市场分析 市场分析

《市场分析 市场分析》由会员分享，可在线阅读，更多相关《市场分析 市场分析（217页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、市场分析 市场分析市场分析 市场分析 市场分析市场分析 相关概念相关概念 市场市场：市场是商品经济的产物， “市场”最初的含义是指商品交易的 场所， “市”就是买卖， “场”就是场所， “市场”即买者和卖者于一 定的时间聚集在一起进行交换的场所。 随着商品生产和商品交换的发 展，市场的含义也随之发生变化,市场不仅是指具体的交易场所，而 是指所有卖者和买者实现商品让渡的交换关系的总和， 是指商品交换 关系和(或)供需关系总和。经济学一般是在这种意义上使用“市场” 这一概念的，而市场营销学则不在这种含义上使用这一术语。市场营 销学是从卖者的角度来认识和理解市场的含义， 它要研究的是如何采 取有效的

2、措施， 来满足消费者需求， 其中包括现实的需求和潜在需求。 可以说，在市场营销学的范畴里， “市场”即等同于“需求” 。例如美 国市场营销协会(AMA)的定义委员会 1960 年对市场提出了如下定义： “市场是指一种货物或劳务的潜在购买者的集合需求。 ” 菲利普科特 勒把市场定义为 “市场是指某种产品的所有实际的和潜在的购买者的 集合”. 产业市场：产业市场：又称工业品市场或生产资料市场，它是组织市场的一个组 成部分， 系指为满足工业企业生产其他产品的需求而提供劳务和产品 的市场。组成产业市场的主要行业是农业、林业、渔业、采矿业、制 造业、建筑业、运输业、通讯业、公共事业、金融业、服务业。从市

3、 场需求的角度看，产业市场的需求有两个鲜明的特征。一是需求的派 生性，即生产资料的需求源于消费资料的需求，消费资料的需求情况 决定生产资料的需求状况。二是需求的弹性小，即在一定的时期内， 需求的品种和数量不会因价格的变动而发生很大变化。 从产品角度看， 产业市场的产品和服务均是用于制造其他产品或提供服务， 是非最终 消费产品；而且这些产品技术性强，有不少产品价格昂贵。从购买的 角度看， 购买者必须具备相关的商品知识和市场知识， 且购买批量大、 购买者少，多为直接采购。 文化：文化：作为人类在社会发展过程中所创造的物质财富和精神产品的文 化，不仅表现着人类智慧发展的历程和人类文明的标志，而且直接

4、影 响着人们的欲望和行为。从影响消费者购买行为的文化因素看，是指 所形成的共同的价值观、信仰、道德、风俗习惯。而不同的价值观、 道德观、信仰和风俗习惯是影响人们的消费行为的深层原因。每一种 文化中，包括着一定数目的亚文化群，它们以特定的价值观和影响力 将各成员联系在一起， 从而形成生活格调和行为方式相同或相近的群 体。这种次文化包括许多类型，其中对消费购买行为影响较大的有： 民族亚文化、宗教亚文化、地理亚文化、种族亚文化。 相关群体：这是指能直接和间接影响消费者行为和价值观的群体。相 关群体有 3 种形式。一是主要团体，包括家庭成员、亲朋好友和同窗 同事。主要团体对消费者的购买行为发生直接和主

5、要的影响。二是次 要团体，即消费者所参加的工会、职业协会等社会团体和业余组织。 这些团体对消费者购买行为发生间接的影响。三是期望群体。消费者 虽不属于这一群体，但这一群体成员的态度，行为对消费者有着很大 影响。相关群体对消费者购买不同商品的影响是有所区别的。一般来 说，当消费者购买引人注目的产品如汽车、服装等受相关群体的影响 较大， 而购买使用时不太引人注意产品如洗衣粉等则不受相关群体的 影响。 消费者市场消费者市场：又称最终消费者市场、消费品市场或生活资料市场，是 指个人或家庭为满足生活需求而购买或租用商品的市场， 它是市场体 系的基础，是起决定作用的市场。从交易的商品看,产品的花色多样、

