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1、温州服装品牌的知名度是怎样打出来的温州服装品牌的知名度是怎样打出来的 浙江服装业最发达的地区本集中于宁波，尤以雅戈尔、杉杉 和罗蒙最为知名。然而近几年，温州服装名声鹊起，大有赶 上之势。温州现已打出了“穿在温州”的口号，并正在积极申 报服装名城。在 2002 年的春节前夕，温州两大服装品牌庄 吉和报喜鸟获得了“中国驰名商标”的称号，在浙江六个服装 类驰名商标中，温州占了 1/3。此外，温州的法派、森马、 美特斯邦威、夏蒙、林中鸟、拜丽德、高邦等在全国也有享 有较高的知名度。温州的服装品牌知名度是怎样打出来的 呢？ 做为“浙江服装企业创名牌研究”课题的调研重点，我们 来到了温州，进行了实地了解，
2、获得了丰富的资料。经过分 析后，我们认为温州服装品牌的知名度主要来自于其对品牌 的有效运作。具体有以下几个共同特点： 一、请名人做品牌代言人，迅速建立品牌在消费者心目 中的地位和知名度 一、请名人做品牌代言人，迅速建立品牌在消费者心目 中的地位和知名度 请名人做品牌的形象代言人，中外有之，在国内服装界 也早有先例。 温州的服装界在这一点上最大的特色是学得快， 做的透。 用名人做品牌代言人有以下作用：（1）可以名人之名 建立品牌的知名度，通过名人的表现使品牌与名人之间建立 起积极而美好的联想，且名人更能吸引消费者的眼球，更能 引起人们的关注。信息经济是注意力经济，不被注意一切为 零。名人最大的作
3、用就是引起注意，赢得眼球；（2）可以 把名人的人格形象投射到品牌中，使品牌更有立体感和人格 魅力。服装与其他消费品很大的区别是，服装不只是服装， 更是消费者的一种自我表达，是个性的展现和社会地位的象 征。而品牌代言人的个性和其社会形象，恰恰就是品牌形象 和个性的最好诠释，消费者就是通过对品牌代言人的认知， 来认识品牌和选购产品的。 温州服装企业对此的认识相当到位，在品牌代言人的选 择上做的比较好，充分发挥了品牌代言人在扩大品牌知名度 和品牌个性方面的作用。特别是请品牌代言人参加全国各地 的品牌推广活动，在品牌知名度的建立中的效果十分显著。 温州服装品牌的异军凸起，同样得益于起群体大手笔请 名人
4、做品牌代言人。下表是温州服装品牌请名人做品牌形象 代言人的一个不完全清单，从中也可见一斑。 表1：温州服装品牌形象代言人一览表 品牌名品牌形象代言人代言人职业 庄吉周华健歌星 报喜鸟任达华影星 法派梁家辉、张柏芝影星 美特斯邦威 郭富城歌星 乔顿黄日华影星 夏蒙皮尔斯布鲁斯南、巩俐影星 仕登钟镇涛影星 斯多纳温兆伦影星、歌星 二、投资于广告，不惜代价建品牌资产和品牌知名度二、投资于广告，不惜代价建品牌资产和品牌知名度 长期以来， 我们国人相信广告是一种支出， 是一笔成本， 是一种浪费，对消费者而言是一种额外的负担。中国人对广 告的看法大多源于古语的“黄婆卖瓜，自卖自夸”。然而，社 会发展到今天
5、，广告已成为我们生活的一部分，广告不仅起 到立竿见影的促销作用，而且也能形成品牌资产，增加品牌 权益，提升品牌产品价值，给顾客带来附加价值。品牌对服 装尤为重要， 因而广告投入对创服装名牌是绝对不可缺少的。 以庄吉为例，自 1996 年起，品牌的广告投入逐年成倍 增加。下表是其广告支出表（表 2）。从表中看见，随着品 牌广告支出的增加，品牌价值也不断提升，庄吉品牌服装的 销售额也快速增加。目前，庄吉的品牌价值已超过一个亿。 就温州品牌的广告投放来看，主要集中于电视。以 1999 年 为例，庄吉 表2：1996年以来庄吉集团广告投入和销售业绩 年度1996 1997 1998 1999 2000
6、 2001 广告投入（万元） 6229651652 3216 4325 5234 销售收入（亿元） 1.23 1.55 2.01 3.56 4.46 6.83 3216 万元广告中，电视占了 48%，主媒体有中央电视 台，浙江卫视，风凰卫视等；其次是报刊，主要集中于一些 服饰类报刊，如服饰导报、服装时报、中国服饰 报等，占 17%；三是户外广告，占 13%；广告制作占 12%；其它占 10%。 与庄吉类似，温州的报喜鸟、法派、美特斯邦威、昂斯、 森马、夏蒙等也大手笔投入，品牌价值提升，在市场知名度 愈来愈大。因此，要建立品牌知名度，广告是最有力的武器。 没有广告的品牌在今天已不可能再有市场。
