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1、 音响市场分析与投资前景预测研究报告第一章 宏观经济发展状况 2008年是极不平凡的一年，中国大陆努力克服了历史罕见的特大自然灾害和国际金融危机的不利影响，国民济总体保持了增长较快、价格回稳、结构优化、民生改善的发展态势。 2008年国内生产总值300670亿元，比上年增长9.0%。分季度看，一季度增长10.6%，二季度增长10.1%，三季度增长9.0%，四季度增长6.8%，第四季度明显出现了放缓迹象。分产业看，第一产业增加值34000亿元，增长5.5%；第二产业增加值146183亿元，增长9.3%；第三产业增加值120487亿元，增长9.5%，第一产业增速放缓，明显低于二、三产业增长。 工业
2、生产增长放缓，企业利润增速回落。全年规模以上工业增加值比上年增长12.9%，增速比上年回落5.6个百分点。分所有制看，国有及国有控股企业增长9.1%；集体企业增长8.1%；股份制企业增长15.0%；外商及港澳台投资企业增长9.9%。分轻重工业看，重工业增长13.2%，轻工业增长12.3%。分地区看，东、中、西部地区分别增长11.6%、15.8%和15.0%。规模以上工业企业产销率达到97.7%。 国内市场销售增长较快，城乡消费旺盛。全年社会消费品零售总额108488亿元，比上年增长21.6%，增速比上年加快4.8个百分点。分城乡看，城市消费品零售额73735亿元，增长22.1%，加快4.9个百
3、分点；县及县以下消费品零售额34753亿元，增长20.7%，加快4.9个百分点。分行业看，批发和零售业消费品零售额91199亿元，增长21.5%；住宿和餐饮业消费品零售额15404亿元，增长24.7%。 进出口2008年保持平稳较快增长，四季度增速回落较多。全年进出口总额25616亿美元，比上年增长17.8%。其中，出口14285亿美元，增长17.2%；进口11331亿美元，增长18.5%。进出口相抵，贸易顺差2955亿美元，比上年增加328亿美元。受国际市场需求萎缩、国际初级产品大幅下跌等因素影响，四季度进口同比下降8.8%，出口同比增长4.3%。全年实际使用外资金额923.95亿美元，比上
4、年增长23.6%。年末国家外汇储备余额达到1.95万亿美元，比上年增长27.3%。 2008年末，中国政府及时推出了刺激经济的“暖冬计划”，4万亿投资弥补外需下滑，以实现2009年GDP8%的增长；在全球经济疲软，中国出口下降、消费下滑、就业形势严峻的多重因素作用下，中国经济能否保持8%的增长，面临着严峻考验。2009年上半年中国经济出现了企稳回升的势头，这就为中国乃至世界经济的复苏注入了强心剂。第二章 音响灯光行业总体运行情况 随着国民经济的不断发展，人们物质生活水平显著提高，对精神文化生活的需求也随之越来越高，国内近几年逐渐掀起了一番娱乐文化热潮，大批的基础文化娱乐设施在建设，KTV快速发
5、展，迅速遍布大江南北，逐渐成为人们生活中不可缺少的一部分。频繁的文艺歌舞演出、多种多样的文艺节目频繁播出等更加速了文化娱乐行业的快速发展，再加上国家政府对文化产业的不断重视与投入，可满足公共娱乐、文艺演出需求的场馆和广场，政府用、商用和民用的楼堂馆舍等场所的建设项目纷纷上马动工。得益于社会进步加速和公众文化消费水平提升的强有力带动，专业音响行业的发展也深深受惠其中。受国内环境影响，2008年虽受世界金融危机的一定影响，但中国国内音响灯光市场依然保持了较高的增长速度，市场结构也出现了一定的显著变化，国内音响灯光企业正处于快速发展时期，增长速度较快，正在迅速抢占市场份额。由于国外市场受金融危机影响
