898编号经济管理专业毕业论文(新)

《898编号经济管理专业毕业论文(新)》由会员分享，可在线阅读，更多相关《898编号经济管理专业毕业论文(新)（11页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、1 毕 业 论 文 题 目浅析中国中小民营企业的品牌建设 姓 名 所在学院 专业班级 经济管理 学 号 指导教师 日 期 2013 年 10 月 17 日 2 浅析中国中小民营企业的品牌建设浅析中国中小民营企业的品牌建设 题 纲 一、中小民营企业品牌建设背景现状分析一、中小民营企业品牌建设背景现状分析 二、中小民营企业品牌建设意义二、中小民营企业品牌建设意义 （一）品牌建设有利于取得竞争优势 （二）品牌建设有利于培养顾客的忠诚度 （三）品牌建设有利于获得溢价 （四）品牌建设有利于自身长远发展 三、中小民营企业品牌建设的误区三、中小民营企业品牌建设的误区 （一）小企业不能做品牌 （二）打广告等于

2、做品牌 （三）技术是品牌建设的前提 （四）商品名称就是品牌 四、中小民营企业品牌建设存在的问题四、中小民营企业品牌建设存在的问题 （一） 企业缺乏品牌经营理念，品牌管理意识淡薄 （二） 企业缺乏整体的品牌战略规划 （三） 企业对品牌的定位不够明确 （四） 企业缺乏品牌的核心价值 （五） 企业缺乏品牌危机管理应对体系 五、中小型民营企业品牌建设的措施五、中小型民营企业品牌建设的措施 （一） 强化品牌意识，认识到品牌建设的重要性 （二） 建立全面的品牌战略规划 （三） 明确品牌的市场定位 （四） 提炼并提高品牌的核心价值 （五） 建立中小型企业的危机预警机制和危机的管理模式 3 浅析中国中小民营企

3、业的品牌建设浅析中国中小民营企业的品牌建设 一、中小民营企业品牌建设背景及现状分析一、中小民营企业品牌建设背景及现状分析 中小民营经济在 1978 年改革开放之后才真正发展起来，改革开放 三十年，中国经济迅猛发展，中小民营企业如雨后春笋般崛起，但中 小民营企业发展似乎并不太理想，一个最显著的特点是寿命短。中小 民营企业存在着严重的“流星现象” ，一般中小民营企业真正发展的黄 金时期在2-4年,之后,要么倒闭,要么长期停滞徘徊.究其原因,品牌战 略失误是重要原因之一。因此,中小民营企业要想长盛不衰,就一定要 正确的实施品牌战略。 二、中小民营企业品牌建设意义二、中小民营企业品牌建设意义 （五）品

4、牌建设有利于取得竞争优势 随着产品同质化的现象越来越广泛，差异化战略的地位日益实现， 而品牌差异化是企业赢得市场竞争地位的核心，所以中小民营企业立 足以发展品牌为基点，形成品牌差异化，从而在市场上取得竞争优势。 （六）品牌建设有利于培养顾客的忠诚度 当今的时代已经走入了品牌的时代，越来越多的顾客已经开始深 化品牌概念，倾向于购买有品牌的产品。好的品牌形成一定的品牌忠 诚度。品牌的忠诚使顾客在购买商品时做过多思考和分析有关信息， 可以直接选择品牌商品，并通过使用商品加深好感，有利提高顾客品 牌忠诚度。 （七）品牌建设有利于获得溢价 Keller 再其研究中表明，消费者对一个品牌的忠诚度表现为：面

5、 4 对价格上升时较少地转向其他品牌，而价格下降时更多地购买该品牌 数量。 知名度高、 信度高、 美誉度高的品牌。 代表着产品的品质、 技术、 性能和完善服务，能减少消费者在进行购买时所消耗的时间、精力、 财力等成本。因此，消费者愿意支付高于一般产品的价格进行购买。 （八）品牌建设有利于自身长远发展 任何一个企业都不会期望自己在最短时间内从市场上消失，它们 都希望自己的企业能成长为百年老字号。而想要真正成为百年企业， 必须有着完善的品牌战略规划，将品牌建设提到日程上来。事实证明， 在企业发展初期，就制定了长期的品牌战略、品牌意识和品牌经营理 念的企业，会有更大更快的成长机会。中小企业要想长期发

