管理信息化EAM资产管理某市世纪华夏资产管理公司龙房商道商业街项目一

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1、管理信息化 EAM 资产管理某市世 纪华夏资产管理公司龙房商道商 业街项目一 管理信息化 EAM 资产管理某市世 纪华夏资产管理公司龙房商道商 业街项目一 北京世纪华夏资产管理有限公司龙房商道商业街项目（一） 目录 报告摘要3 1 项目基本情况6 2 投资环境、宏观经济市场与商业市场分析6 2.1 北京市概况及投资环境分析 6 2.2 北京市宏观经济发展基本情况 6 2.3 北京市商业发展现状分析 6 2.4 北京市商业地产市场的基本情况 12 2.5 北京市商业地产市场发展总结 19 3 商业地产项目开发的政策、法律及规划依据19 4 立地开发条件19 4.1 项目立地条件 19 4.2 项

2、目地块基本指标 20 4.3 商业区位及道路交通 20 4.4 附近商业及生活配套 29 4.5 市政基础及公建配套设施 30 4.6 立地综合评述 31 5 项目所在区域商业地产的开发、出售、出租经营情况31 5.1 供给分析 31 5.2 需求分析 34 5.3 租售分析 38 5.4 对项目所在区域的商业地产开发的总体评价 41 5.5 商业用房项目 SWOT 分析 42 6 项目定位及设计建议44 6.1 市场定位 44 6.2 产品定位 50 6.3 目标客户定位 54 7 项目综合分析57 报告摘要报告摘要 1、项目概况1、项目概况 龙房商道项目是北京龙鼎华房地产开发公司在北京东四

3、环窑洼湖地区开发 的大型商业地产项目，占地 46 亩，通过前期初步设计，计划建设面积约为 6 万 平方米，拟建成东部地区的一个标志性的购物中心。 2、项目分析结果2、项目分析结果 通过对项目的自身条件与市场环境的分析，对本项目判断如下： 2.1 项目优势2.1 项目优势 项目位于规划中的环四环商业带上，交通的通达性和通畅性均好； 项目周边已经有一定规模和层次的居民住宅落成，形成基本消费； 项目西靠 CBD 商务人群，东接垡头边缘集团，未来顾客数量充足； 燕莎 OUTLETS 的开业形成初步且能够互补的商业氛围和充足客流； 项目前期良好的规划设计，将能充分灵活地满足商家和商户的需求； 开发商的商

4、业物业持有经营原则使得本项目商业运营管理更易成功。 2.2 项目劣势2.2 项目劣势 项目虽在四环路边，但由于周边建筑和道路问题造成了展示性不佳； 项目自身及周边目前正处于待开发阶段，商业成长需要一定的时间； 项目周边的基础设施相对不完善，窑洼湖桥的改善需要一定的时间； 项目现有的商业规划体量稍小，难以形成具有震撼力的规模化优势。 2.3 项目机会2.3 项目机会 商业发展的良好形势与 WTO 的开放，四环商业带正初现端倪； 项目位于快速成长的环四环商业带，将成为四环重要商业设施之一； 项目处于规划中的 CBD 东扩范围和重点区域，未来区域潜力巨大； 与 OUTLETS 等商业的业态错位互补，

5、将可能形成“1+12”的效果； 项目区域的四、五环间的商业空缺，可能通过本项目的成功开发填补； 未来项目周边众多楼盘的兴建和人口入住，将使本项目基本商圈扩大。 2.4 项目威胁2.4 项目威胁 未来东边三、四、五环之间商业发展的竞争关系将造成一定的威胁； 处于城市节点中心的华贸中心 20 万平方米商业对本项目的分流作用； 项目周边楼盘商业（如世纪华侨城）对本项目客流具一定的分流作用。 综上所述，我们的结论是：项目区位未来发展方向良好，潜力巨大，本项目将拥综上所述，我们的结论是：项目区位未来发展方向良好，潜力巨大，本项目将拥 有良好的发展空间。有良好的发展空间。 3、项目定位建议3、项目定位建议

6、 3.1 项目整体定位 通过分析，我们建议项目的定位是：为北京东南区域居民提供餐饮、娱乐和为北京东南区域居民提供餐饮、娱乐和 购物服务的休闲娱乐型购物中心（Shopping Center）购物服务的休闲娱乐型购物中心（Shopping Center） 。 项目将立足于基本商圈的消费人群， 规划满足居民基本消费需求的大型综合 超市（HYPERMARKET） ，同时充分利用环四环的交通区位优势及与 OUTLETS 的错位 及互补性定位，引入符合商圈需要且辐射能力极强的业态如餐饮娱乐、家居建材 等，以吸引二三级商圈的商务人群与高收入阶层，从而建成东南四环区域的地标 性的休闲娱乐购物中心。 3.2 项