6、较大，大型的跨国品牌业务重心转向新兴市场，从而形成了2008年国内市场上激烈的竞争现状。 随着2008年经济危机的影响，原材料出现了较大幅度的降低，使产品制造成本得到一定的降低，这在一定程度上弥补了受出口下挫、国内市场激烈竞争价格大幅下降的影响，相信随着科技的不断突破，市场的不断竞争，国内音响灯光产品价格将呈现逐年下降的趋势，产品将会出现快速普及，市场规模将不断扩大。 2008年虽受金融危机的影响，国内音响灯光市场呈现了减速增长的表现，但行业依然保持了较高的增长幅度，专业音响行业、舞台灯光、公共广播以及视频会议系统都保持了良好的发展势头。第三章 主要市场状况1.3.1专业音响行业 目前我国专业
7、音响行业正处于成长期向成熟期过渡阶段，市场竞争激烈，市场竞争较为混乱，但国内企业经过多年的发展已经迅速成长起来，一批成立较早，发展较快的国内企业，已经逐渐成为国内专业音响市场的主角，但因受到市场残酷的竞争，除国内一线品牌以外，多数国内企业仍以价格为代价换取一定的市场份额，产品主要以中低端为主，国际品牌在国内市场上依然占据着大部分的高端份额。 但在专业音响行业快速发展的背后，我们依然能够看到国内专业音响行业存在的很多问题与不足之处，它将在一定程度上制约着行业的发展，目前行业混乱局面较为严重，产品参差不齐，商家为取得高额的利润，假冒伪劣产品到处横行。政府监管不力，专业音响行业没有明确的政府管理部分
8、，管理较为混乱，同时也造成行业协会无监管、威信能力。行业从业人员素质不高，技术人员缺乏，也同样影响着行业的未来发展。目前与国际品牌竞争，还存在着一定的实力差距，这些因素都制约着专业音响行业未来的发展。在世界经济危机的影响下，很多以前专为国外加工音响的厂商也纷纷把目光投向了国内市场，市场竞争日趋白热化，部分三、四线专业音响厂商濒临破产的境地。 2008年专业音响行业整体市场持续增长，但增长速度开始呈现放缓趋势，2008年市场规模增长至165.3亿人民币，较上年同期增长17.2%。一、 中国专业音响的发展历程 中国的专业音响起步于上个世纪90年代初，发展到现在大致经历了以下四个发展阶段：导入阶段、
9、快速上升阶段、调整阶段以及平稳发展阶段。 90年代以前属于导入期，90年至95年是一个起步期，当时人们生活水平有了迅速的提高，人们开始要求丰富的高质量的精神文明活动，尤其是95、96年，短短两年间，卡拉OK、KTV、歌舞厅等娱乐场所遍地开花。娱乐业的快速上升，刺激专业灯光音响的需求急剧上升，从而直接带动了这个行业的第一次飞速发展。然而当时整个行业的局面比较混乱：大量生产企业、经销商、工程商涌现；品牌混战；行业法规不健全；产品质量良莠不齐；价格不透明；消费者缺乏产品知识，其行为也大多属于冲动型消费。但是接下来的几年，音响行业增长速度放缓，进入一个调整期，整个行业进行洗牌，淘汰了相当大一部分质量不
10、好的产品以及实力不够的企业。因此到2001年为止，生产企业数量急剧减少，品牌相对集中，产品质量逐渐规范化，价格透明度也逐渐增高。 2002年以后，发展规模与发展速度都逐渐进入平稳状态。这一阶段的发展主要得益于“三个代表”中关于先进文化的代表，加速了我国文化的进步，政府机构加大了对发展文化的资金投入，地方政府也加强了对于文化娱乐产业的发展，各企事业单位对文化娱乐设施进行了大量的采购。虽然2003年上半年遭遇SARS疫情，专业灯光音响的发展经受重大的影响，但是随着疫情时期的过去，文化演出市场的需求不仅没有减弱反而呈强势增长，2003年下半年立刻迎来了一个销售旺季，经验证，2002年2003年专业音
11、响的发展稳中有升。 2003以后，专业音响行业继续稳步上升；2002年2005年，中国音响的市场增长率已经高达25.8%！据预测，2005年中国文化市场的潜在需求达到5500亿元，演艺器材市场潜力巨大，特别2008年北京奥运会、2010年世界博览会与亚运会的举办，强烈刺激了对音响设备的需求！ 目前，专业音响行业处于稳步发展期。市场容量持续增长，目前市场增长速度保持在十几个百分点。2005年专业音响市场化程度进一步加快，市场格局将得到进一步调整。 专业音响方面 生产企业数量基本稳定，品牌化程度越来越高。前几年专业音响生产厂家“鱼龙混杂”，最高时估计全国有4000多家！小厂家运作已经越来越困难。
