地产调研和广告房地产的广告推广

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1、地产调研和广告房地产的广告推广地产调研和广告房地产的广告推广 房地产的广告推广房地产的广告推广 第一讲 房地产广告计划拟定第一讲 房地产广告计划拟定 当我们确定了产品的广告诉求点和广告基调后， 制定切实可行的广告计划便成为实现最终销售目的 的必要步骤。而一个可操作的完整的广告计划通常包括广告周期的安排，广告主题的安排，广告媒体的 安排和广告预算的编排四个部分。 一、广告周期的安排 广告时间的安排，在一个规范化的营销行为下，便是广告周期的拟定。而一个楼盘的广告周期是隶 属于它的营销周期的， 作为一个相对独立的促销过程的营销周期， 广告周期的安排便是其不可缺少的一 个部分。 通常，一个完整的营销周

2、期由筹备期、公开期、强销期和持续期这四个部分组成。在引导期， 大量的作业是一些销售前的准备工作， 广告运用仅为一些新闻报道和户外媒体。 人员销售了只是配合企 业内部进行的少量认购工作。进入公开期，楼盘则被正式推向市场，适量的报纸稿配合人员推广，开始 将卖场渐渐热络起来。当强销期来临的时候，大量的报纸广告，结合强有力的业务推广，如人员拜访， 电话追踪，派报邮寄等等，立体的促销攻击全面展开。为配合销售达到顶峰，或者在相对低落的时候创 造又一个销售高潮，各种促销活动层出不穷。强销期过后的持续期，则是对前期积累客户的消化吸收和 一些事务性的收尾工作，工作平稳，广告量也相对平静。若这个营销周期只是整个销

3、售过程的一部分， 则该阶段的工作还应包括对此次销售策略的修正和检讨，努力为下一个营销周期的到来作准备。 区别于其他产品的营销周期， 预售商品房的营销周期的确定除了企业内部自身的因素外， 往往依赖 于楼盘的施工进度，并时常以施工进度的某个时间点，如建筑出地面，结构的封顶，楼盘竣工等等为营 销的契入点。此外，各类节假日，各种舒适的季节等等也是制定营销周期的重要时间考量点。因为这些 时候，人们出行方便，产品宣传有话题，容易形成人气鼎沸的旺销局面。 营销周期的长短并没有严格的限定，短则二三个月，长则一年二年。习惯上讲，一个房地产项目从刚开 始预售到最后一套房屋的卖出，可以规划为一个完整的营销周期。但一

4、个楼盘在整个销售过程中，或是 因为相持时间长， 或是销售状况的跌宕起伏，实践中往往不止一个营销周期的存在。对销售总量在几 十万平方米以上的社区型楼盘，每个不同的时间段，更会有若干个相对独立的营销周期的存在，它们彼 此配合，前后呼应，以阶段性的销售业绩达到最终的销售目的。相应的，表现在广告时间的安排上，便 是一个由若干个相对独立的，彼此又相互配合小的广告周期串联而成的大的广告周期。 二、广告主题的安排 一般来讲，一个楼盘总有几个主要诉求点，几个次要诉求点，除了说明书外，几乎任何一种媒体形 式的每次内容表现，都是以一个主要诉求点结合几个次要诉求点来加以展示的。实际操作中，归纳总结 出来的几个主要诉

5、求点往往轮流作为广告的主题来强打， 而且， 当其中的一个主要诉求点被选为广告的 主题时，其它的几个主要诉求点则与次要诉求点一样，有选择的作为广告主题的专一表现，可以最大限 度地吸引目标客源；精心安排的广告主题的轮流展示，则可以保持楼盘的常新常亮。 有时，我们会发现，广告主题的选择好象并没有涉及产品的主要诉求点，而是和都市的四季变化， 热门话题和生活习俗等等密切相关。其实，这样的广告不是没有主题，而是主题相对隐蔽，创作者试图 以亲和的姿态和近距离 的角度来吸引客户，间接的引导大众对产品的兴趣。 广告主题的轮流安排也 不是无序的，它是和广告周期的安排和广告诉求点的内容紧密相连的。在产品引导期和公开

6、期，广告紧 密相连的。在产品引导期和公开期，广告主题多以产品的规划优势，楼盘的地段特征为主，通过形象的 着力介绍，让一个新兴的事物尽快为客户所注目和了解。到了楼盘的强销期和持续期，除非产品有特别 的优势，价格攻势往往成为广告的主要内容。在客户对产品了解的基础上，通过价格上的优惠折让和某 些服务方面的承诺促使成交迅速放大。 三、广告媒体的安排 各色各样的户外媒体、 印刷媒体和报刊杂志、 广播电视等等媒体在信息传播的功能方面各有所长也 各有所短，它们在广告活动中起着各自的作用。 为了更好地发挥媒体的效率， 使有限的广告经费收到最大的经济效益， 应该对不同类型的媒体在综 合比较的基础上，加以合理的筛