7、目规模定位 根据商圈消费力的估算，我们建议本项目的总面积在 9 万平方米左右，其中包括根据商圈消费力的估算，我们建议本项目的总面积在 9 万平方米左右，其中包括 约 2 万平方米的停车场和 7 万平方米的商业面积。约 2 万平方米的停车场和 7 万平方米的商业面积。 3.3 项目功能建议方案 根据我们对本项目区位条件、市场定位及商圈内竞争状况的分析；并以经营 内容选择原则为尺度而提出的两种可供选择的方案，其中每种方案必备的基本业 态为：大型综合超市、各种专卖专营店、大型影城、KTV、大型餐饮、健身康体 中心。 方案一：特色业种为大型影城和家居建材城； 方案二：特色业种为大型影城和电子数码城。

8、我们认为第一种相对比较适合。我们认为第一种相对比较适合。 1 项目基本情况1 项目基本情况 龙房商道项目是北京龙鼎华房地产开发公司在北京东四环窑洼湖地区开发的大 型商业地产项目，项目占地 46 亩，开发商通过前期设计，计划建设面积约为 6 万平方米，拟建成东部地区的一个标志性的购物中心。 为了更好的对龙房商道项目进行定位和规划，北京龙鼎华房地产开发公司委托北 京世纪华夏资产管理有限公司作为顾问方，对项目进行调研分析，并根据分析结 果对项目进行定位，提交可行性研究报告。 2 投资环境、宏观经济市场与商业市场分析2 投资环境、宏观经济市场与商业市场分析 2.1 北京市概况及投资环境分析2.1 北京

9、市概况及投资环境分析 详细内容见附录二 2.2 北京市宏观经济发展基本情况2.2 北京市宏观经济发展基本情况 详细内容见附录二 2.3 北京市商业发展现状分析2.3 北京市商业发展现状分析 我们认为北京市的商业发展有以下主要特征： 城市商业吸引力巨大，作为国际性的大都市，无论是出于战略发展要求 还是对庞大购买力的追逐，北京的商业吸引了国内外诸多商家的进驻，可以说北 京的商家数量之多和种类之全在全国都是领先的。 商业持续快速成长，从商业增长速度来看，近几年，北京市商业的年平 均增长速度均在 15%左右，这要比同期 GDP 平均增长速度高出约 1/3 左右。而从 业态发展来看，近几年，以大卖场和超

10、市为代表的先进商业业态在北京得到了年 均增速 30%以上的高速发展。 商业重心逐步迁移，伴随着北京的城市化进程与住宅开发，商业发展的 重心正在逐步从环三环区域向环四环区域迁移，西、北四环的商业发展已经初现 端倪。未来几年，环四环商业经济带将迅速崛起。 商家战略布点加速，在商业发展的良好形势下，借助 2004 年年底商业 领域全面开放的机会，国内外知名商家纷纷加速在北京的战略布局。三环、四环 甚至是部分五环区域商业项目都成了商家竟相角逐的对象。 2.3.1 影响商业发展的需求因素分析2.3.1 影响商业发展的需求因素分析 影响一个城市商业发展的主要因素是人口、收入水平、支出水平和消费习惯，其 中

11、城市的消费水平除了受消费习惯等其它因素影响外，最主要的是受消费者规模 与消费购买能力的影响。本节将分别阐述分析。 2.3.1.1 巨大且不断增长的人口规模是商业发展的基石2.3.1.1 巨大且不断增长的人口规模是商业发展的基石 截止 2003 年末，北京市常住人口 1456 万人，其中户籍人口 1148.8 万人。外来 人口 307.2 万人，如果加上规模庞大的流动人口，无疑将形成一个巨大的消费市 场规模。 与此同时，伴随着北京房地产市场的开放和户籍身份的淡化，越来越多的相对富 裕人口开始涌入北京置业与就业（北京有的楼盘甚至有超过 50%以上的购买者是 外地人） ，这使得北京人口的数字更加庞大