6、品种复杂，产品的生命周期短 ； 商品的专业技术性不强，替代品较多， 因而商品的价格需求弹性较大，即价格变动对需求量的影响较大。从 交易的规模和方式看，消费品市场购买者众多，市场分散，成交次数 频繁，但交易数量零星。从购买行为看，消费者的购买行为具有很大 程度的可诱导性。从市场动态看，由于消费者的需求复杂，供求矛盾 频繁。 政府采购：政府采购：政府采购是建立在选民委托政府机构为实现公众目标所必 须得到的产品和服务的基础上的。 政府机构采购了范围惊人的产品及 服务，它们购买轰炸机、雕塑品、黑板、家俱、卫生设备、衣服、材 料搬运设备、灭火机、汽车设备以及燃料等。政府采购有许多特点。 由于其采购决策要

7、受到公众监督， 因此它们经常要求供应商提供大量 的书面材料，另一个特点是经常要求供应商竞价投标。多数情况下它 们选择索价最低者， 有时也选择那些能提供优质产品或具有及时履约 信誉的供应商。政府采购的第三个特点是，它们往往倾向于照顾本国 的公司。因此，许多跨国企业总是与东道国的供应商联合投标。 基础知识：基础知识： 二、产业市场 产业市场又称工业品市场或生产资料市场， 它是组织市场的一个组成 部分， 系指为满足工业企业生产其他产品的需求而提供劳务和产品的 市场。组成产业市场的主要行业是农业、林业、渔业、采矿业、制造 业、建筑业、运输业、通讯业、公共事业、金融业、服务业。 （一）产业市场的特征 与

8、消费品市场相比，产业市场有以下特征：从市场需求的角度看，产 业市场的需求有两个鲜明的特征。一是需求的派生性，即生产资料的 需求源于消费资料的需求， 消费资料的需求情况决定生产资料的需求 状况。二是需求的弹性小，即在一定的时期内，需求的品种和数量不 会因价格的变动而发生很大变化。从产品角度看，产业市场的产品和 服务均是用于制造其他产品或提供服务，是非最终消费产品；而且这 些产品技术性强，有不少产品价格昂贵。从购买的角度看，产业市场 有几个突出的特征：一是由于产品技术性强，购买者必须具备相关的 商品知识和市场知识。二是直接采购。生产资料的采购一般很少经过 中间商(标准品除外)，而是直接从生产厂商那

9、里购买产品。三是购买 批量大、购买者少。由于企业的主要设备若干年才买一次，原材料、 零配件则根据供货合同定期供应。 （二）产业市场购买的影响因素 产业市场购买的类型可分为三种：直接重购、修正重购和新购。同消 费者购买行为一样， 生产者的购买行为也同样会受到各种因素的影响。 美国的韦伯斯特和温德将影响生产者购买行为的各种因素概括为四 个主要因素：即环境因素、组织因素、人际因素和个人因素。 环境因素 ： 在影响生产者购买行为的诸多因素中， 经济环境是主要的。 生产资料购买者受当前经济状况和预期经济状况的严重影响， 当经济 不景气，或前景不佳时，生产者就会缩减投资，减少采购，压缩原材 料的库存和采购

10、。此外，生产资料购买者也受科技、政治和竞争发展 的影响。营销者要密切注视这些环境因素的作用，力争将问题变成机 遇。 组织因素：每个企业的采购部门都会有自己的目标、政策、工作程序 和组织结构。 产业市场营销者应了解并掌握购买者企业内部的采购部 门在它的企业里处于什么地位是一般的参谋部门， 还是专业职能 部门；它们的购买决策权是集中决定还是分散决定；在决定购买的过 程中，哪些参与最后的决策等等。只有对这些问题做到心中有数，才 能使自己的营销有的放矢。 人际因素：这是企业内部的人事关系的因素。生产资料购买的决定， 是由公司各个部门和各个不同层次的人员组成的“采购中心”作出的。 “采购中心”的成员由质

11、量管理者、采购申请者、财务主管者、工程 技术人员等组成。这些成员的地位不同、权力有异，说服力有区别， 他们之间的关系亦有所不同， 而且对生产资料的采购决定所起的作用 也不同，因而在购买决定上呈现较纷繁复杂的人际关系。生产资料营 销人员必须了解用户购买决策的主要人员、 他们的决策方式和评价标 准、决策中心成员间相互影响的程度等，以便采取有效的营销措施， 获得用户的光临。 个人因素：产业市场的购买行为虽为理性活动，但参加采购决策的仍 然是一个一个具体的人，而每个人在作出决定和采取行动时，都不可 避免地受其年龄、收入、所受教育、职位和个人特性以及对风险态度 的影响。因此，市场营销人员应了解产业市场采

