市场调查市场调查的认识市场调查概述

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1、市场调查 市场调查的认识市场调 查概述 市场调查 市场调查的认识市场调 查概述 章节 第一章 市场调查概述第一章 市场调查概述 第一节 市场与市场调查基本知识 教学 目的 要求 认识学习市场调查与预测的重要性、该课程的定位、本课程的内 容结构和教学与考核方法； 明确第一章的总体要求。 第一节要求在明确市场含义与市场的功能基础上，了解市场的分类， 掌握不同市场的特点。 教学 重点 难点 教学重点： 1 市场含义与市场的功能 2 不同市场的特点 3、市场调查的含义和特点 教学难点： 1、市场五大功能的区别 2、对不同市场特点的理解 思考 与 训练 1、如何理解市场的含义? 2、市场有哪些功能和作用

2、? 3、比较消费品市场和生产资料市场各有什么特征? 4、结合中国房地产业的实际，说明影响房地产市场的因素有哪些? 5、市场调查有哪些类型和基本要求? 6、你是怎样理解市场调查的特点的? 7、市场调查应按什么程序进行? 8、想象市场调研的未来。 下一 单元 预习 内容 要求 第二节 市场调查内容 1、掌握市场调查微观环境 2、了解市场调查的宏观环境 注：两小节课（即一次课）为一单元 第一单元 授课内容与方法第一单元 授课内容与方法 授课主要内容 授课方法 时间分配 前言：前言： 一、课程建设总体思路一、课程建设总体思路 （一）培养目标培养目标：培养企业基层营销岗位的市场调研综合技能。 （二）教学

3、理念教学理念：以培养创新精神为灵魂，以培养实用能力为根本。 （三）教学内容教学内容 ： 以培养调研综合技能为主线，建立“551 能力链”教 学内容体系。 （四）教学方法教学方法：以调动学生积极性为核心，以实践教学为主线，建 立多渠道、获取式大教学系统的教学方法体系。 （五）教学条件教学条件：以多媒体教学为主线，建立多媒体课件、立体化教 材、网上资源、企业基地融为一体的教学手段条件体系。 （六）考核考核：调研四大基本技能考核为主线，建立实用型、开放式、 一体化考核体系。 成绩考核：平时（50%）+ 期末（50%）= 总成绩 平时考核内容：阶段实践、作业、发言讨论和写作 期末考核内容：综合知识和综

4、合性实践。 二、总体结构二、总体结构 共六章 第一章 市场调查概述第一章 市场调查概述 来自 中国最大的资料库下载来自 中国最大的资料库下载 【总要求】 了解市场，认识市场调查。 第一节 市场与市场调查基本知识第一节 市场与市场调查基本知识 【学习目标与要求】 内容简介内容简介 15 分钟 知识点知识点 1、市场含义和特点 2、市场的功能与类型 技能点技能点 1、理解并能解释说明市场的概念、特点 2、结合实例解释市场的功能 3、到实践中去，认识不同类型的市场 【讲授与训练内容】 一、市场基本知识一、市场基本知识 （一）市场含义（一）市场含义 市场经济条件下，企业的生产和经营必须重视市场的需求，

5、企业家都 是按照自己对市场的理解来组织经营活动的。随着商品经济的发展，市场 这个概念的内涵也不断充实和发展。目前对市场较为普遍的理解主要有以 下几点： 1. 市场是商品交换的场所。商品交换活动一般都要在一定的空间范围 内进行，市场首先表现为买卖双方聚在一起进行商品交换的地点或场所。 这是人们对市场最初的认识，虽不全面但仍有现实意义。 2市场是商品的需求量。从市场营销者的立场来看，市场是指具有特 定需要和欲望、愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部顾客。 顾客是市场的中心，而供给者都是同行的竞争者，只能形成行业，而不能 构成市场。 人口、购买能力和购买欲望这三个相互制约的因素，结合起来才能

