管理信息化KM知识管理知识管理

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1、管理信息化 KM 知识管理知识管理管理信息化 KM 知识管理知识管理 1 Marketing) ，即企业必须了解他们的顾客， 并满足顾客的需求和欲望。 WaylandandCole(2000)就将顾客知识管理定义为：有效地运用 足以获取、发展与维系有利顾客组合的知识与经验。而其中顾客、 知识及管理这三个部份，都是顾客知识管理的中心议题，且 环环相扣。 此外，丁惠民(民 90)更指出，当代的企业经营者所必须面对的顾 客信息，远比过去来得多，原因之一是所提供的产品和服务内容更为复 杂，如计算机产品的规格非常多样化，且不断推陈出新；其次由于竞争者 众，使得行销工具与策略的应用益显困难，如产品定价的混

2、乱即是一例； 第三是顾客结构变动加剧，如国际市场的扩张与消费者权益认知的高涨 等。 因此，为强化与顾客的关系，企业与顾客间关系的经营自是相当重要， Evans&Laskin(1997)认为关系行销是以顾客为中心，企业藉此方法可与 现有及未来的顾客维持长期商业关系。而 Shahala(2000)认为，在关系 行销强调个人化的互动与沟通下，企业所能撷取的顾客资讯品质越高，涵 盖层面越完整，则越能精确预测顾客行为。 综合以上各学者的论述，可以了解到，由于大环境的转变，顾客 知识管理与关系行销均是当前企业极为重视的议题，但目前国内外对 2 于顾客知识管理的研究不多，也未探讨顾客知识对关系行销的重要 性

3、，近年来，许多行销领域纷纷强调对于顾客信息的收集或是顾客资料库 的建立，但却缺乏对于顾客知识(亦即顾客知识管理内容)，以及顾客知 识在组织中的表现方式，一个涵盖全面的统整，然而关系行销的进行正是 需要广泛且完整的顾客知识。综合以上数点，乃引发本研究探讨顾客知 识管理内容及其表现方式，与关系行销三者之间的关系。 第第二二节节、研研究究目目的的 本研究的目的旨在调查台湾电子信息产业所应具备的顾客知 识，及这些顾客知识管理内容对于关系行销会产生如何的作用，归纳出具 体目的有下列六项： 一、发掘顾客知识管理内容的架构。 二、发掘顾客知识管理内容的表现方式之架构 三、探讨顾客知识管理内容与关系行销之间的

4、关系。 四、探讨顾客知识管理内容的表现方式与关系行销的关系。 五、建构出顾客知识管理内容及其表现方式与关系行销间的模 式。 六、整合研究结果提供学术界与实务界参考。 3 第第三三节节、研研究究流流程程 本研究首先对于顾客知识管理内容，以及顾客知识管理内容在组织中的表 现方式作构面的汇整，并且对于关系行销作文献的整理。接着进行问卷的 设计、预试、发放和回收，在确定有效问卷后进行独立样本 t 检定、因素 分析、信度分析、相关分析，以及结构方程式模型分析，并归纳出本研 究的发现、结论，和对后续研究的建议。如图 1-1 所示。 顾客知识管理内容顾客知识管理内的表现 方式构面汇 构面汇整 关系行销文献整

5、理 整 问卷设计、预试、发放、回收 独立样本 t 检定 因素分析 信度分析 相关分析 结构方程式模型分析 结论与建议 图 1-1 本研究流程资料来源：本研究整理 4 第第二二章章、文文献献探探讨讨 本章文献探讨共分为五个部份，第一节先探讨顾客知识管理的定义，第二 节则探讨顾客知识管理的内容，由于本研究是以国内的电子信息业为研究 对象，因此其顾客多以企业顾客(businesscustomer)为 主，所以本节主要针对企业顾客做构面的归纳，以及变量的整理；第三节 是探讨企业对于顾客知识管理内容的表现方式，而第四节则是关系行销的 讨论，包括关系行销的定义，及关系行销的模式；第五节探讨顾客知识管 理内

