管理信息化ERPMRP论ERP中的盈利分析

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1、管理信息化 ERPMRP 论 ERP 中 的盈利分析 管理信息化 ERPMRP 论 ERP 中 的盈利分析 ERP 中的盈利分析ERP 中的盈利分析 市场细分市场细分 在 21 世纪的今天， 面对层出不穷的竞争者， 面对 牢牢占据统治地位的买方市场，如何获取最大的 利润是困扰每个企业的问题。市场营销观念已逐 渐成为企业经营的指导思想，即顾客的需求已成 为企业营销活动的出发点。市场营销就是把社会 需要转化为有盈利的机会。而顾客的需求随着商 品经济的发展表现出多样性，为满足不同顾客的 需求，要在激烈的竞争中获胜，就必须进行市场 细分。 市场细分市场细分是指根据消费者对产品不同的欲望与需 求，不同的

2、购买行为与购买习惯，把整体市场分 割成不同的或相同的小市场群。 市场细分的概念是由美国市场学家温德尔史密 斯在 20 世纪 50 年代中期首先提出来的。虽然市 场细分的概念存在已经将近半个世纪，但是作为 一种营销理论，由于缺乏一种量化的技术支持， 使得它在企业中的应用往往带有很强的主观色彩。 ERP 作为企业管理的集成平台，功能上力求涵盖 企业管理的所有方面，它在分析企业内部数据支 持市场分析方面也有出色的表现。ERP 对市场的 分析主要通过盈利分析盈利分析模块实现。 盈利分析盈利分析 盈利分析是 ERP 中管理会计的一个重要分支,它 使得公司管理人员能够对各种不同的细分市场的 业绩进行评估。

3、细分市场既可以是对产品,客户, 分销渠道等特性进行单个的划分也可以是对其任 意组合进行的划分。它能够帮助管理人员评估公 司内部的战略性组织(Strategicbusinessunits)。 这种组织可以是销售组织(Salesorganization) 或业务范围(Businessareas)。 这种评估总是基于 公司的利润或边际贡献的。 盈利分析的最终目的是提供公司的销售,市场,产 品经理人员和集团计划部门足够的信息,以支持 内部会计管理和决策。 在营销学泰斗菲利普科特勒所著的营销管理 中，以消费者市场为例将市场按地理因素，人文 统计因素，心理因素，行为因素等标准进行了细 分。对于 ERP 中

4、的盈利分析来说，第一步也是确 定 市 场 细 分 的 标 准 或 称 之 为 特 性 （Characteristic）,表 1 中是典型的 ERP 中市 场细分的标准。 表 1 市场细分 市场细分的 标准 市场细分的 标准 个体举例个体举例和该细分标准相关的其他标准和该细分标准相关的其他标准 产品冰箱-RV600 冰箱-RS580 彩电-CL4500 洗衣机-WH611 洗衣机-WP830 产品一级类：家电类，通讯产品， 机电 产品二级类：电冰箱，洗衣机， 空调 产品三级类：滚筒洗衣机，波轮 洗衣机 规格(容量/功率/尺寸):4.5 公斤 ( 洗 衣 机 ),5 公 斤 ,2 匹 ( 空 调)

5、,29”(电视机) 颜色:纯白,银灰 产品设计组:李明小组 经销商或客 户 上海华联商厦 北京西单购物 中心 国美电器商城 上海金茂凯悦 客户性质:分销商，零售商，代理 商，最终用户 客户类别:百货商场,超市,专业 电器商场,酒店 客户规模:超大型,大型,中型,小 型 客户所在城市:上海,北京,广州 客户所在省份:上海,广东,北京 客户所在地区:华东,华南,华北 客户国内外:国内,国外 返利组：月返组，季返组，年返 组；定额返利组，坎级返利组 价格折扣组:高折扣组,中折扣组, 低折扣组,无折扣组 现金折扣组:现金销售组,无现金 折扣赊销组(20 天),低现金折扣 (十天 1%),高现金折扣(十