12、竞争手段走向多样化。03年以前的竞争手段主要以价格竞争为主，尤其是国内同一层次的品牌，不息以让利、降价销售等价格手段来争取更大的市场份额。这两年逐渐进入微利时代，各品牌都纷纷转向打造自身核心竞争力，通过提高调试技术、打造专业的服务以及广泛的品牌传播等途径来占领市场。产品的价格逐渐透明，行业利润率行业利润趋于下降。由于音响对消费者的专业要求相对其他产品比较高，消费者更多地依赖产品的品牌和价格来判断音响质量的高低。一直以来，经营者们“炒作”现象非常严重，质量相差无几的产品价格却高低不一，高达几万块，低至一两千块不等。这两年消费者对产品的了解逐渐加深，消费行为趋于理智，价格透明度也越来越高，而营运费
13、用却不断上升，因此整个专业音响行业的利润率已处于下降状态。 渠道商能力提升迅速，渠道发展进一步完善。目前国内最具实力的渠道商“安恒利”与“先歌”，他们的渠道发展已经相当完善。以先歌为例，它目前的业务拓展主要通过以下三个渠道：第一渠道：发展下级区域代理商。通过下级渠道来拓展市场，该途径主要是销售产品。第二渠道：工程销售。公司直接参与工程投标，通过工程销售实现产品销售。第三渠道：与其他工程商合作，提供工程设计、咨询服务，通过灵活的合作方式实现产品销售 二、 专业音响目前面临的行业困境 在国产专业音响面临行业发展重大历史机遇的同时，也面临各种现实制肘。正是因为这些制肘，严重地制约专业音响的发展。主要
14、表现在以下几个方面：1.国家行业管理机构的缺位和政策法规建设的不配套 中国专业音响行业市场份额每年的容量大约在150-180亿元人民币之间，这样一个庞大的市场，到目前为止，虽然有关部门也制定了一些相关的工程建设考核标准，却没有颁布相对应的工程企业资质要求。对于要求高技术施工的专业音响工程，目前工程企业都是机电安装和弱电的资质，大部分企业的专业音响资质是各协会自行颁发的资质。由于行业的鱼龙混杂，协会权威号召力的不够以及行业客户的“潜规则”，现有的政策法规在市场运行实际中更多是流于形式的应付，并没有起到规范行业的发展，促进优胜劣汰的作用。目前在国产专业音响的研发、生产、销售、安装各环节领域，主要涉
15、及到的有信息产业部、建设部、文化部、广电总局、体育总局等部委，这些部门谁也不是这个行业的直接领导和监管部门，但却又有关联。问起其他行业的厂家单位，当他们遇到行业障碍和困难的时候，可以很确定地直接去找到相关的部门，而专业音响企业虽然“婆婆”很多，但没一个真正能认这个“媳妇”的。正是因为存在这样的一个主要的问题，造成了国内专业音响领域鱼龙混杂，投机短见心理严重，不正当的市场竞争大行其道。2.重大项目的产品选型制约国产化发展目前国内的重大项目比比皆是，在建设期的口号不约而同地都提出“国际一流，国内领先”。正是因为这种建设心理和要求，造成了很多的人错误地认为，要实现这个目标要求，只有大投入，选用国际知
16、名的品牌，才能达到。由于这种崇洋媚外的思想作怪，在国内近年来的许多重大、标志性的工程中，清一色选用的都是国外品牌，在招标文件中有的还明确指定哪几个外国品牌。国产专业音响品牌不要说参与竞争，往往连公平参与投标的机会都没有。全世界都在认可“中国制造”，大量的外国企业将工厂搬到国内和将大量的产品委托国内工厂生产的时候，专业音响领域国产品牌的产品还在受着不公平的对待。行业内的很多人都知道，国外的专业音响产品有一大部分都是委托国内的专业音响生产企业代加工后出口到国外，贴上产品品牌后又回到中国。可就是这样“出口转内销”，令产品价格暴涨，造成了大量国有资产的流失和工程资金的浪费。当前国家号召各行各业的产品要自主创新、打造中国的“世界知名品
