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1、 1 毕节医专毕节医专 20172017- -20182018 学年第一学期医疗器械营销实务学年第一学期医疗器械营销实务期末期末考试考试 试卷（试卷（A A 卷）卷） （是否需要答题卡：（是否需要答题卡： 是是 是否需要草稿纸：是否需要草稿纸： 否否 ） 适用专业：医疗器械适用专业：医疗器械维护与管理维护与管理专业专业 班级：班级：1616 级级卓然班卓然班 专业：专业： 班级：班级： 姓名：姓名： 学号：学号： 得得 分：分： 一、一、 选择题选择题（3838 分）分） 1. 市场调查首先要解决的问题是 A确定调查方法 B.选定 调查对象 C明确调查目的 D.解决 调查费用 2.观察法在选择
2、观察对象时，要考虑与之 配合的调查方式，所以（ ）必须选择 对总体具有代表性的单位。 A.抽样调查 B.全面调查 C.典 型调查 D.重点调查 3.只有当现有间接资料不能为认识和解决 市场问题提供足够的依据时，才实行 A.文案调查 B. 面谈 调查 C.实地调查 D. 邮寄 调查 4.（ ）是指在提出问题时不提供任何答 案，由被调查者根据实际情况自由填写。 A.开放式问题 B.实质性问题 C.指导性问题 D.封闭性问题 5.在访问调查法中，获得的信息量最小的 方法是 A.面谈调查 B.邮寄调查 C.电话调查 D.留置调查 6.可以有控制地分析、观察某些市场现象 之间是否存在着因果关系及其相互影
3、响程 度的方法是 A.固定样本调查法 B.访问法 C.观察法 D.实验法 7.探索性调查的目的 A.认识理解问题 B.掌握规律性 C.做定量分析 D.反映总体特征 8.下列哪项不属于问卷的构成部分？ A.调查员介绍 B.调查请求 C.调查内容 D.调查分类数据 9.事后编码适用于 A.所有问卷 B.封闭式问题 C.开放式问题 D.多项选择的问题 10.调查人员根据自己的主观分析和判断， 来选择合适的个体作为调查对象的抽样方 法是 A.方便抽样 B.固定抽样 C.固定样本连续抽样 D.判断抽样 11.市场营销环境不包括 A.宏观环境 B.微观环境 C.行业环境 D.作业环境 12.不是有效市场细
4、分的条件是 A.可衡量性 B.可赢利性 C.竞争性 D.可进入性 13.市场细分的目的是为了选择 A.竞争优势 B.顾客需求 C.目标市场 D.有利战机 14.采用密集性市场策略的主要缺点是 A.增加市场营销费用 B.降低企业的竞争能力 C.降低产品的知名度 D.冒一定的风险 15.企业的目标市场是指 A.企业欲满足的需求 B.企业的营销战略 C.企业欲达到的营销量 D.企业的利润 16.差异性市场策略和无差异性市场策略都 是以（ ）市场为目标的。 A.细分 B.消费者 C.生产者 D.整个 17.企业对所面临的主要威胁，可选择的对 策有 A.转移、减弱、顺从 B.坚持、减轻、撤退 C.反抗、
5、坚持、扩展 D.反抗、减轻、转移 2 18.医疗设备生产商只生产中频治疗设备一 种产品，而同时向家庭、综合医院、专科 医院、保健院所等各类用户销售，这种市 场策略属于 A.产品专业化模式 B.市场专业化模式 C.市场全覆盖模式 D.选择性模式 19.当产品进入衰退期后，企业宜采用 （ ）战略。 A.集中性市场营销策略 B.差异化市场营销策略 C.无差异化市场营销策略 D.多元化市场营销策略 20.在家用血糖仪中，强生、罗氏、欧姆 龙、怡诚等提供产品功能相同的血糖诊断 仪器，开展市场竞争，这种竞争是 A.愿望竞争 B.品牌竞争 C.产品竞争 D.消费竞争 21.下列表述错误的是 A.在导入期为使
6、产品尽快进入市场，获取 市场一手信息，赚取较高利润，应选择间 接渠道 B.产品进入成长期应在巩固、优化原有渠 道的基础上，增加分销渠道宽度 C.在产品成熟期，为赢得市场竞争优势， 扩大市场占有率和提高市场份额，应拓宽 分销渠道，增加分销网络 D.属于衰弱期的产品，应尽量减少渠道成 本，压缩、简化中间商的数量 22.当生产量大且超过企业自销能力的许可 时，其渠道策略应为 A.直接渠道 B.间接渠道 B.专营渠道 D.都不是 23.在特定的市场上，生产企业有选择性地 确定少数中间商来经营自己的商品，称为 A.密集分销 B.选择性分销 C.独家分销 D.经销和代销 24.制造商在一个销售地区直接动用
