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1、第一章企业战略与经营决策第一章企业战略与经营决策 第一节 企业战略概述第一节 企业战略概述 本节考点分析： 一、一级重要考点一、一级重要考点 1、企业战略的层次 2、企业战略实施的模式 3、战略控制的方法 二、二级重要考点二、二级重要考点 4、企业战略的制定 5、战略控制的原则 三、非重点内容 6、企业战略管理的内涵 7、企业战略的特征 8、企业战略实施的步骤 9、战略控制的流程 考点 1：企业战略的层次（理解掌握三个层次的概念） 战略三个层次特点 企业总体战略确定企业经营范围、经营领域 企业业务战略考虑如何获得或提高竞争优势、竞争地位 企业职能战略 由各职能部门作出的具体实施战略，包括：生产
2、制造战略、市场 营销战略、财务管理战略、人力资源管理战略、研究与开发战略 等，且得到的效用仅涉及实施各职能战略得到的效用 考点 2：企业战略实施的模式（掌握五种模式的特征，能够根据特点选择相应的模式） 特点 指挥型 高层领导决策、强制下层管理人员执行 高层领导考虑：如何制定一个最佳战略 变革型 重视运用组织结构、激励手段和控制系统来促进战略实施 高层领导考虑：如何实施战略 合作型决策范围扩大到企业高层管理集体之中 文化型 扩大到企业较低层次，使整个企业人员都支持企业的目标和战略，管 理者担任指导者角色，灌输一种适当的企业文化 增长型企业战略是从基层单位自下而上地产生 考点 3：战略控制方法方法
3、（掌握） 战略控制方法考试要点 杜邦分析法旨在财务控制 1、财务角度：营业收入、资本报酬率、经济增加值 2、顾客角度：顾客满意度、顾客保持率、顾客获得率、顾客盈利率、 目标市场的份额 3、内部经营流程角度 平衡计分卡 4、学习与成长角度：员工满意度、员工保持率、员工培训成本 利润计划轮盘利润轮盘、现金轮盘、净资产收益率轮盘（战略最高业绩目标） 考点 4：企业战略制定制定（主要熟悉第一环节的内容） 战略制定制定步骤（三个环节） （核心）核心） 要点 企业愿景 （我是谁） 由企业内部内部的成员制定（不只专属于高层管理者） ，借由 团队讨论，获得企业一致共识，形成的大家愿意全力以 赴的未来方向 包括
4、：核心信仰、未来前景包括：核心信仰、未来前景 企业企业使命使命 （企业的业务 是什么） 说明企业的根本性质根本性质与与存在的理由存在的理由，说明企业的宗旨、 哲学、信念、原则，根据企业服务对象的性质揭示企业 长远发展的前景长远发展的前景，为企业战略目标的确定与战略制定提提 供依据供依据 确定企业 愿景、使 命与战略 目标 企业企业战略目标战略目标企业在一定时期一定时期内沿其经营方向所内沿其经营方向所预期达到的理想成果预期达到的理想成果 准备战略方案- 评价和选择战略方案- 考点 5：战略控制的原则（对应名称熟悉） 战略控制原则要点 确保目标战略控制过程是确保达成企业目标的过程，通过执行战略计划
5、确 保战略目标的实现 适度控制控制过程要严格但不乏弹性 适时控制要掌握适当时机、选择适当的时候进行战略修正 适应性应反映不同经营的性质与需要，应视各部门的特点等制定不同的 监控标准和方式 考点 6：企业战略管理的内涵企业战略管理的内涵 企业战略管理 （动态管理过程） 主体企业管理者 基本任务实现特定阶段的战略目标 最高任务实现企业的使命 考点 7：企业战略的特征（了解） 1、全局性与复杂性 2、稳定性与动态性 3、收益性与风险性 考点 8：企业战略实施的步骤 步骤：战略变化分析战略变化分析战略方案分解与实施战略实施的考核与激励 *注：2008 年考过单选题，考核第一步第一步骤是什么 考点 9：