6、展，必须 加快品牌建设。 三、中小民营企业品牌建设的误区三、中小民营企业品牌建设的误区 （五）小企业不能做品牌 这是很多中小企业的品牌认识误区，出现这种情况的原因，笔者 认为：这些中小型企业并没有把握品牌的内涵，品牌好比一个人的人 品， 不管穷人富人， 都需要人品。 对于企业来讲也需要 “人品” ， “人品” 可理解为诚信、责任感的集合。建立品牌的过程就是不断达成并逐步 强化消费者对企业对产品信任的过程。中小型企业因为资源弱势，恰 恰更需要做品牌，更需要让消费者对自己品牌具有较强的信任感。从 而占据一定的市场份额，可以说，品牌经营时中小型企业获去利润最 有效、最低成本的竞争手段。 （六）打广告

7、等于做品牌 大多数中小型企业认为打广告就等于做品牌，不可否认，广告在 5 品牌建设上确实有一定作用，但它的功能不是万能的。强势广告可以 在短期内使企业知名度快速提高，但美誉度、信誉度需要几年、十几 年甚至上百年的积累才能完成，不是一蹴而就的。在中央电视台曾经 出现了一株株昙花一现的现象，秦池、爱多等民营企业把广告作为树 立品牌的唯一手段，而忽略产品质量、企业信誉、售后服务等美誉度 的提高，造成知名度与美誉度的分离，最后导致品牌的消失。 （七）技术是品牌建设的前提 能不能建立品牌与否与有独特技术几乎没有什么必然联系。事实 上，越是没有核心技术，就越需要建立品牌。因为有核心技术的产品， 其竞争力自

8、然很强。大家都知道陶瓷、纸是中国人发明的，可全球最 好的品牌却在日本。可能谁也想不到，在中国销量最大的中药产品竟 然源自中国草根，是以“营养保健品”身份自居的“安利纽崔来” ，可 见独特技术与品牌并没有必然联系。所以技术并不是品牌建设的前提。 当前技术同质化导致产品同质化几乎是所有行业的共同趋势，同质化 的产品要做出差异化的概念来。 （八）商品名称就是品牌 商品名称是区别其他产品的一个方面，但不能说产品有了名字就 等于有了品牌，没有内涵的名字，不是真正意义上的品牌。所谓品牌 内涵就是消费者认为该产品或该企业值得信任。必然海尔，我们不是 相信海尔产品质量不会出现问题，而是相信出现了问题海尔会帮助

9、我 们解决，我们相信它的服务质量，这就是海尔的信任点。 品牌价值就在于它的内涵力量。如果一个品牌没有真正使用消费 者认同的某种内涵信任点，那它充其量也就是一个商品名称而已。 6 曾经看到过这样一个测试，找出十位抽某品牌香烟的男士，问他们吞 云吐雾的感受。结果回答很零散“大山，还行，有面子，大企业.” ， 再找出十位抽万宝路香烟的男士， 同样问他们的感受， 回答是 ： “粗狂、 男人、牛仔、力量、勇敢、本色。 。 。 。 ”这回，清晰指向一个内涵：男 子汉精神。这就是品牌感受，全世界男人都渴望成为真正的男子汉， 于是万宝路就告诉他们“抽我这个牌子吧！在吞云吐雾中就有那种感 觉了” 。这是万宝路之

10、所以受全世界男人青睐的原因。而绝大多数中国 企业品牌缺乏的正是这种打动消费者的内涵。而真正的品牌内涵，源 自于消费者的需求，企业的营销服务流程设定，不能只考虑企业自身 方便性，而是更多地从消费者角度出发，取得消费者信赖，从而产生 持续的认同。 四、中小民营企业品牌建设存在的问题四、中小民营企业品牌建设存在的问题 （一）企业缺乏品牌经营理念，品牌管理意识淡薄 国内目前大多数中小型依然固守旧的经营理念与经营模式，并没 有意识到品牌竞争时代的到来，而且这些中小企业只顾及眼前利益， 热衷于做贴牌或为别人加工，拒绝接受品牌经营或管理理念或者虽然 品牌经营，但更多的是通过品牌的炒作到达营销的目的，并没有真

11、正 意识到品牌核心价值。 （二）企业缺乏整体的品牌战略规划 纵观世界一些大品牌的发展历史，除微软外，都经历了几十年， 甚至上百年的积累。不少是”百年老店“，如”可口可乐”成立于 1886 年，柯达成立于 1898 年，宝洁成立于 1832 年。松下制定了 250 年的 长远战略规划，虽然计划长的令人吃惊，但反映了公司存在和追求超 7 过了一代企业家的追求，真正体现了高瞻远瞩的企业家博大胸怀。而 过内中小企业缺乏对品牌对企业的在总体规划，也不是说一定要像松 下那样制定几百年的品牌战略规划，但至少应该有五年或十年战略规 划。 可是国内中小型企业大部分只顾及眼前利益， 忽略了长远利益，“品 牌营销近