7、尽可能 多的分销商销售自己的产品，采取的是 （ ）分销渠道。 A.广泛式（密集） B.选择式（精 选） C.独家式 D.传统式 25.生产或经营企业通过互联网发布医疗器 械及服务信息，接受消费者和用户的网上 订单，然后由自己的配送中心或直接由生 产商邮寄或送货上门，这种销售渠道系统 称之为 A.垂直渠道系统 B.水平渠道系统 C.网络渠道系统 D.多渠道营销系统 26. 目前，医疗器械最主要的分销渠道模 式是 A代理渠道模式 B.独家经销渠道模式 C直销渠道模式 D.多家经销渠道模式 27.独家代理制渠道模式的优点是 A统一管理，协调运作，分销环节简便， 分销效率高。 B大幅减少了销售中间环节
8、，能迅速实现 铺货，抢占市场的速度较快，而且有利于 竞争，使医疗器械生产商处于优势地位。 C生产商介入了零售终端领域，可以高效 分享高额利润，而且通过直接控制的渠道 迅速占领市场，保证渠道效率的高效化。 D投入小，管理简单。 28.有效渠道管理的三大目标不包括 A加权评分法 B.成本效率分析法 C单位商品销售成本比较法 D.销售量评估法 29.核心商业圈的顾客比例为 A55至 70% B.15%至 25% C5% D.50%至 80% 30.广告的而直接目标是指 A企业经济目标 B.广告对象心里目标 C企业销售目标 D.企业盈利目标 31.医疗器械人员推销的原则是 A企业获利 B互利共赢 C客
9、户获利 D企业和客户都不获 利 32.医疗器械经销商最关心医疗器械产品的 A性能 B进价和市场售价的“差价” C临床价值 D技术 33.（ ）是对采购医疗器械产品有最终决 策权的人。 A临床医生 B临床科室主任 C器械科长 D院长或分管院 长 3 34.（ ）是一种能够迅速刺激需求，适应 于短期推销的促销方式。 A人员推销 B广告 C营业推广 D公共关系 35.自资格预审文件或者招标文件开始发出 之日起至停止之日止，最短不得少于 （ ）个工作日。 A7 B5 C10 D14 36.开标应当在招标文件确定的提交招标文 件截止日期的（ ）公开进行。 A不同时间 B约定时间 C同一时间 D法定时间
10、37.标底价格 A由成本、利润和税金等组成 B仅由成本组成 C不应考虑人工、材料、机械台班等价格 变化因素 D不包括不可预见费、现场因素费用、工 程风险金等 38.评标委员会中，技术、经济等方面的专 家不得少于成员总数的（ ） A五分之三 B五分之四 C三分之一 D三分之二 二二、简答题、简答题（6262 分）分） 1.市场调查的类型有哪几种？（7 分） 2.设计问卷的步骤主要有哪些？（5 分） 3. 医疗器械企业选择广告媒体的步骤。 （5 分） 4.简述医疗器械市场定位的主要程序。 （5 分） 5.有效分销渠道管理的三大目标。 （5 分） 4 6.激励渠道中间商的激励手段有哪些？（15 分）
11、 7. 销售漏斗原理。 （5 分） 8.制定促销预算的方法（5 分） 9.营业推广的方式分为哪些？（5 分） 10.营业推广书正文主要项目。 （5 分） 5 答案 一、选择题 CCCAC DAACD DCCDA DDCAB ABBAC AADAB BBDCB CAD 二、简答题 1.探索性调查：探索性调查是通过对某个问题或情况的探索，发现新动态， 提出新看法与见解。描述性调查：描述性调查的主要目的是对某些现象、行 为、过程、变化或者不同变量之间的关系进行描述。因果关系调查：因果关 系调查目的在于确定因果关系，解释某些现象、行为或变化所产生的原因。 预测性调查：预测性调查主要目的是为了预测未来一
12、定时期内，某一环境因素 的变动趋势及其对企业市场营销活动的影响。 2. 初始决定、题项内容的决定、题项类型的决定、题项用语的决定、题项顺序 的决定、问卷外形的决定、问卷测试的决定。 3. 医疗器械传播媒体的调查研究 医疗器械媒体的沟通与接洽 制定媒体策划方案 项目执行 评估广告效果 4. 确定定位方法。选择定位因子。画市场定位图。制定定位策略。 5. 货畅其流。 价格稳定。 市场最大化。 6. 价格折扣：按照回款速度决定的价格折扣、按照付款期限确定折扣、按照 信用承兑时间确定折扣、重复进货频率折扣、季节折扣、销售折扣补贴、协作 力度折扣、进货品种搭配折扣 。补贴：广告补贴、陈列展示补贴、现场示 范、店庆、现场咨询补贴、点存货补贴、恢复库存补贴。其他激励方式：延 期付款或分期付款、随货激励、用赠品卷、折扣卷、抽奖券等、销售奖励激 励、陈列附赠。 7. 定位目标客户群 发掘客户潜在商机 确认客户意向 引导客户 赢得客户认可 进行商务谈判 完成销售成交 8.量力支出法。销售额比例法。竞争对等法。目标任务法。 9.第一类面向消费者；第二类面向中间商；第三类面向销售人员。 10.活动目的、活动对象、活动主题、活动方式、活动时机和地点、宣传配合方 式。