6、战略控制的流程（了解） 1、制定绩效标准 2、衡量实际绩效 3、审查结果 4、采取纠偏措施 第二节 企业战略分析第二节 企业战略分析 本节考点分析： 一、一级重要考点 1、行业生命周期分析（案例分析）2、价值链分析 3、波士顿矩阵分析 4、企业综合分析（案例分析） 二、二级重要考点 5、宏观环境分析 6、行业竞争结构分析（案例分析）7、企业核心竞争力分析 三、非重点内容 8、战略群体分析 9、外部因素评价矩阵 10、内部因素评价矩阵 企业战略分析包括的内容：（熟悉） 宏观环境分析PESTEL 分析法 行业行业环境分析环境分析 A A 行业生命周期分析 （形成、成长、成熟、衰退） B B 行业竞
7、争结构分析 (5 个威胁-新进入、购买、供应、 现有、替代品） C C 战略群体（内/间）分析 企业外部环境分析 外部因素评价矩阵（EFE 矩阵） 因素、 权重 （总=1 重要） 、 分值 （权 重*1 至 4 分最好） 因素、 权重 （总=1 重要） 、 分值 （权 重*1 至 4 分最好） 企业内部环境分 析 企业核心竞争力分析（体现：关系、资源、能力；特征： 价值链分析、波士顿矩阵分析、内部因素评价矩阵（IFE 矩阵价值链分析、波士顿矩阵分析、内部因素评价矩阵（IFE 矩阵） 企业综合分析SWOT 分析法 考点 1：行业生命周期分析（对应名称掌握四阶段的特点） 行业特点市场特点竞争程度企
8、业职能 形成期产品刚出现， 有较多小企业刚形成 压力小 不激烈 研究开发、 工 程技术 成长期 产品已较完善， 行业规模扩 大， 已有不成功企业已开始 退出 迅速扩大， 销售额和利 润迅速增长 日趋激烈 市场营销、 生 产管理 成熟期 只留下少量大企业，合并、 兼并大量出现 趋于饱和， 销售额难以 增长 异常激烈 产品成本控 制、 市场营销 衰退期 行业规模缩小， 留下的企业 越来越少（夕阳行业） 萎缩依然残酷- 考点 2：价值链分析（掌握价值链要素的内容） 价值链要素内容 主体主体活动活动 原料原料供应供应、生产、生产加工加工、成品、成品储运储运、市场、市场营销、售后营销、售后服务服务 （供
9、、产、储、销、后）（供、产、储、销、后） 辅助活动企业采购、技术开发（R&D） 、人力资源管理（HR） 、企业基础管理 区分要点 ： 主体活动是与商品实体加工流转相关，企业基本的价值增值活动，辅助活动是为了支持主体活动 而进行的，建议记忆主体活动，考试如考辅助活动，可用排除法做题 考点 3：波士顿矩阵分析（掌握） 业务增长率市场占有率 明星区较高较高 瘦狗区较低较低 幼童区较高较低 业务增长率：体现发展的情况 市场占有率：体现实力的情况 1.“明星区”和“痩狗区”：上述两个指标均高或均低 （1）明星褒义词，两个指标均高（2）痩狗贬义词，两个指标均低 2.“幼童区”和“金牛区“：上述两个指标一高
10、一低 （1）幼童：未来会成长（业务增长率高） ，但目前实力弱（市场占有率低） （2）金牛与幼童区特点刚好相反 考点 4：企业综合分析SWOT 分析法（掌握英文首写字母） 优势（Strength） 企业内部因素 劣势（Weakness） 企业外部因素机会（Opportunity） 威胁（Threat） 战略选择（对应字母含义选择即可） 1、优势-机会（SO）战略：使用优势，利用机会 2、劣势-机会（WO）战略：利用机会，克服劣势 3、劣势-威胁（WT）战略：使劣势最小化，避免威胁 4、优势-威胁（ST）战略：使用优势，避免威胁 使用优势、使用优势、 克服劣势、克服劣势、 利用机会、利用机会、 避
11、免威胁避免威胁 考点 5：宏观环境分析（熟悉方法名称和几方面内容） PESTEL 分析法具体包括 政治（P）政治制度、政治体制、政治结构、方针政策、政治形势 经济（E） 宏观：一个国家的人口数量及其增长趋势，国民收入、国民生产总值及变化 情况微观：企业所在地区或所服务地区的消费者的收入水平、消费偏好、储 蓄情况、就业程度 社会（S） 企业所处的社会结构、社会风俗、宗教信仰、价值观念、行为规范、生活方式、 文化传统、消费偏好、人口状况与地理分布 科技（T） 企业所在的地区或国家的科技水平、科技政策、新产品开发的能力以及技术发 展动向等 生态（E）影响企业生存与发展的水资源、土地资源、生物资源以及