6、容及其表现方式与关系行销三者间的关系。 第第一一节节、顾顾客客知知识识管管理理 过去从未像今日这个时代，如此重视知识为企业所做的贡献，在竞争如 此激烈的社会里，企业若继续依赖过去的规则，实难保证企业可以立于不 败，而在成功经验共享的观念下，知识管理常常被提及，如今在艰困环 境中果敢采行知识管理的企业，都获得意想不到的收获而成功了。这一切 证明：知识时代已经来临(ArtherAndersenBusiness Consulting，2001)。 企业从事知识管理涵盖各种经营要素，包括生产、行销、人力资 源 、研究发展与财务等五项管理活动，而本研究将焦点放在以行销为 5 主的顾客知识管理。 一一、顾

7、顾客客知知识识管管理理的的定定义义 (一)知识的定义 知识管理的涵盖范围就是所有的 资料信息知识和智能，知识管 理的知识二字，广义地包括了这四项概 念 ， 而 这 四 项 概 念 总 称 为 知 的 资 产(ArtherAndersen BusinessConsulting，2001)。 吴行健(民 89)亦认为，知识的范围包含四层结构，资料是 知识管理的第一层结构，未经处理消化，属于初级素材；第二层是信 息，将资料有系统的整理，以利传递目的；第三层结构则是知识，是 开创新价值的直接材料，也是延袭自经验的观念；最上一层结构为智 能，是组织和个人运用知识，创新知识的效果，最具有价值。 6 智能

8、知识 信息 资料 图 2-1 知识的层级 资料来源：ArtherAndersenBusinessConsulting，2001 (二)知识管理的定义 Qunitas(1997)认为，知识管理是持续地管理所有知识，以 吻合各种需要，并标示及运用现有及先前的信息来衍生出新的机会。 而 ArtherAndersenBusinessConsulting(2001)则认为知识管理尚无一 公认且明确的定义，但知识管理确实是企业价值创造的基础。 由于学者对于知识管理的定义众说纷纭， 兹将学者对于知 识管理的定义汇整于表 2-1。 7 表 2-1 知识管理相关定义汇整 学者论述要点论述内容 持续地管理所有知识

9、，以吻 Qunitas(1997)持续地管理 LaurieJ.Bassi (1997)组织执行效率 Teece(1998)组织的竞争优势 合各种需要，并标示及运用现有及 先前的信息来衍生出新的机会。 创造、搜集和应用知识来改善组织 执行效率的过程。 知识是组织的一项竞争优势，知 识创造之无形资产提升竞争优势成 为智能型的企业。 OLeary(1998)流通与再使用管理知識資源使組織內知识流通与再使用。 ThomasBertels (1999) MiklosSarvary (1999) 知識庫对组织知识库的持续管理。 轉換为一种将信息转换为知识的技术。 收集和组织信息，把信息传 BillGate

10、s(1999)分析和合作给需要者，并持续透过分析和合作 琢磨信息。 资料来源：本研究整理 (三)顾客知识管理的定义 依 据 知 识 管 理 的 定 义 ， 再 以 顾 客 知 识 管 理 为 焦 点 ， WaylandandCole(2000)认为企业如果想要了解顾客，企业的执行者需要 做的不应只是搜集及分析量化的信息，信息的累积只不过是建立顾客 知识的第一步。顾客的信息就如同原物料一般，需要透过组织、分析 与了解，才能被转化为有用的顾客知识。而后这些知识就必须被用来 支持最佳的投资决策与资源配置。WaylandandCole(2000)并将顾客知识 管理做了 8 以下的定义：有效地运用足以获

11、取、发展与维系有利顾客组 合的知识与经验。 安迅信息系统公司(民 89)从实务提出，有效运用各项顾客 资料，企业就可以分析这些资料的关系，进而针对个别顾客的需求 设定特定的行销讯息，而搜集顾客知识的管道可由 POS 系统、 ATM、网际网络、顾客服务中心等处获得。 而本研究引用范惟翔(民 90)对于顾客知识管理的定义 ： 组 织成员透过组织学习，将顾客资料、信息或接触经验提供予组织有效 地运用，并扩展顾客知识的广度及深度，经过有效的管理作为，使顾 客知识成为组织的智能进而提高企业的竞争优势。 小结： 本节文献探讨首先针对多位学者对知识以及知识管理的定义加以描 述，以助于了解学者对于顾客知识管理

