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1、成绩 业务实习2营销策划实习报告实 习 名 称 学 院 专 业 班 级 学生学号 实 习 地 点 指 导 教 师 雪 实习起止时间： 圣罗兰化妆品营销策划书2016年 01月 03日 目 录1 背景及整体安排12 环境分析22.1 宏观环境分析22.1.1 政治环境22.1.2 经济环境22.1.3 社会环境32.1.4 技术环境32.2 国化妆品行业的发展状况及行业竞争分析32.2.1 我国化妆品类渗透率低于国际水平42.2.2 国有品牌进入高速成长期42.3 消费者行为分析42.3.1消费者易受情感影响42.3.2消费者消费注重个性化42.3.3消费者消费过程中存在冲动性购买行为52.5
2、圣罗兰化妆品的SWOT分析52.5.1企业优势52.5.2企业劣势62.5.3发展过程中面临的机会62.5.4发展过程中面临的威胁72.6 SWOT分析结论73 营销战略分析83.1化妆品市场细分83.2圣罗兰化妆品目标市场选择93.2.1目标市场选择策略的选取93.2.2目标市场的选择与分析93.3圣罗兰化妆品市场定位103.3.1美丽103.3.2便捷104 产品和价格策划114.1圣罗兰化妆品的产品策划114.1.1产品专业化策略114.1.2产品开发策略114.2 圣罗兰化妆品的价格策划115 渠道和促销策划125.1圣罗兰化妆品的营销渠道的设计和选择125.1.1 店中店模式与区域代
3、理相结合的营销渠道模式125.1.2 通过微信进行销售135.1.3 官方与各大电商联合销售135.2 圣罗兰化妆品的促销策划135.2.1 广告宣传策略135.2.2 促销策略145.2.3公共关系策略156 营销实施方案156.1 实施目标156.2 工作安排156.2.1推广广告策划实施156.2.2电商及微信促销活动166.3 市场营销实施费用计划167 结语171 背景及整体安排中国化妆品市场是全世界最大的新兴市场，在短短的20多年里，中国化妆品行业从小到大，由弱到强，从简单粗放到科技领先、集团化经营，全行业形成了一个初具规模、极富生机活力的产业大军。随着经济的飞速发展和人民生活水平
4、的不断提高，依托庞大的人口基数，中国已经成为了全球最大的化妆品市场之一。近年来，随着我国人民收入的增加，消费水平也不断增高，而人们对于化妆品方面的支出也不断提高。而对于化妆品的购买也从当初的口红、面霜的单一消费逐渐转向多元化，我们可以发现不仅是彩妆类商品购买量及种类在不断增加，护肤品、香水、护发、防晒类产品的需求也在不断增加。此外，人们过去对于化妆品的主要受众主要是女性的观点已经逐渐发生改变，男性也开始了以了皮肤保养、香氛和剃须产品及须后护理等产品为主的男性化妆品市场，男性化妆品也有较大的市场需求。而且，目前我国化妆品消费者年龄层次也在不断扩，不少高中生都开始使用化妆品，而中老年人也逐渐注重皮
5、肤的保养护理，对于护肤品需求不断增加。随着化妆品行业竞争的不断加剧，越来越多的化妆品企业在寻找新的市场。而在中国有一个潜力巨大的市场亟待开发。未来，学生、婴童、男性及老人等需求群体对化妆品的需求潜力将会被进一步挖掘，市场容量将会进一步扩大。同时化妆品企业也会在产品开发、品牌营销、目标市场定位上更加体现差异化。随着市场竞争的加剧，品牌的塑造及渠道的建设将成为化妆品企业发展的重点。展望未来，我国日用化妆品市场将继续保持较快增长速度。圣罗兰（YSL）诞生于1962年，是法国一家著名的奢侈品公司，其主营围有服装、化妆品、配饰等。其品牌在中国最广为人知的便是其化妆品，旗下彩妆产品受到我国广大年轻女性的喜
