费心理学、管理学、市场营销学的不同角度，系统全面的介绍战略品牌管理的各个方面。他认为品牌就是产品，但是它是加上了其他各种特性的产品，这些特性使它以某种方式区别于其他用来满足同样需求的产品。战略品牌管理是对创建、维护、提升品牌价值的全过程管理，品牌建设的核心是品牌定位和品牌资产的增值。凯勒主张通过研究品牌与消费者的关系发展来实现品牌战略管理，强势品牌建立包括以下几方面内容：（1）准确的品牌定位；（2）高效的品牌营销活动；（3）及时的品牌绩效评估；（4）品牌维护和保护；（5）品牌的长期管理。凯文莱恩凯勒(Kevin Lane Keller)教授的战略品牌管理以品牌资产为主线，系统、科学的构筑了品牌理论框架，运用品牌理论和营销实践提出基于顾客的品牌资产模型理论，是当今最前沿、最具代表性的品牌管理研究成果，本论文对于香奈儿品牌