6、天 2%), 预收发货组 客户风险等级:高风险,中风险, 低风险,无风险 分销渠道代理,批发,零 售,直销 销售组织北京代理商部 华东直销大客 户部 销售员王纹,孙健销售员年龄:20-30,30-40,40-50 销售员学历:本科以上,本科,大 专,大专以下 日期200003, 199931 周,月,季度 从中我们可以看到以下特征： 每一种细分标准都有明确的定义和推导规则。 比如在 ERP 中最典型的细分标准是按产品，按客 户细分。一个产品加一个客户可以看作是一个基 本的细分市场。但是对一家企业来说它的产品和 客户都有可能是成百上千，这样我们可能得到上 百万个非常细小的细分市场，比如上海华联商

7、厦 对冰箱-RV600 的需求就是一个小市场细分。 显然 这种细分过小，不利于分析。因此根据实际的需 求，我们可以在 ERP 中定义新的标准进行汇总分 析，比如对于产品，我们可以按图 1 所示的层次 结构将产品进行由粗到细的分类，每个层次就是 一种细分标准。同样，对于客户我们可以按客户 的性质，客户的规模，客户的地域进行细分。ERP 作为计算机信息系统，在系统实施过程中，我们 会定义各种细分标准及相互间的关系。譬如把客 户性质，客户所在城市等细分标准定义为来源于 系统中的客户档案（主记录） 。这样，既避免了重 复输入，又使信息来源统一。 细分标准不仅局限于市场分析。由于盈利分 析的目的不仅是分

8、析市场，它还担负着评估公司 内部组织的功能。因此在 ERP 中的细分标准超出 了市场营销学中的市场细分。比如表 1 中销售组 织，销售员作为细分标准，主要是为了考核他们 的经营绩效，论功行赏。同样的，产品设计组， 虽然和产品相关，但它的目的也是考核内部研发 小组的工作成绩。 细分标准可以自由定义。由于不同性质的企 业有不同的特点， 他们所关心的问题也各不相同。 因此 ERP 中一方面没有将细分标准定死，比如表 1 中的细分标准只是一种形式，不同的企业在系 统实施中可以按照实际情况灵活地定义细分标准， 不同企业最后实施的结果可能有很大的差别。另 一方面 ERP 也没有强行规定某种标准如何应用。

9、比如分销渠道作为一种细分标准，它对于企业管 理营销渠道有重要作用。分销渠道是 ERP 中销售 和分销模块的概念，在实际企业应用中根据具体 情况可以有不同的应用。比如对一家儿童保健食 品制造商来说，它可能定义两个分销渠道，一个 是食品通路，另一个是医药通路。而对于一家个 人电脑软件公司，它可能定义两个分销渠道，一 是“OEM” ，即向微机厂商销售软件预装许可。另 一个是分销零售系统，即各地区分公司直接管理 几家分销商，再通过分销商间接管理零售商。而 对于一家外贸企业，它对于分销渠道的定义可能 是自营进口，自营出口，代理进口，代理出口， 内贸和转口等贸易方式。 盈利分析与财务信息在系统中 的集成

10、盈利分析与财务信息在系统中 的集成 ERP 中的盈利分析模块在整个系统中处于一种信 息接受者的地位。图 2 展现的是企业的实际业务 数据是如何流转的。图 2 的左上角是销售和分销 模块，这个模块负责企业的销售职能，包括售前 活动，询报价处理，销售定单管理，客户档案和 风险控制等功能，本文不作赘述。当销售和分销 模块依据销售定单给客户发货，并随后开出销售 发票时，此时系统依据这两项单据，自动地向两 个方向传递信息：一方面如图 2 中向下的箭头所 指，在财务会计模块，系统自动生成了确认销售 收入和结转销售成本的会计分录。同时自动更新 了收入，成本，库存，应收帐款等会计科目的总 帐和明细分类帐。 另

11、一方面如图 2 中向右的箭头， 系统自动生成了一张管理会计的凭证，这张凭证 是系统内部凭证，通过它我们可以定义很多内部 管理分析的报表，如图 2 右下角箭头所指，我们 将在下文介绍。 现在让我们先看一下，这张管理会计凭证所包含 的内容。从图 2 中我们看到，凭证的第一段记录 了销售数量，销售金额和销售成本的值，其中成 本更是被细致地分析出各类原材料，人工和制造 费用的构成。产品成本构成的数据来源于 ERP 中 生产和产品成本模块（我们将在下期文章ERP 中的企业预算 中详细阐述） ， 此时成本构成的数 字被直接用于管理会计凭证的生成。在凭证的第 二段中我们看到系统直接从发票和出库单中分析 出了