7、选、组合，以期取长补短，以优补拙。 因为房地产的“不动产”特质，它的常用广告媒体一般为户外媒体、印刷媒体和报刊媒体三大块。 其中户外媒体因为位置固定，比较偏重于楼盘周围的区域性客源 ； 印刷媒体可以定向派发，针对性和灵 活性都较强；报刊媒体和广播电视则覆盖面广，客源层多。三者取长补短，是房产广告的三驾车。 就“纵”的方面而言，我们已经知道，一个完整的广告周期由筹备期、公开期、强销期和持续期这 四个部分组成。在广告的筹备期，广告媒体的安排以户外媒体和印刷媒体为主，售楼处的搭建，样本房 的建设，看板的制作以及大量的海报、说明书的定稿印刷等等，占据了工作的主要内容。报刊媒体的安 排则除了记者招待会外

8、，几乎没有什么。进入广告的公开期和强销期，广告媒体的安排渐渐转向以报刊 媒体为主。户外媒体和印刷媒体此时已经制作完工，因为相对的固定性，除非有特殊情况或者配合一些 促销活动，一般改变不大，工作量也小。而报刊媒体则开始在变化多端的竞争环境下，节奏加快，出招 频频， 以灵活多变的特色， 发挥其独特的功效。 到了广告的持续期， 各类广告媒体的投放开始偃旗息鼓， 销售上的广告宣传只是依靠前期的一些剩余的户外媒体和印刷媒体来维持，广告计划也接近尾声。 广告媒体在“横”的方面的安排，其实也贯穿于广告周期的四个阶段，但于产品强销期的时候要求 特别高。某单位 8000 元人民币的楼盘，它的媒体组合的理想三维广

9、告空间是这样设计的：客户坐飞 机回上海，在座机上看到东航杂志中的楼盘广告，下飞机后坐汽车回市区，在虹桥路上则看到同样 内容的户外看板。晚上翻开新民晚报 ，该楼盘的广告以赫然在目，第二天听早上广播新闻，同样的 信息又飘然而至，视觉听觉的多重刺激，将在最大限度上挖掘和引导目标客源，以配合业务人员的 推广行为，创造最佳的销售业绩。 四、广告预算的编排 就房地产销售而言，广告预算大致应该掌握在楼盘销售总金额的 13之间。大的公司因为有 充足的资金保证，往往是根据计划来确定预算的。而大部分中小型公司，因为财力有限，广告预算基本 上是量力而行，有时修甚至是阶段性的滚动执行，销售结果一旦不尽人意，广告预算便

10、停止执行。 在销售的筹备期，因为包括接待中心、样品屋在内的大量的户外媒体，印刷媒体的设计制作的工作 量是相当大的， 再加上其它的准备工作， 所以广告费的支出是比较大的， 一般约占总的预算的 3050。 到了公开期，报刊媒体的费用开始上升，其它的销售道具因为已全部制作完成，则很少再产生费用。进 入广告强销期，报刊杂志，广播电视的广告密度显著增加，广告费用又陡然上升 ； 另一方面，为了推动 销售上台阶，穿插其中的各项促销活动又免不了，因此大量的广告预算是必不可少的。这个时候的广告 预算约占总量的 40强。接近持续期，广告预算则慢慢趋近于零，销售也开始结束。 在所有的广告支出中，若从相对节约，比较常

11、规的角度来分析，销售前期的接待中心、样品屋等等 的设计和建设费用是一大块 ； 贯穿销售始终，持续性的报刊杂志的发布费用则是另外一大块。这二大块 预算项目约占总的广告预算的 7080。 有广告预算的安排，便有广告效果的评判，对投入和产出的认真计算是企业生存的基本准则。在具 体的产出还未实现以前， 广告预算的编排是否科学， 是否经济则应该是依从由市场调研而来的营销决策， 并且在执行的过程中，不断的进行回馈和调整。 第二讲 房地产广告的制订（第二讲 房地产广告的制订（略略） 第三讲 房地产的品牌策略第三讲 房地产的品牌策略 广州奥林匹克花园在短时间内取得巨大成功，一位同行说道，我们辛辛苦苦数年建立的