12、。而持续扩张的人口基数也使得北京 的消费规模达到一个令商家垂涎的地步，为商家的成功经营奠定基石。 2.3.1.2 领先全国的购买力水平是北京商业真正繁荣的关键2.3.1.2 领先全国的购买力水平是北京商业真正繁荣的关键 近几年，北京市居民的平均购买力水平持续排名全国前四名之内，居民收入水平 持续增长。2003 年，北京的城镇居民人均可支配收入更是达到 13882.9 元，生活 费支出达 11123.8 元。 同时，居民消费结构变化明显，生存性消费比重下降，享受性和发展性比重上升。 住房和购车成为新的消费热点，特别是私家车消费正处于加速阶段，2002 年北京 市居民私家车保有量约为 80 万辆，

13、而到 2003 年年底已经达到 104 万辆，汽车消 费的高速增长带动了相关产业的发展，同时也从根本上扩大了居民的行动半径， 进而使其消费习惯得到质的改变。当然，对商家的商业设施的停车设施的建设也 提出了新的要求，与本项目特征类似的北京金四季购物广场的火爆原因中，1500 辆的免费停车位起了关键作用。 2.3.1.3 消费习惯2.3.1.3 消费习惯 一方面消费习惯对现有的商业发展起着指导作用；另一方面，通过正确引导，消 费习惯也可以做到逐步调整。消费者的调查结果请见附件，下面将对一些关键性 的条件进行分析： 交通方便因素占据重要地位，交通条件成为居民购物时越来越重视的因 素，这一点与北京的住

14、宅区域扩大化及私家车进入家庭普遍化密不可分。同时， 停车场在顾客考虑因素中的地位也越发重要，成为影响选择某些类别的消费场所 的关键因素。 交通方式中公共汽车仍占主要地位，但私家车的比例在逐渐提高。这就 对商业项目周边的公交系统提出要求，尽可能停靠更多的车次。 消费产品中餐饮位列三甲，体现出消费层次的高端性。北京居民的休闲 娱乐与餐饮方面的消费占到日常总消费的 60左右（其中餐饮更是占到了 40%左 右） 。而高收入阶层在休闲娱乐方面的支出占比更高，月收入 6001 至 8000 元收 入阶层休闲娱乐消费比重最高为 40.88%。所以在高收入居民聚集的地方，休闲娱 乐餐饮业一般有着更好的发展前景

15、。总之，北京庞大的人口规模与高端的购买力 水平为其奠定了良好的商业发展基础。同时，消费习惯中私家车与餐饮娱乐的重 要性也越来越明显。 2.3.2 影响商业发展的供给因素分析2.3.2 影响商业发展的供给因素分析 供应方面，购物中心、大型超市、大型专业店在 2004 年上半年的供应都有所上 升。开业的购物中心，主要分布在木樨园、亚运村、中关村等新兴的商业中心。 大型超市和大型专业店方面，外资品牌扩张的势头不减，如家乐福中关村店和双 井店、易初莲花朝阳店、百安居九龙店和来广营店在新兴住宅区相继开业。为增 强在市场的竞争力而重新包装定位的旧项目，也开始投入市场，比如恒基中心和 西单文化广场。 跨国零

16、售企业对大型超市、主力店店址的需求仍然强烈，如美国沃尔玛、英国百 安居、法国的欧尚和家乐福，都竞相在北京选址开店。此外，很多国外品牌，也 相继进入大陆市场和计划扩张其业务。随着政策的逐步放开和北京消费水平的提 高，一些国外知名品牌也加快了进入北京市场的步伐，如杰尼亚、克里斯汀迪 奥分别落户东方新天地和国贸商城，世界顶级品牌的入驻标志着当地的消费水平 的提高，并对其他品牌起带动作用。 餐饮和服装方面的品牌店、大卖场式的主力店仍是主要力量。另外，北京商业市 场也吸引着外地大型零售商的青睐，对商铺需求构成一支重要力量，如上半年山 西华宇集团的华宇时尚购物中心、云南盛兴集团的盛兴购物广场都已正式开业。 2.3.3 各商业业态的竞争性分析2.3.3 各商业业态的竞争性分析 2.3.3.1 零售业市场分析2.3.3.1 零售业市场分析 各大连锁企业集团纷纷把在北京选址开发列为重中之重，开店热潮正在北京 各地展开，并且开店位置已经逐渐从城内向四环、五环和郊县扩散。从发展趋势 来看，各大零售集团近几年内仍然会把北京作为在中国发展的重点区域，因此可 以预计这股开店热潮仍将持续相当长的时间