12、视症”现象比较突出。 （三）企业对品牌的定位不够明确 所谓品牌定位，就是根据竞争者的品牌在市场上所处的位置，针 对消费者对品牌的重视程度，强有力地塑造出本企业与众不同的给人 印象鲜明的个性或形象，并通过制定一套特定的营销组合把这种形象 生动地传递给顾客，影响顾客对品牌的总体感觉。我国许多中小民营 企业往往忽略品牌定位的重要性，品牌定位不准确，总希望自己是市 场的“全能冠军”希望把产品所有好处都传递给顾客，但结果却是与 企业预期相背离。 (四) 企业缺乏品牌的核心价值 品牌的核心价值是一组抽象的能够描述品牌的最基本，最重要的 特征的产品属性或利益的组合，是消费者所体验的品牌有关的产品价 值、 服

13、务价值、 品牌附加价值的集合。 品牌的核心价值包括 ： 理性价值、 感性价值、个性价值。理性价值：品牌相关产品或服务所能解决的消 费者最根本的需要价值；感性价值：消费者在消费相关产品或服务过 程中所表现出来的感受；个性价值：通过品牌联想，品牌给消费者的 个性表达或内心感受。笔者曾看过一项对中小民营企业品牌建设问题 的调查，当问到品牌的核心价值是什么时，企业管理者很迷茫，或许 不明白什是品牌核心价值，或许从来没有想过。其实品牌核心价值时 8 品牌的灵魂所在，没有灵魂的品牌就像没有灵魂的人一样，如同“行 尸走肉” 。 (五) 企业缺乏品牌危机管理应对体系 近几年在国内出现”三株“、 ”金华火腿“等

14、事件及最近被炒的非 常火热的三鹿”事件无一不反映中小民营企业在品牌危机管理方面 存在诸多缺陷。多数中小民营企业品牌管理的主要工作是商标和其他 无形资产的注册，许可等的管理，缺乏品牌定期检查制度，缺乏危机 预警体制和危机管理应对计划的制定，无法有效和制止危机的发生。 当品牌危机发生时企业反映迟缓，领导者采取否定或清淡描写的态度， 通常与消费者和新闻媒介缺乏必要的沟通，这些都会进一步加深危机 的程度并加快品牌的流失速度。 五、中小型民营企业品牌建设的措施五、中小型民营企业品牌建设的措施 （一）强化品牌意识，认识到品牌建设的重要性 我国中小民营企业对品牌的市场价值认识不足，其主要表现为对 品牌缺乏深

15、刻了解。因此，中小民营企业应该认识到品牌是企业的一 种无形资产，它会给企业带来更多的附加利益，有利于企业的长远发 展。中小企业只有注重品牌建设，才能真正发展壮大。 “SONY”在 20 世纪 50 年代仅仅是一个电子晶体管的小企业，由于它一直坚持自己的 品牌发展战略，最终创建了一个驰名的国际品牌。联想，GOOGLE 最初 也是中小企业，但他们始终坚持自己品牌战略，才有看现在非凡的市 场地位。中小民营企业增强品牌意识，树立品牌观念的主要措施有： 1、企业首先要培养一批具有品牌意识、品牌管理观念的专业化 人才，尤其要培养管理者的品牌意识及品牌观念。因为管理者在企业 9 的发展中起着至关重要的作用，

16、只有管理者具有了这种意识与观念， 他们才可能向员工灌输品牌观念。虽然在短期内可能增加企业的成本 但从长期来看，利大于弊。 2、举办各种关于品牌的讲座，邀请著名学者，知名企业家到企 业进行各种形式的讲座，逐步更新员工的品牌观念，树立品牌意识。 3、采取必要的激励措施，企业可对品牌建设有功的人员进行精 神或物质上的奖励。 （二）建立全面的品牌战略规划 品牌战略是企业为了提高自身的核心竞争力，基于企业的发展战 略，围绕品牌所制定的一系列长期的、带有根本性的总体规划和型的 方案。成功的品牌战略是企业文化的建设，它涉及到企业经营管理的 所有重大战略方案，如企业的核心竞争力的培育，企业文化的建设产 品质量的提高，技术创新与开发等。品牌战略解决的不是局部的或个 别的问题， 而是全局性的问题， 它是一个长期的概念， 着眼点不是当前， 也不是近期，而是中长期。品牌的建设是一项系统工程，品牌战略实 施要根据企业的规模、企业的战略和市场环境综合考虑。中