品牌管理战略管理品牌战略与知识产权保护策略研究

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1、品牌管理战略管理品牌战略与知 识产权保护策略研究 品牌管理战略管理品牌战略与知 识产权保护策略研究 品牌战略与知识产权保护策略研究品牌战略与知识产权保护策略研究 前言 前言 当前，温州市政府提出了“品牌温州”的经济发展战略口号。我们认为“品 牌温州”经济发展战略的内涵非常丰富。一方面，从“品牌温州”之“品牌”二 字的内涵来看， “品牌”就产品与服务这一客体来说，其核心内容是产品与服务 的质量， 提高到主体的层次来讲， 其核心内容是保障产品与服务质量的人的信用 ； 要把“温州”这两个字树立为一种人皆赞誉的“品牌” ，就是要提高温州产品与 服务的质量，树立温州政府、温州人的信用。另一方面，从“品牌

2、温州”之“温 州”二字的内涵来看， “品牌温州”经济发展战略有三个层次内容。一是抽象的、 综合的、整体的层面的品牌，包括创建温州城市品牌信誉、温州政府品牌信誉、 温州人与企业的商业信誉，如温州市被中央电视台评为“2004 中国经济最具活 力十个城市”之一就是一种很好的城市品牌的表现，让投资者对温州充满信心。 二是具体的企业层面的品牌，温州市作为整体，其经济是由成千上万的企业个体 构成的，只有大部分的企业真诚地创建自己的品牌时，温州作为城市的品牌才能 有真实的归依，城市品牌才能长期地实实在在地维持下去，因此，品牌温州的第 二层含义，就是要创建温州企业的品牌、温州企业商品的品牌。三是城市与个人 之

3、间中间层面的行业的品牌， 任何地方经济发展必须建立在原有的经济结构与资 源的基础上，温州经济的一个很大的特点就是产品上下游分工精细、产业链的生 产效率高， 形成了一批行业品牌， 目前就有 “中国鞋都” 、 “中国汽摩配之都” 、 “中 国笔都” 、“中国泵阀之乡”等 20 多个品牌产业生产基地。 温州市政府提出的“品牌温州”经济发展战略，是温州市政府长期以来经济 发展政策在现今经济发展阶段的逻辑结果。 早在 1993 年， 温州市政府就做出 “质 量立市”的战略决策；1994 年，温州市政府出台了关于加强产品质量管理， 提高产品质量水平的决定 ；1996 年，温州市政府提出实施“名牌兴业”战略

4、； 1999 年，温州市政府发布温州市名牌兴业实施意见 ； 2002 年，温州市政府做 出建设“信用温州”的战略决策； 2004 年，温州市政府召开了打造产业品牌动 员大会，出台了关于进一步提高产品质量，全力打造产业品牌的实施意见 ； 2005 年 9 月，温州市政府发布关于进一步实施品牌立市战略的若干意见 。以 上政策的发展脉络非常清晰，从市场经济的客体产品的质量、到市场经济的 主体人的信用、再到二者的综合温州品牌，与温州经济从粗放型到集约 型转变的需要相吻合，是温州经济发展前瞻性的必然战略。 “品牌战略”是一项综合工程，但其中心工作在于提高具体产品质量以树立 具体企业的产品品牌，而产品质量

5、的提高很大程度上依赖于企业改良经营管理、 改造生产技术。不管是企业的经营改良还是技术改造，以及由此带来的产品质量 提高所沉淀在商标上所形成的品牌， 都与知识产权的创造与保护密不可分。 首先， 品牌是通过企业生产、销售优质产品或其提供的优良服务慢慢积淀而成的，而优 良的服务需要经营者独具匠心的服务内容以及在企业文化蕴含下的服务方式等， 优质产品的生产更是需要良好的管理、技术、设备、工艺等等，企业在这过程中 就可能形成具有独特价值的经营信息、 技术秘密等商业秘密以及企业文化和代表 先进技术的专利；其次，品牌的载体是企业的商号及其在商品或服务上使用的商 标，企业通过长期提供质量稳定的优质产品或服务而