12、一些基本的市场细分信息，如产品，客户， 销售组织，销售员等等，其中象公司内部销售组 织之类的细分，不会在对外的发票中体现，但在 ERP 系统内部的发票中记录了这些信息。根据这 些基本的市场细分信息，系统根据我们前文所提 的推导规则自动分析，得出了其他的细分标准。 比如根据客户档案和产品主记录系统将这笔销售 归入了北京专业电器商场这一市场和李明开发小 组，同时这笔销售也是对高折扣类客户的销售， 而产品又是洗衣机类产品等等。这样，通过系统 的集成和分析功能，一笔销售被非常全面细致地 记录了下来。而通过 ERP 中的“穿透报表” （Drilldownreport）功能和科学的解决问题的 方法，管理人

13、员可以解决很多企业经营管理中的 问题。在这里需要重申的是本文中的细分标准只 是一个例子，在实施中企业的实际情况才能最终 定义细分标准的特性。 盈利分析在企业中的实际应用盈利分析在企业中的实际应用 完成了细分标准的定义，完成了实际数据的集成 和处理，接下来的问题是我们如何利用这些有意 义的数据帮助我们去解决企业运作中出现的问题。 不同行业不同规模的企业所面临的问题都不一样， 图 3 的左上角，我们列举了一些问题，通常来说 这些问题的目的可以被归集为三类 ： 准确地预 测未来的市场需求。 公正公平地考核绩效。 科学的决策支持。 准确地预 测未来的市场需求。 公正公平地考核绩效。 科学的决策支持。

14、管理层根据经验，针对问题的目的，分析出哪些 信息会有助于解决问题，随后在 ERP 中利用 ERP 的报表工具定义相应的报表，报表工具自动提取 上文所述， 经处理保存的管理会计信息生成报表。 图 3 中向下的箭头反映了这种分析的过程。同时 图 3 的下方介绍了 ERP 中重要的报表工具：“穿 透报表” （Drilldownreport） 。 穿透报表具有这样 一些特点： 它的定义很简单易学，这种报表工具不涉及 编程语言和数据库，因此它可以直接给受过一定 培训的管理人员使用，而无须技术人员的参与和 很长的开发过程。它的分析具有穿透力，我们可 以对数据进行层层细分，做抽丝剥茧的分析。如 图 3 中给

15、出的一个例子，首先我们分析和比较不 同产品的销售数量，销售收入和成本情况，得到 一张涵盖所有产品的销售情况表。如果对某一个 产品（比如说空调）发生兴趣或疑问，我们可以 从空调所在的那一行直接进入针对空调销售按客 户进行分析和比较的清单。接下来我们既可以选 择上层菜单中的电视机项目（可以是任何产品） ， 直接将视图切换到电视机销售的客户综合分析表， 也可以继续对空调在某个具体客户（百货公司） 这一细分市场做季节波动分析。总之，我们在图 二中管理会计凭证中看到的所有内容都可以拿来 作类似的分析。 当然，报表运行的最终结果可能并不能完全解决 我们的问题，那么管理人员必须重新审视问题， 找到分析问题的

16、切入点，重新定义相关的报表， 最终解决问题。如图 3 中向上的箭头。 间接费用间接费用 上文中我们关注的都是盈利分析中和销售直接相 关的收入， 成本和费用等， 我们称之为直接损益， 但是如果只分析这些内容，分析就只能到毛利为 止了。事实上 很多时候我们 希望看到包含 公司间接费用 在内的净利润 分析。在 ERP 系统中，间接 费用 间接 费用代表不能 直接认定到市 场细分上的费 用，譬如公司 办公大楼的折 旧，公司管理 和财务人员的 工资，书报资 间接费用 总经理办公室 财务部 市场部 成本中心 客户 产品 分 销 渠 道 间间接接费费用用分分摊摊 图4 间接费用分摊 料费等诸如此类的费用。ERP 中通过成本中心模 块管理它们的支出。在月末这些汇总后的间接费 用被分摊到了市场细分上。ERP 中提供了专门的 分摊工具， 管理人员只需定义规则， 系统会自动地 完成分摊。图 4 中，我们以一个三维的魔方代表 市场细分，事实上正如上文所指出的市场细分可 以是更多维的，向成千上万的市场细分分摊间接 费用也只有借助 ERP 系统才能完成。 通过这种分摊，我们在盈利分