7、三、参加国内外服装展，建立业内人士的知名度三、参加国内外服装展，建立业内人士的知名度 广告和请名人做品牌形象代言人，最大的作用是在消费 者心目中建立品牌知名度和品牌形象。但仅此还不够，远远 不够，毕竟品牌服装需要加盟商来推销，也需要让消费者充 分感知品牌的内在质量。怎样才能做到这一点呢？我们认为 参加展览是一个有力的建立品牌在业同行中知名度的法宝。 服装服饰展的特点是一年一度， 云集了大量的业内同行， 以各自最好的产品出现在会展上。会展是在同行中展示品牌 个性，显示企业实力，赢得专业人士和客商首肯和信赖的有 力手段。因此参加一些全国性和国际性的展览，对提升品牌 在业内的知名度非常重要。对温州来
8、说还有一特别的问题， 即信誉。温州早期的假冒伪劣产品给人们的印象太深，要改 变这种印象，光靠广告和名人也不足于建立起消费者的完全 信心，除非得到专家和社会大众媒体的一次又一次的认可， 才能真正建立起品牌的信誉和知名度。另一点也非常重要， 即改变人们对一地产品的总体形象，光靠个别企业是达不到 目的的，必须充分利用群体力量。 为了建立温州服装的新形象，温州服装企业自 1998 年 起，以“温州军团”的群体形象出现在北京的国内最高服装展 中国国际服装服饰博览会，让同行比较充分的了解了温 州服装的实力。显然，仅这样一次是远远不够的，对温州服 装业的促进并不明显。这可以从庄吉 1998 年的销售额中不
9、难看出。因此，在温州服装商会的统一组织下， 19992002 年的四年，温州服装持续以群体合力出击，给 业内人士以极大的震撼， 专家们开始改变对温州服装的看法， 专业媒体如 服饰导报 、 服装时报 、 中国服饰报 中 国服装等杂志开始给与愈来愈多的积极正面的报道。温州 籍的企业家业也频频在央视露面，从中央到省的各级领导纷 纷到温州服装企业参观和考察。所有这一切，没有温州服装 在中国国际服装服饰展上的屡次上佳表现是无法想象的。此 外，温州服装因其在国内服装展上的杰出表现，先后作为中 国服装的代表，远赴法国的巴黎和德国的科隆参展，也使温 州服装在业内人士眼中的地位进一步提升。 除了参加中国国际服装
10、服饰展外，温州服装企业还根据 情况和企业的意愿，参加上海、宁波、大连、中山和杭州等 地的国际国内服装服饰展会，并积极创造机会在温州举行各 种类型的服装服饰展示会。 因此温州服装的群体崛起，既是广告宣战的杰作，更是 群体出击各种高水平展会，赢得业内人士一致好评和尊敬的 结果。可以这样说，广告和形象代言人建立的是消费者中的 知名度， 各种会展建立的是业内专业人士心目当中的知名度， 而这又反过来能有力地影响消费者对品牌的信心和信任。 四、通过加盟店方式，迅速扩大市场覆盖面和知名度四、通过加盟店方式，迅速扩大市场覆盖面和知名度 温州服装业是国内采用连锁加盟方式运作的领先者，也 成功的典范。早在 199
11、5 年拜丽德就开始了其被戏称为空手 套白狼的服装品牌特需经营模式，高邦也在同年卖掉厂房， 专注于品牌的推广，目前拜丽德的加盟店已达 400 多家，高 邦也有数百家之多，现都是省级著名商标。做的更为出色的 是美特斯邦威，已成为温州最大的服装利税大户，连锁店达 800 多家。再如庄吉、报喜鸟、森马等的加盟销售店也再 300400 家的规模，还有一大批企业如华士、法派、亨美、 乔夫、林中鸟、骊各、雪歌、红黄蓝等企业的连锁加盟店也 在 100300 家规模。据统计温州服装企业在全国各地的加 盟连锁店已超过 10000 家，且还在快速地参加。 加盟店的快速发展使温州的品牌在全国的暴光率大大 增加，消费者不仅在电视上和各种专业服饰服装杂志看到这 些温州品牌，而且在他们的身边也能看到，从而强化了品牌 的印象，加深了记忆，使品牌的知名度更大。目前，温州的 报喜鸟、 庄吉、 红黄蓝、 拜丽德等已成为全国无区域企业 （或 集团），为这些品牌的知名度进一步扩大奠定更加扎实的基 础。 总之，温州服装品牌知名度主要来自于（1）群体不惜 巨资请名人做品牌的形象代言人和大手笔的广告投入；（2） 抱团出击各种高档次的服装服饰博览会，建立了温州服装高 品质的群体形象；（3）成功的连锁加盟店的运作。三个环 节的紧密配合，造就了温州服装品牌的群星璀璨。