6、获得消费者的认可与信赖， 企业在商品或服务上使用的商标和企业的商号成了这种稳定优质的保证， 长此以 往将在消费者中间形成品牌忠诚， 那么这种商标或商号就具有了极大的经济价值， 即市场上所称的知名商标或商号所具有的价值。 企业创品牌所形成的前述商业秘 密、专利、商标、商号（企业名称）及商业信誉等等都属于知识产权的范畴，其 中专利、商标、企业名称的取得需要完成一定的手续，而商业秘密的保护需要企 业本身采取一定的保密措施， 企业在取得知识产权后在市场上可能遭受其他市场 主体的侵害，所有这些均涉及一定的知识产权策略。而在政府层面，政府提出的 品牌战略要以培育企业品牌为目标，制定具体的规范性文件和指导性

7、文件，因此 其中很大一部分也与促进知识产权创造与保护知识产权密切相关。 鉴于“品牌温州”的经济发展战略与知识产权保护策略关系密切，而我们课 题组成员均从事温州地区的知识产权审判工作，对各类知识产权法律制度（主要 包括专利权、商标权、著作权、商业秘密及其他不正当竞争法律制度）的性质有 一定的研究， 并在具体审判实践中总结了一些保护知识产权和防止侵犯他人知识 产权的经验。为响应温州市政府提出的“品牌温州”战略，向政府和企业提供知 识产权开发和保护的建议与策略，我们在总结审判经验的基础上，采用问卷、访 谈、座谈、案例分析等方式，对温州市鞋业、服装、电子、电器、机械、泵阀、 五金、印刷、制药等诸多行业

8、的知识产权意识、知识产权创造、知识产权应用与 维护等多方面内容进行调查研究， 对温州市涉及知识产权保护的政府工作及规范 性文件和政策文件进行了分析，现将调查分析情况报告如下： 一、温州企业知识产权及其保护现状一、温州企业知识产权及其保护现状 为分析温州地区企业与知识产权有关的基本情况，我们根据温州黄页随 机向温州地区的鞋业、服装、电子、电器、机械、泵阀、五金、印刷、制药等诸 多行业的近百家企业（多数为中小规模企业）邮寄了知识产权情况调查表 ， 其中向我们回馈调查表的仅有十家企业，反馈率仅有 10左右；为调查温州地 区大中型企业的知识产权基本情况，我们除走访七家企业外，还在协助浙江省法 官协会向

9、温州地区大中型企业发放 民营企业知识产权司法保护情况调查表 中， 获得了七份反馈表（其中有两个企业与我们调查的企业一致） 。省法官协会针对 全省资产五千万以上的知名企业共发放了五六百张上述调查表， 但反馈回来的调 查表也只有六十来份，反馈率也只有百分之十多一点点。应当说，这么低的反馈 率，其统计结果不能准确代表温州地区知识产权状况的实际情况，但是一方面， 这种低反馈率本身至少恰恰反映了两个情况：一、我们的企业对知识产权不够重 视，也就是说缺乏知识产权意识；二、我们的企业知识产权产量和存量极低。我 们可以断言， 收到我们知识产权情况调查表而没有反馈的企业中很多就没有专利、 商业秘密或著作权等知识

10、产权，否则我们得到反馈的数量应当会更多。以下例子 可以作为一个佐证， 我们准备到某较大规模的药品企业进行知识产权情况访谈的 过程中，其办公室主任称他们公司除了商标之外没有其他类型的知识产权。这简 直令人难以置信，有着几十年经营历史的大企业除商标外竟然没有知识产权可 言！唯一可以解释得通的理由是， 该企业的行政干部除商标外不知道还有什么东 西可以成为其知识产权，因此几十年中都不知道如何开发、形成和保护专利、商 品特有名称、包装装璜、商业秘密、著作权等知识产权。另一方面，调查表的反 馈率虽然低， 但不可否认的是其内容所反映的情况在温州地区具有一定的代表性， 结合我们的访谈结果及我们收集的相关资料（

11、见表一）可以反映我们地区企业的 知识产权及其保护现状。 （一）温州企业知识产权现状 1.商标注册与商标品牌情况 截止 2005 年 6 月温州地区有注册商标 40000 多件，数量稳居浙江省首位， 商标拥有量如此之多，在全国地级市中也属少见，其中工商部门认定的温州市知 名商标 316 件、浙江省著名商标 134 件、中国驰名商标 11 件，首次由司法程序 认定为驰名商标有 3 件；另，温州制造的产品有 87 个浙江名牌产品，15 个中国 名牌产品。 温州地区商标被认定为中国驰名 商标的数量占驰名商标总量的 2.6%，这一比值将近是温州地区国民生 产总 值占全国国民生产总值 1.03%（见 表四

