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1、 1 第一章 导论 含义 医药市场 分类 特点 含义 医药市场和医药市场营销 医药市场营销 需要、欲望、需求、产品、价值 实质 医药市场营销管理 任务 过程 产生和发展：萌芽、形成、发展、进一步发展 市场营销学的产生和发展 在中国的传播和运用 性质 医药市场营销学的研究内容 研究对象 研究内容 研究方法 生产观念、产品观念、推销观念 以企业为中心 以生产为中心， 忽视消费者和市场存在 将顾客需求放在首位 医药市场营销哲学 以顾客为中心 企业一切活动围绕满足顾客需求进行 社会市场营销观念 以社会长远利益为中心 绿色营销观念 顾客让渡价值 顾客总价值 顾客让渡价值 顾客总成本 顾客满意与顾客期望价
2、值 顾客满意 全面质量营销 企业价值链 价值链 供销价值链 2 第二章 医药企业战略规划 含义 层次 医药企业战略及其规划 特征 过程 确定医药企业任务 确定医药企业目标 医药企业战略业务单位划分 BCG 规划医药企业投资组合 医药企业战略业务单位评价 GE 医药企业总体 发展战略 战略规划 医药企业业务构成战略 维持战略 收割战略 放弃战略 市场渗透 密集型战略 市场开发 产品开发 后向一体化 医药企业成长战略规划 一体化战略 水平一体化 前向一体化 同心多元化 多元化战略 水平多元化 集团多元化 明确业务单位任务 内外环境分析：SWOT 分析法 医药企业经营 制定经营目标：销售增长、市场份
3、额增长、创新 战略规划 经营战略形成：总成本领先战略、差异化战略、集中战略 计划制定与执行：7S 理论 反馈与控制 4P、4C、4R 医药市场营销组合 医药市场营销组合的特点、作用 3 第三章 医药市场营销环境 含义 分类 医药市场营销环境 特征 意义 医药企业内部因素 供应商 营销中介：中间商、物流公司、营销服务机构、金融中介 医药市场微观环境 顾客：消费者、生产者、中间商、政府、国际市场 竞争者：愿望竞争者、普通竞争者、产品形式竞争、品牌竞争者 公众：政府、媒介公众、自发民间组织、地方公众、一般公众 人口因素 经济环境 自然环境 医药市场宏观环境 技术环境 政治法律环境 社会文化环境 PE
4、ST 分析 医药环境威胁与医药市场机会分析 波特五力分析 SWOT 分析 医药营销环境 利用 机会威胁及对策分析 面对机会 放弃 医药企业市场营销对策 对抗策略 面对威胁 减轻策略 转移策略 4 第四章 医药消费者购买行为分析 医药消费者购买行为概述 第一层次：个人健康观念及生活方式 影响医药消费者行为的因素 第二层次 第三层次 复杂的购买行为 减少失调感的购买行为 医药消费者购买行为类型 习惯性的购买行为 多样性的购买行为 引起需要 产生动机 收集资料 医药消费者购买决策过程 比较选择 购买行动 买后感受 5 第五章 医药组织市场购买行为分析 概念 类型 医药组织市场的类型和特点 特点 购买
5、者行为模式 重复购买 购买行为类型 调整购买 创新购买 提出购买者 影响者 购买参与者 决策者 控制者 医药生产者市场 采购者 与购买行为分析 宏观环境因素 影响购买因素分析 微观环境因素 医药企业自身因素 提出购买需要 确定购买需要 选择供应商 购买决策程序 评估购买需要 决定购买 试供货 供货评估 医药批发商市场 中间商市场类型 医药零售商市场 直接重购 购买行为类型 调整购买 全新购买 具体出售人员 影响者 医药中间商市场 购买参与者 决策者 与购买行为分析 控制者 采购者 医药供货商因素 下游购买者因素 影响购买因素分析 竞争者情况 业务联系情况 中间商本身因素 购买决策 购买决策过程 采购决策程序 6 机构市场定义与分类 按医疗机构购买活动稳定性分 购买类型 按医药机构参与购买活动的权限不同分 使用者 医药机构市场 影响者 与购买行为分析 购买参与者 决策者 控制者 执行者 宏观环境因素 影响购买因素分析 微观环境因素 医药机构内部因素 医院自主采购程序 购买决策程序 招标采购程序 第六章 医药市场调研与预测 医药市场信息 医药市场信息系统 医药市场信息系统 概念 特征 内容 医药市场调查 功能 分类 方法 程序 概念 意义 医药市场预测 分类