12、购员的个人情况，以 便采取“因人而异”的营销措施。 （三）产业市场购买决策 购买决策的参与者:对生产资料的购买，一般都由专职的采购员和非 专职的采购员组成“采购中心” 。而企业的“采购中心”一般由下列 五种人组成：使用者、影响者、采购者、决定者、控制者。应该指出 的是， 并不是所有的企业采购任何产品都必需上述五种人员参加决策。 一个企业的采购中心的规模和参加的人员， 会因欲购产品种类的不同 和企业自身规模的大小及企业组织结构不同而有所区别。 购买决策的过程：生产资料的购买者和消费资料的购买者一样，也有 决策过程， 但没有一个统一的格式支配所有生产资料购买者的实际购 买过程。一般认为，生产资料用

13、户的购买过程分为八个阶段：(1)提 出需要。 (2)确定需要。 指确定所需产品的数量和规格。 （3)产品规格。 指由专业技术人员对所需产品的规格、型号、功能等技术指标作具体 分析，并作出详细的说明，供采购人员作参考。(4)物色供应商。为 了选购满意的产品，采购人员要通过工商企业名录等途径，物色服务 周到、产品质量高、声誉好的供应商。(5)征求建议。对已物色的多 个候选供应商，购买者应请他们提交供应建议书，尤其是对价值高、 价格贵的产品，还要求他们写出详细的说明，对经过筛选后留下的供 应商，要他们提出正式的说明。(6)选择供应商。在收到多个供应商 的有关资料后，采购者将根据资料选择比较满意的供应

14、商。 （7)发出 正式定单。当供应商选定后，企业便向他们发出写有所需产品规格、 数量、交货日期、退货、保修等内容的正式定货单。(8)绩效评价。 产品购进后，采购者还会及时向使用者了解其对产品的评价，考查各 个供应商的履约情况，并根据了解和考查的结果，决定今后是否继续 采购某供应商的产品。 市场分析 市场是商品经济的范畴，是一种以商品交换为内容的经济联系形 式。对于企业来说，市场是其营销活动的出发点和归宿。能否正确地 认识其特征和作用、了解市场购买者的行为，关系到企业能否制定正 确的营销方案，进而关系到企业的兴衰存亡。市场营销学是从卖者的 角度来认识和理解市场的含义，它要研究的是如何采取有效的措

15、施， 来满足消费者需求，其中包括现实的需求和潜在需求。可以说，在市 场营销学的范畴里， “市场”即等同于“需求” 。市场从不同的角度， 可以划分为各种具体的类型。其中，按商品的属性市场可分为一般商 品市场和特殊商品市场。 “特殊商品市场”是指为满足人们对资金及 各种服务的需要而提供的市场，包括金融市场(或称资本市场)、劳动 力市场和技术信息市场等。 “一般商品市场” 指的是狭义的商品市场， 又称货物市场，即消费品市场和工业品市场，这两大市场是市场营销 所要着力研究的市场，对它们的分析我们将在后面进行。 一、消费品市场 消费品市场又称最终消费品市场、消费者市场或生活资料市场，是指 个人或家庭为满

16、足生活需求而购买或租用商品的市场， 它是市场体系 的基础，是起决定作用的市场。 （一）消费品市场的特征 与市场相比，消费品市场具有以下特征：从交易的商品看，由于它是 供人们最终消费的产品，而购买者是个人或家庭，因而它更多地受到 消费者个人人为因素诸如文化修养、欣赏习惯、收入水平等方面的影 响；产品的花色多样、品种复杂，产品的生命周期短；商品的专业技 术性不强，替代品较多，因而商品的价格需求弹性较大，即价格变动 对需求量的影响较大。从交易的规模和方式看，消费品市场购买者众 多，市场分散，成交次数频繁，但交易数量零星。因此绝大部分商品 都是通过中间商销售产品，以方便消费者购买。从购买行为看，消费 者的购买行为具有很大程度的可诱导性。 这是因为消费者在决定采取 购买行为时，不像生产者市场的购买决策那样，常常受到生产特征的 限制及国家政策和计划的影响，而是具有自发性、感情冲动性；二是 消费品市场的购买者大多缺乏相应的商品知识和市场知识， 其购买行 为属非专业性购买，他们对产品的选择受广告、宣传的影响较大。由 于消费者购买行为的可诱导性， 生产和经营部门应注意做好商品的宣 传广告