12、定义的推衍过程，在了解了顾 客知识管理的定义后，可以发现顾客知识的拥有是进行顾客知识管理的首 要之务，但目前学术界尚未整合出完整的顾客知识管理内容，而这正本 研究接下来要探讨的部份。 9 第第二二节节、顾顾客客知知识识管管理理内内容容 顾客知识管理内容的涵义即指组织所需的顾客知识所应涵盖的范围， 因此本研究亦将顾客知识管理内容简称为顾客知识。而本节首先探 讨企业所需收集的顾客知识应涵盖哪些顾客资料，并接着探讨组织如何将 取得的顾客资料转换成为信息，并加以移转成为有价值且可用的顾客知 识。 一一 、顾顾客客知知识识管管理理内内容容 范惟翔(民 90)曾针对台湾上市上柜的电子信息业的顾客知识 管理

13、内容进行分析，将顾客知识管理内容分成五类，分别为顾客之订货资 料、顾客 之信用状况、顾客基本资料、顾客之售后服务，以及顾客订货产品 之维修状况。其研究显示： 1.电子信息业最常收集之顾客信息为顾客订货信息，其它依序 为顾客之信用状况、顾客基本资料、顾客之售后服务及顾客 订货产品之维修状况。 2.电子信息业最常分享之顾客信息为顾客订货资料，其它依序 为顾客基本资料、顾客之售后服务、顾客之信用状况及顾客 订货产品之维修状况。 3.电子信息业最常调整之顾客信息为顾客订货资料，其它依序 10 为顾客之信用状况、顾客之售后服务、顾客基本资料及顾客 订货产品之维修状况。 而 ShawandStone(19

14、90)认为顾客数据库的内容应包含五类资 料： 1.顾客与潜在购买者资料：有关如何与顾客接触的信息，例如： 电话、地址，以及对他们的特性及一般行为的描述，例如心 理与行为资料。 2.交易资料：主要是记录顾客与企业商业上交易的资料，如订购记 录、退货记录。而收集此种交易资料主要是做 FRAC 分析，也就是顾客 购买行为的区别分析。 3.促销资料：此种资料记录每次行销活动的内容，例如市场测 试，谁对这些活动有反应？使用何种的媒体与沟通策略？最后在交易 与财务上的结果如何？此种资料皆有助于对过去促销的分析与整合沟 通过程。 4.产品资料：此类资料包括每次促销活动中所促销的产品，谁 购买这些产品？何时？

15、什么地点等资料。 5.人口地理资料：记录顾客居住于什么地区，以及他们位于何 种社会与商业类别等资料。 11 JacksonandWang(1994)则将内部来源的数据库内容区分为 消费品顾客与工业品顾客。 1.消费品顾客： 包括姓名、职称、公司地址、住家地址、性别、年龄、所得收入、居住时 间、家户人口数、单一或多处住所、资料收集来源、资料收集时间、电话号 码、订购方式、对行销提供反应、购买历史、生活方式资料、预测顾客 分数或顾客价值、交易量、付款方式、产品种类、样式。 2.工业品顾客： 包括公司名称、采购者姓名、采购者职称、决策影响者姓名、决策影响者职 称、公司地址、电话号码、工业分类(SIC

16、)、规模大小(收入、员工人 数)、预期产品需求、对行销提供反应、购买 历史、预测分数。 Kotler(2000)认为影响企业购买决策的因素可以分为四类：环 境因素、组织因素、人际因素及个人因素。如图 2-2 所示。 12 环境因素 需求水准经济 展望利率 技 术 变 革 的速率 政 治 及 法 令的发展竞 争 发 展趋势 社 会 责 任 的关注 组织因素 目 标 政 策 程 序 组 织 结构制度 人际因素 利 益 权 威 地 位 感 同 力说服力 个人因素 年 龄 所 得 教 育 工 作 职 位 人 格 风 险 态 度 文化 企业购买者 图 2-2 工业购买行为的主要影响因素 资料来源：Kotler(2000) 另外，GraemeMcCorkell(2001)将顾客信息分类为联络资料、 分类资料、交易资料、销售管道资料、促销性产出和回复资料等五类。而 Schultz,TannebaumandLauterborn(1993)则将顾客和潜在顾客数据库分 为连络资料、购买资料、特性资料、偏好资料四类。丁惠民(2001)则将 顾客知识的资料源分为四类，包