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1、第一部分 市场分析一、 营销环境分析(一) 市场营销环境中宏观的制约因素1、 以类似淘宝网的交易平台宏观经济形势 1) 中国的总体经济形势： 中国经济已深受全球经济形势的影响，对全球经济形势的判断直接关系到中国经济的走势和对策。当前世界金融危机何时见底？事关中国宏观经济调控与长期经济政策的目标定位。20 年前的世界经济体系，是以国别和双边关系为主；现在则以全球一体化为主，双边和国别关系为辅。近20 年来世界经济发生了质变：第一是互联网的出现导致信息一体化和金融一体化，并已完全渗透到人类生活之中；第二是冷战结束后全球实现了市场一体化，跨国公司遍布全球，世界经济主体已发生巨变；第三是以中国为代表的
2、发展中国家融入全球经济体系，导致世界经济结构也发生重大变化。因此，观察预测中国宏观经济形势必须有全球整体性分析，切实改变以往“中国是个相对独立经济体”的思维习惯和分析方式。2) 电子商务的发展：在1997年和1998年，中国电子商务的主体正是一些IT厂商和媒体，它们以各种方式进行电子商务的“启蒙教育”，激发和引导人们对电子商务的认识、兴趣和需求。经过这一阶段，在1999年和2000年，以网站为主要特征的电子商务服务商在风险资本的介入下成为中国电子商务最早的应用者，成为这一阶段中国电子商务的主体。随着电子商务应用与发展的深化，随着资本市场泡沫的破灭，网站电子商务开始跌入低谷，而企业特别是传统却开
3、始大规模进入电子商务领域，中国电子商务从2001年开始进入第三个阶段，企业电子商务成为中国电子商务新的主体。 中国电子商务发展迅猛，2007年全国电子商务交易总额达2.17万亿元，比上年度增长90%。中国网络购物发展迅速，2008年6月底，网络购物用户人数达到6329万，半年内增加36.4%。截至2008年12月，电子商务类站点的总体用户覆盖已经从9000万户提升至9800万户。 这一变化是深刻的，然而也引发了对中国电子商务形势的一些不正确看法。人们已经习惯以网站电子商务，特别是以一些“热点”网站电子商务作为了解和判断电子商务形势的重要甚至唯一的依据。因此，一些“热点”网站电子商务的衰落，导致
4、不少媒体和专业人士作出了中国电子商务处于低谷、走向衰退或者干脆从此一蹶不振的判断，许多人因此对电子商务的发展前景产生极大的怀疑，对电子商务的优越性开始出现越来越多的负面的、否定性的意见。 这是看法可以理解但并不正确。事实上，与表面情形相反，中国电子商务正在向深度和广度发展，总的态势是健康的。电子商务的主体正在由IT厂商、媒体和电子商务服务商转换为企业，传统企业正在大规模进入电子商务领域，其特点是坚定、有效但不太吸引“注意力”。企业电子商务是今后观察和判断电子商务形势的主要视角。随着中国经济发展和电子商务的发展特点和趋势，我们不禁发现网络购物将会被不断的得到国民的重视和应用，买家和卖家的数量增多
5、，给我们提供了更多的交易空间和市场 作为热门网络交易平台之一的淘宝网，自2003年5月10日成立以来基于诚信为本的准则，从零做起，在短短的2年时间内，迅速成为国内网络购物市场的第一名，占据了中国网络购物70左右的市场份额，创造了互联网企业发展的奇迹。截至2006年12月，淘宝网注册会员超3000万人，2006年全年成交额突破169亿，远超2005年中国网购整体市场总量。根据Alexa的评测，淘宝网为中国访问量最大的电子商务网站，居于全世界网站访问量排名的第22位，中国第7位。3) 互联网交易的政治、法律背景 为了加强管理，保障国际计算机信息交流的健康发展，国务院、邮电部等部门先后颁布了一系列与