12、基础，他一 夜之间便赶上了。奥园的秘密在于其成功实现产业嫁接后品牌腾飞。该讲展示了品牌发展的最新理念， 协助发展商建立系统化的品牌计划。 第一操作环节：品牌资产强大的价值提升力量 我们可以作这样一些假设，尽管这些假设是不存在的，只是通过这些假设，可以想象品牌对楼盘销 售所起的难以佰的作用。我们假设是 ： 如果俊园不是万科而是由另外一家公司开发，结果会怎样？这个 项目在业界看来几乎没有希望：写字楼改信宅，本身平面设计方面的问题就很多；项目拖了几年，成本 愈来愈高；两条马路从门前交叉而过，周边环境不敢恭维；定位大户型豪宅，总楼价高达数百万元，面 对的项目却被万科做得有声有色，如今俊园已成功售出 8

13、3%，并于去年 12 月顺利入伙。显然万科品牌 成为该项目成功的一个不可缺少的原因。 我们还可以看到深圳地产界个别做得相当出色的项目， 仅仅因为缺乏品牌支撑， 所以在销售上便显 得困难许多。 这就是品牌的威力。品牌可以锦上添花，品睡可以化腐配为神厅，品牌可以让濒临死亡的项目绝处 适生。成功的品牌就是信誉，正如中国海外张一平所言，就是拥有一批铁杆买家，就是客户毫不犹豫 掏钱买你的楼。 房地产品牌窨价值几何？中国海外坦言，凡中国海外的楼，每平方米比同区域都要高出 10%以上。 金地虽然认为提升了品眚不等于就应该提升楼介， 但金地的楼价肯定比同区域的楼盘每平方米至少了尽 可能高出 500-1000

14、元。而黄埔雅苑推出时，由于价位比人们预计的要低许多，因此出现数千人争购几 百套房的局面。 第 2 操作环节：构成房地产品牌的因素分析 分析 A：惰性因子构成 （1） 地域要素 房地产品牌社区的边界一般限制在人们日常生活中能直接发生互动的范围之内或在那些能满足人 们基本需要（如经济、社会和社会控制）的设施、机构所能发挥作用的范围之内，房地产社区边界根据 研究与笄的需要可大可小，一般可分为从小到大以下系列 ： 组团（居民小组） ，小区（居委会） 、居住区、 地区（街道）等。 （2） 人口要素 社区策划中提到的社区人口，往往涉及三个要点 ： 人口数量、构成和颁，数量是指一个社区内人口 的多少 ； 构

15、成是指社区内不同类型人口的特点 ； 颁则是指社区人口及他们的活动在社区范围内的空间颁， 同时还包括人口密度等问题。 （3） 区位要素 社区区位策划就是研究社区生活的时间和空间因素， 在社区中， 人们的不同活动有着不同的空间颁， 他们对时间和利用也有一定的形式。 （4） 结构要素 社区的结构笄是研究社区内的各种社会群体的组织（家庭、邻里、商业服务、机关、学校、医院等 等）相互这间的关系；社区并不是一个孤岛它与其他社区有着相当复杂和密切的联系。 （5） 社会心理要素 社区是由许多群体和组织所构成的，社区成员生活、工作在这些群体和组织之中，社区的性质和规 模对社区的结构有极大的影响，而社区结构的不同

16、，又会对社区面员的心理和行为产生不同的影响。生 活在不同的社区之中，使人具有不同的心态和行为方式。 分析 B：活性因子构成 因素 1：品牌忠诚 衡量品牌价值最有力的尺度是它在顾客间产生的忠诚度（重复购买、口碑） 。在另一些情况下，忠 诚度反映的是效率动机 ： 这个品牌不错，所以我们自动选择了它，以便少付出些精力。注意，顾客依赖 一位“专家” （如一位交易商）为他或她做出决定而且专家自己的偏好，这也是效率忠诚度的一个重要 特例。在这种情况下，忠诚度实际上是由渠道创造的忠诚度。 忠诚的最强烈形式是爱慕。这时，顾客坚持找到这种产品，往往考虑到在以前某一情况下（如“当 我需要它时它就在那儿” ）该产品的作用，有时甚至带着几乎是虚诚的态度。忠诚水平使品牌从竞争压 力下解脱出来，如广告和价格促销，能够带来很高的利润。 因素 2：品牌知名度 品牌资产的最简单形式是熟悉程度。熟悉的品牌给顾客一种可信（降低风险）感，所以它被考虑和 选择的可能性都较大。还有令人信服的证据表明，一般说来，顾客更喜欢他们熟悉的品牌。最后，选择 一种知名品牌是能证明顾客选择这种品牌的合理性， 能解释他或她的行动。