12、气候资源等 法律（L） 企业相关的社会法制系统及其运行状态，主要包括国家和地方的法律法规、国 家司法、行政执法机关等 考点 6：行业竞争结构分析（掌握五个方面的内容） 考点 7：企业核心竞争力分析（熟悉可考点） 1、核心竞争力的体现（区别具体内容） 体现在三个方面具体内容 关系竞争力 企业所在产业的状况、本企业与相关企业的关系、企业活动与国家的关 系、企业活动所处的国际经济关系以及经济、社会、政治环境 资源竞争力 人力资源人力资源、原材料资源、土地资源、技术资源、资金资源、组织资源、 社会关系资源、区位优势、所在地的基础设施 能力竞争力 企业的战略、体制、机制、经营管理、商业模式、团队默契、对
13、环境的 适应性、对资源开发控制的能动性以及创新性 2.核心竞争力的特征（熟悉概念及教材举例） 特征要点 价值性 特别有助于实现顾客看重的核心价值，如：显著降低成本、提高产品质量、提 高顾客满意度等 异质性不大可能在其他企业重复出现 新进入者的威胁 替代品的威胁 供应者的谈判能力 行业中现有企业间 的竞争 购买者的谈判能力 延展性 可以支持企业向多种产品或服务的领域发展，如：某企业的液晶显示技术，使 其可以在笔记本电脑、计算器、电视显像技术等领域都比较容易地获得一席之 地，取得竞争优势 持久性持久性是指无形资源的持久性 难以转移性- 难以复制性- 第三节 企业战略类型与选择（重点）第三节 企业战
14、略类型与选择（重点） 本节考点分析： 一、一级重要考点 1、基本竞争战略（案例分析）2、企业成长战略（案例分析）3、国际化经营战略的类型 二、二级重要考点 4、企业稳定战略 5、企业紧缩战略 6、钻石模型 考点 1：基本竞争战略基本竞争战略 1、基本竞争战略的类型及概念（重点掌握） 战略类型概念关键点（对应其名称） 成本领先战略 （低成本战略） 围绕成本展开，以低成本（全部成本）获得价格上的竞争优势 *注：成本一定要领先领先同行业其他企业 差异化战略突出产品和服务的差异性，以“与众不同” 、 “独特”的优势保持市场竞争地位 集中战略集中在市场的某一部分，如：某一特定购买者群、产品线、某一部分或
15、地区市场 注意“差异化战略”和“集中战略”在案例中用词的区别： （1）差异化战略 ： 用词体现的是某企业经营产品的“差异性、独特性、异质性” ，而这些产品仅是其经营的一 部分 （2）集中战略：用词体现的是企业把其经营集中在某一个独特或有优势的方面，可以是产品、地区或者是客 户群等，而这方面是该企业经营的全部 2、成本领先战略和差异化战略适用范围/条件（对比记忆） 成本领先战略差异化战略 大批量生产的企业， 产量要达到经济规模 较高的市场占有率 能使用先进的生产设备 严格控制一切费用开支 很强的研究开发能力 领先的声望，具有一定的知名度和美誉度 很强的市场营销能力 关键点：可使费用低、成本低关键
16、点：实现差异性、让市场能接受这种差异性 3、实施成本领先战略和差异化战略的途径（对比熟悉） 成本领先战略差异化战略 规模效应 技术优势 企业资源整合 经营地点选择优势 与价值链的联系 跨业务相互关系 通过产品质量的不同 通过提高产品的可靠性 通过产品创新 通过产品特性差别 通过产品名称或品牌的不同 通过提供不同的服务 关键点：以上途径均可达到降低成 本、节省费用的作用 关键点：以上途径都是为了突出差异，但必然 会提高成本 考点 2：企业成长战略 企业成长战略的类型及概念（熟悉） 特点 密集型成长战略原有业务范围之内发展 多元化战略同时在两个或两个以上行业中进行经营 一体化战略将相互联系密切的经营活动纳入企业体系中 战略联盟 两个或两个以上的企业为了实现资源共享、 风险和成本共担、 优势互补，建立较为稳固的合作伙伴关系 1、密集型成长战略（熟悉）记忆技巧：以名称对应熟悉各自概念 密集型成长战略的类型概念要点 市场渗透通过市场营销，提高市场份额 市场开发在市场范围上的扩展，打入新市场 新产品开发在产品上的扩展 2、多元化战略（重点掌握） 水平多元化：在同一专业范围内进行