12、）这一比值的三倍。 温州地区中国驰名商标的数量占浙江省拥有的中国驰名 商标总量（共 55 件）的 20%，但是浙江省著名商标仅占全省总量的 13.1%，浙江 知名商号的数量仅占全省总量的 14.2%,与温州地区国民生产总值（1402.5 亿 元）占浙江省国民生产总值（11243 亿元 1）的 12.5%这一比值大致相当。 从以上数据可见，温州企业的品牌在省内和全国范围，取得了一定的成就， 但是从我们地区在浙江省的经济实力情况来看， 我们的品牌工作仅处于应有的工 作状态，并没有突出的成就。因此，作为沿海省市的经济活跃地区，我们品牌工 作还有很大的空间，在品牌温州的战略下，我们政府和企业仍需共同努

13、力，培育 和创造更多温州品牌，特别是表二所列三项内容的数量。 1以上数字为 2004 年数字，见 表二 知名商标、商号情况表二 知名商标、商号情况 项目 名称 全部 数量 温州 数量 所占 比例 中国驰名商标429112.6% 浙江著名商标102 1 13413.1 % 浙江知名商号5217414.2 % 温州地区一些规模较大的企业除了主打使用的商标外， 为了防范他人恶意使 用还注册了防御性商标。如有的企业在注册了文字、字母、图形组合商标之后， 还单独就这些文字、字母或图形进行注册；有的企业为了防止他人将其相同或近 似的商标使用在不同类别的商品上， 避免在今后经营范围扩展中遇到商标问题或 者避

14、免企业商标的知名度被他人盗用从而损害其商标信誉， 还就相同的商标在很 多不同类别的商品上进行商标注册。但是，如同表一所反映的，规模较小的企业 以及少数的企业还没有注意到商标的防御性注册。 接受调查的企业其商标与企业 名称中的字号基本上能保持同一， 只有个别企业所注册使用的商标与其企业字号 不一致。 2.专利申请注册情况 接受我们调查的 24 家企业，专利申请注册总量为 373 其中 8 家企业没有获 得过专利。特别是从事鞋业、服装等行业的企业，由于行业特点的关系，被调查 的几家大企业几乎都没有申请专利。由于我们收集的调查表数量有限，从统计学 的角度来看并不能代表温州地区的专利申请授权情况， 为

15、此我们通过互联网以及 书面报表从专利行政部门获得了温州地区以及全国的专利申请授权基本情况， 现 结合调查表的内容，分析说明如下： 1）温州地区三类专利的结构 据统计，温州地区个人或企业获得授权的专利中，发明专利的比率呈缓慢下 降趋势，现占三类专利总量 5.9左右，略低于国内发明专利的比率；实用新型 专利的比率也一直呈下降态势，且下降的速度比较快，现比率为 45.2，低于 国内实用新型专利总比率 13 个百分点 ； 外观设计专利以 40以上的比率在增长， 从 1991 年的 12.8增长到现在的 48.9， 超过了实用新型专利在全部专利中的 比重，比国内外观设计专利总比率高出 13 个百分点（见

16、表三） 。以上数据显示， 温州地区的专利在发明和实用新型上还有很大的增长空间， 专利的技术含量还有 待提高；同时，外观设计专利的快速增长，反映了温州地区人们专利意识与二十 世纪九十年代初期相比有所提高。 2）温州专利技术与经济实力的对比 温州地区发明、实用新型、外观设计三类专利占全国总量的比重分别为： 1.47%、1.16%、2.14%，而温州地区的经济实力占全国的 1.03%（以国内生产总 值为标准） ，发明与实用新型两类专利的国内比重略高于温州地区经济实力的国 内比，外观设计专利的国内比重是经济实力比重的两倍多。 3）企业拥有专利的情况 根据温州市科技局的信息，温州每年的专利申请 90以上是个人身份申请 的 2，但这不等于我们温州地区企业专利拥有量不到本地区专利总量的 10。从 我们的反馈调查表显示（我们认为调查表所选的多为中小企业，且在分布上具有 随机性，更能代表实际情况，故这里将访谈的大型企业除外）：拥有专利的 9 家 企业中以公司名义申请专利的共 6 家、以股东名义申请专利的有 3 家，企业形成 的