6、爱，并且公司的创新意识、经营理念等也被广大顾客所接受认可，其产品的包装设计更是受到了我国广大消费者的追捧。据调查发现，YSL旗下最受欢迎的产品是唇釉和香水这两大类，消费者认为这两类产品非常适合年轻女性的使用，并且其价格也在很多学生能够接受的围以，因此众多年轻消费者都表示愿意购买其产品。在此次策划方案的研究过程中，通过采用网络调查法，获得了有关圣罗兰 的资料；通过采用PEST环境分析法、消费者购买行为模型以及 SWOT 分析等方法，对圣罗兰化妆品所面临的外部环境和部条件等进行了深入的剖析。在此基础上，运用市场细分理论和方法对圣罗兰化妆品的市场进行了细分，选择了目标市场；结合圣罗兰化妆品自身各种资
7、源和条件，采用营销组合策略理论和方法，提出了圣罗兰化妆品市场营销的产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略和品牌策略，并提出了针对性地实施建议。2 环境分析美国现代营销学之父菲利普科特勒将市场营销环境定义为:“是由企业营销管理职能外部的因素和力量组成,这些因素和力量影响营销管理者成功地保持和发展同目标市场顾客交换的能力。”从这个定义与企业实践来看,企业市场营销成功,既受制约于外部因素,同时还受到企业部因素的影响。分析市场营销的环境,就是要辨别出环境中的潜在机会和威胁,从而规避威胁,促进企业的持续发展。2.1 宏观环境分析宏观环境分析，主要包括政治环境（ political ）、经济环境（econ
8、omic）、社会环境（social）、技术环境（technological）等因素分析，即 PEST 分析。2.1.1 政治环境我国自从加入WTO，遵守对世贸组织的诺言，降低了进口关税，为外国品牌进入中国市场提供了条件，国际品牌大举进入，我国化妆品行业开始市场化与国际化，同时政府对本国企业家给予了大量的支持，不但从经济上不断改善还在政策上给予实在的扶持。虽然如此，化妆品行业还是有增值税17%，消费税30%，关税6.5%的高税制。国外化妆品在中国价格居高不下也与中国税制有很大关系。13年1月1日开始关税由6.5%降至5%，部分化妆品取消消费税的征收。2.1.2 经济环境随着我国经济的增长和人们生
9、活水平的提高，人们的经济能力也相应的提高，购买力逐渐上升，人们对化妆品的需求越来越大，化妆品行业已成为我国国民经济中发展最快的行业之一，众多国际知名化妆品品牌纷纷进入中国。与此同时国化妆品企业也迅速崛起，使得化妆品市场竞争非常激烈。据 Euromonitor 统计，2014 年中国化妆品零售交易规模为 2937 亿元（含个人护理产品），预计到 2019 年，这一规模将达到 4230 亿，年增长率将稳定在8%上下，成为全球增长最快的市场之一。2.1.3 社会环境消费者个人收入显著增加，消费者消费观念和支出水平发生改变，又由于外在原因人们的肌肤开始过早的老化，出现细纹和斑点等多重问题，消费者对于外
10、在形象的要求更加苛刻，对化妆品保养品的需求明显增加。与此同时，出于对国外品牌的信赖，在选购化妆品时，大多数消费者在价格相同的情况上更愿意选择进口化妆品。2.1.4 技术环境天然、植物、安全将会是美容化妆品技术革新的总体趋势和潮流。实现这一目标的新技术主要有4个方面：生物工程技术、纳米技术、太空工程技术和天然植物萃取技术。可采用的新原料也有4个方面：基因原料、海洋原料、绿色原料和微生物原料。各个化妆品企业都或多或少采用这方面的技术。同时，化妆品企业为了在市场中占据一定份额，不断强化高科技在化妆品学中的应用，加强科技投入，提高科技含量，增加化妆品的附加值；调整产品结构提高产品质量，增加花色品种、拓