6、之有关的法规和规章，主要有中华人民共和国计算机信息网络国际联网管理暂行规定(国务院1996年2月1日颁布，1997年5月20日修正）；中国公用计算机互联网国际联网管理办法（邮电部1996年4月3日颁布）；中国公众多媒体通信管理办法（邮电部1997年9月10日颁布，自1997年12月1日起施行）；计算机信息网络国际联网出入口信息管理办法（邮电部1996年4月9日颁布）；中国互联网络域名注册暂行管理办法（国务院信息办1997年6月3日颁布）；中国互联网域名注册实施细则（国务院信息办1997年6月3日颁布）；中华人民共和国计算机信息系统安全保护条例（国务院1994年2月18日颁布）；计算机信息网络国
7、际联网安全保护管理办法（公安部1997年12月30日发布）。应该说，这些法规与规章的颁布，对我国计算机信息网络的初步建立与迅速发展期到了良好的促进和规范的作用。然而，上述我国现有的网络立法，仅仅停留在计算机及网络的建设、运营、域名注册、网络安全等网络发展初期的层面上，有关适用于网络交易的立法几乎是一片空白。 目前，国际社会和世界各国为了确保网络交易的顺利进行和发展，纷纷着手通过对电子交易立法的研究和制定来规范网络交易。1996年12月联合国国际贸易法委员会制定通过了电子商务示范法，为各国电子商务尤其是网络交易的立法提供了一个范本。1997年4月，欧盟发布了欧洲电子商务动议。7月1日，美国总统克
8、林顿发布了全球电子商务框架，自 1999年开始，美国所有联邦政府的对外采购均采用网络交易的方式，并将英特网的影响与 200年前的工业革命相提并论。1997年 11月 6日至7日在法国巴黎，国际商会举行撌澜绲缱由涛窕嵋閿，全世界商业、信息技术、法律等领域和政府部门的代表云集，共同探讨如何确保电子商务在全球运行的统一规则和标准。同时，世界经济合作与发展组织在伦敦发表了号召各国政府支持和促进网络化贸易推广应用的研究报告，1997年，联合国贸发组织召开了全球电子商务专家会议，世界贸易组织达成了便于电子商务发展的该组织成立后的第一个重要国际协议信息技术协议。虽然，这些文件大多并不具有法律的效力，但无疑为
9、网络交易的实际应用提供了一种规范与标准。4) 电子商务的文化背景11月28日，赛迪顾问发布了2005年中国城市电子商务成熟度研究报告。此项研究从电子商务应用基础完善度(22%)、电子商务应用水平(49%)、电子商务应用环境成熟度(29%)等三个角度(注：括号内为三个指标的各自权重)，对中国100多个城市的电子商务成熟度进行了定量分析和定性分析，取得了丰硕的成果。对于各级政府制定有针对性的政策，推进电子商务发展，意义重大。 淘宝网是国内首选购物网站，亚洲最大购物网站，由全球最佳B2B平台阿里巴巴公司投资4.5亿创办，致力于成就全球首选购物网站。淘宝是多用户商城。(二) 网络交易平台在市场营销环境
10、中的微观制约因素一般地把市场营销环境分为两大类，宏观环境和微观环境。微观环境将成为网络交易平台在市场营销环境中的微观制约因素重点之一微观环境即指与企业紧密相连，直接影响其营销能力的各种参与者，包括企业的供应商、营销的中间商、消费者、竞争者及社会公众和影响企业营销管理决策的企业内部各部门。微观环境直接影响和制约企业的营销活动，宏观环境则通过各种微观环境的媒介，间接影响和制约企业的营销活动。1. 网店装修网店铺装修，这里说到的店铺装修主要是指：淘宝，易趣，拍拍等网上开店的店铺（也就是网店）装修，也是在网络电子商务发展产生的必然产物。网店的店铺装修其中店铺装修的内容主要包括：店标、店铺类目、公告栏、
11、店铺介绍、宝贝描述模板等。 随着电子商务的发展，会有越来越多的人加入到网上开店这个行业里来，因此店铺装修，图片设计等方面的需求将会越来越大，毕竟不是每个开店的人都具备这样的专业知识。店铺装修类店所需要的资金和成本都不多，也不需要去邮局发货，一切通过电脑就可以完成，但却需要具备非常高的专业知识，要懂得好多软件，要付出大量的脑力劳动，而且为了一个好设计，常常通宵开工。2. 网店装修前景 目前，供消费者网上购物的B2C平台有很多，如淘宝、当当网、百度有啊、拍拍网等。淘宝网没有淘不到的宝贝，没有卖不出的宝贝。自2003年5月10日成立以来，淘宝网基于诚信为本的准则，从零做起，在短短的2年时间内，迅速成
12、为国内网络购物市场的第一名，占据了中国网络购物70左右的市场份额，创造了互联网企业发展的奇迹。 截至2006年12月，淘宝网注册会员超3000万人，2006年全年成交额突破169亿，远超2005年中国网购整体市场总量。根据Alexa的评测，淘宝网为中国访问量最大的电子商务网站，居于全世界网站访问量排名的第22位，中国第7位。网店装修产业的目标市场是所有B2C平台的网店，本店的目标市场是淘宝网上的所有网店。市场广大，可操作性强。3. 市场占有率：淘宝网上，网店装修的皇冠店有55家，钻石店有716家，心级店281家，无心级不详。其中，网店装修的市场份额的70%被皇冠店与钻石店占有。剩下的30%被心
13、级店与无心级店铺占有。本店是新开店，随着我们的信誉提高，我们的销售才能提高(三) 营销环境分析总结(四) 随着科学技术的迅猛发展，电脑已进入了千家万户，图形界面让人们远离了枯燥乏味的指令，INTERNET上丰富的信息资源更吸引着人们在网上遨游，各地网吧的兴起无疑证明了上网正成为一种时尚。据统计，到96年5月，互联网已覆盖了160多个国家和地区，大约6000万用户，且每年仍在快速地增长。网络的普及是一种必然的趋势，于是许多商家盯上了这块净土，把营销作到了网上，于是出现了网上书店、网上花店、网上礼品店等，据悉96年网络商业共售出约5亿美元的商品，98 年预计有望达到48亿美元，可见市场潜力巨大。
14、与传统的营销手段相比，网络营销无疑具有许多明显的优势： 1、利于取得未来的竞争优势 中国的许多家庭购买电脑都为了供孩子学习，使他们能跟上时代的脚步，而好奇心极强的孩子们大都对电脑甚为着迷，如果能抓住他们的心，当十几年以后，他们成长为消费者时，早先为他们所熟知的产品无疑会成为他们的首选，也就是说，抓住了现在的孩子，也就抓住了未来的消费主力，也就能顺利地占领未来的市场。从长远来看，网络营销能带给商家长期的利益，在不知不觉中培养一批忠实顾客。 2、决策的便利性、自主性 现在的人们生活在信息充斥的社会中，无论是报纸、杂志、广播，还是电视，无不充满着广告，而最让人痛恨的莫过于精彩的电视剧中也被见缝插针地
15、安进了广告，让人们躲都躲不开，不得不被动地接受各种信息，在这种情况下，广告的到达率和记忆率之低也就可想而知了。于是，商家感慨广告难做，消费者抱怨广告无处不在，而好广告则太少。网络营销则全然不同，人们不必面对广告的轰炸，人们只需根据自己的喜欢或需要去选择相应的信息，如厂家、产品等，然后如以比较，作出购买的决定。这种轻松自在的选择，不必受时间、地点的限制，二十四小时皆可，浏览的信息可以是国内外任何上网的信息，不用一家家商场跑来跑去比较质量、价格，更不必面对售货员的“热情推销”，完全由自己作主，只需操作鼠标而已，这样的灵活、快捷与方便，是商场购物所无法比拟的，尤其受到许多没有时间或不喜欢逛商场的人士
16、的喜爱。3、良好的沟通 可以制作调查表来收集顾客的意见，让顾客参与产品的设计、开发、生产，使生产真正做到以顾客为中心，从各方面满足顾客的需要，避免不必要的浪费。而顾客对参与设计的产品会备加喜爱，如同是自己生产的一样。商家可设立专人解答疑问，帮助消费者了解有关产品的信息，使沟通人性化、个别化。比如汽车生产，厂家可提供各式各样的发动机、方向盘、车身颜色等供顾客挑选，然后在电脑上试安装，使顾客能看到成型的汽车，并加以调整，从而汽车也可大量定制，商家也可由此得知顾客的兴趣、爱好，进行新产品的开发。 4、优化服务 人们最怕遇到两种售货员，一种是“冷若冰霜”，让人不敢买；另一种是“热情似火”，让人不得不买，虽推销成功，顾客却心中留怨。网络营销的一对一服务，却留给顾客更多