11、宽应用围；规化妆品的管理销售，提高经济效益，适应消费者生活需求。2.2 国化妆品行业的发展状况及行业竞争分析由于电子商务的飞速发展，使得国外化妆品进入中国市场变得更为容易，而一些知名的国际品牌或是进入中国市场较早的品牌，都已拥有了一批忠实的消费者，但是随着我国经济的发展，人们对化妆品的需求也在日益增加，并且其所需的种类也在逐步转向多元化。目前中国化妆品行业发展及竞争状况具有如下特点：2.2.1 我国化妆品类渗透率低于国际水平受到传统思维影响，我国化妆品类产品普及率远远低于国际水平，特别是在二三线城市。国人讲究敛美，很多人都认为“化妆即是扬”，使得女性们一般情况下都不会选择化妆；而男性则觉得使用
12、化妆品显得没有男子气概，也没有必要。然而随着随着居民收入的增长和三四线城市购买力的提升及思维方式的改变，未来增长空间巨大。2.2.2 国有品牌进入高速成长期这一方面由于80、90后步入主流消费群体，其思想更加成熟、独立，容易接受本土品牌;另一方面，三四线城市可支配收入提升和化妆品专营渠道的崛起，给渠道让利更丰厚的国有品牌带来快速扩机会。佰草集、相宜本草、美颜教室 等国有品牌以与国际品牌形成差异化的中国特色定位，强调传统中药草本、自然、太极的等概念，不断提升科研实力和品牌运作能力，成为了国有化妆品牌的佼佼者。同时我国政府对本国企业家给予了大量的支持，不但从经济上不断改善还在政策上给予实在的扶持，
13、使得国品牌成本低于国外品牌。2.3 消费者行为分析在一般消费品消费领域中，存在着很大一部分忠诚于产品质量的消费者，这些消费者是理性消费的代表，很容易受到产品质量、价格及功效等因素的影响，在做购买决策时往往会深思熟虑，一般不会冲动的购买某一产品或品牌，这一类消费者的品牌忠诚度较大，消费行为相对比较稳定。然而，在化妆品这一特殊消费领域来说，消费者展现出来的更多的是一种非理性的消费特点，影响消费者的购买决策的因素主要体现在以下几个方面：2.3.1消费者易受情感影响消费者在消费过程中往往会带有丰富的感情，容易受到情感的支配和影响，由对化妆品品的喜爱转变成购买欲望。消费者往往会通过直接的感受而对其产品或
14、者服务形成偏好，产品名称、外观、包装或者服务，或者当时的一句广告语都很容易让消费者暂时忘记产品的功效而产生购买冲动。2.3.2消费者消费注重个性化现代社会物质生活的逐渐丰富，使得消费者在精神领域的追求也日益明显。更多的消费者希望尝试不同的生活方式，更加侧重于个性化的生活，对时尚的追求已经向更高层次转变。消费者不断地追求产品的流行趋势，使用一些新颖、奇特的产品来强调自我的唯一性。2.3.3消费者消费过程中存在冲动性购买行为消费者在购物时重视购物环境。消费者在购买产品时，也许不是已做好计划而购买，绝大多数场合并不会按理出牌。消费者在消费过程中经常会因为某些特殊场合而产生冲动性消费，例如正好遇到产品打折或者正好有包装可爱或者精美的新产品上市，或者是因为陪朋友逛街看到了自己心仪的东西而购买了本无需购买或者是超额购买了应需的产品，这种情形在消费者之中非常普遍。化妆品市场前景非常广阔，消费者需求的重心已经由对物质需求的满足变迁为个性化与精神情感的要求。消费者心理的多种多样，应根据消费者的消费特征和影响因素，适宜的运用不同的刺激条件吸引消费者。2.5 圣罗兰化妆品的SWOT分析2.5.1企业优势(1)企业的悠久历