6、构 成现实的市场，并决定着市场的规模与容量。人们常说的“某某市场很大” ， 说明说明 3 分钟 讲授与训练讲授与训练 (45 分钟) 详讲 并不都是指交易场所的面积宽大，而是指某某商品的现实需求和潜在需求 的数量很大。这样理解市场，对开展市场调研有直接的指导意义。 + + + = 现实有效的市场 3市场是商品供求双方相互作用的总和。如人们经常使用的“买方市 场”或“卖方市场”的说法，就是反映商品供求双方交易力量的不同状况。 在买方市场条件下，市场调研的重点应放在买方；反之，则应放在卖方。 4市场是商品交换关系的总和。在市场上，一切商品都要经历商品 货币商品的循环过程。一种形态是由商品转化为货币

7、，另一种则 是由货币转化为商品。这种互相联系、不可分割的商品买卖过程，就形成 了社会整体市场。 思考思考：我们身边的菜市场是什么市场？是否构成一个全面市场的要素？ 购买欲望 （二）市（二）市场的功能 市场的功能一般表现为市场在运动过程中存在的客观职能。主要有： 讨论讨论 10 分钟 略讲 调节功能 市场所具有的上述功能，对经济的发展起着极大的作用。具体表现在： 市场能成为连接生产与消费的纽带； 能把分散的经营活动和错综复杂的买卖关系结合成一个有机整体； 有助于生产资料和消费资料在国家或民众之间的分配； 还能在一定程度上自发地调节产销之间、供求之间的经济利益关系。 其中，自发地调节商品供求关系是

8、市场最基本的作用，它包括调节商 品供求总量的状况、商品供求构成状况、商品供求的主要品种状况和本行 业商品的供求状况。供求关系是市场调研人员研究市场问题最重要的信息。 【各显神通】 讨论：五大功能的主要区别。 （三）市场类型（三）市场类型 功能表 现 交换功能 商品交换是市场功能的核心。通过市场进行商品的购销，能 实现商品所有权与货币持有权的互相转移，使买卖双方都得 到满足。 价值实现 功能 商品的价值是在劳动过程中创造的，但其价值的实现则是在 市场上通过交换来完成的。 反馈功能 市场是洞察商品供求变化的窗口，以它特有的信息反馈功能 把供求正常或供求失调的信息反馈给生产经营者，以利于商 品生产和

9、流通的正常进行。 调节功能市场的调节功能是通过价值规律和竞争规律来体现的。 服务功能 是指为保证交换能顺利实现，能对商品流通提供种种便利的 各种服务机构和服务手段。 图表分析 人们往往按以下方式来划分市场： 按流通环节划分，分为批发市场、零售市场； 按消费者的年龄划分，分为婴儿市场、儿童市场、青少年市场及中老 年市场等； 按地域界限划分，分为国际市场、国内市场、城市市场、农村市场、 沿海市场和内地市场等； 按产品的种类划分，分为钢材市场、木材市场、蔬菜市场、服装市场 及书报市场等。 按经济用途来划分，将市场分为商品市场、房地产市场、金融市场、 技术市场和劳动力市场等。 1、商品市场1、商品市场

10、 （1）含义。商品市场的含义有广义和狭义之分。 （2）不同商品市场的含义与基本特征。 市场 名称 含义基本特征 消费 品市 场 消费品市场是为了满足个人 和家庭生活需要的商品市场。它 一般可分为吃、穿、用三种市场。 吃的市场主要有粮食市场、副食 品市场和水果市场等；穿的市场 主要有纺织品市场和服装市场； 用的市场主要指百货、五金、及 家电市场等。 消费者人数众多，需求差异很大 ； 购 买一般数量少、次数多、品种杂、地点散 及成交额小 ； 购买者大多缺乏商品的专 门知识，凭个人的情感和印象来决策 ； 分散渠道中间环节多，销售网点密布 ； 广告、 展销、 降价及示范表演等营销策略 应用广泛， 对消

11、费者的诱导作用较大。 消费品需求正处在结构转换过程中。 头脑风暴头脑风暴 15 分钟 生产 资料 市场 生产资料包括直接取自大自然的 原料、从上一加工环节购得并用 来进一步加工的半成品(即中间 产品)以及机器设备等三个部分。 生产资料的交易主要发生在企业之间， 多为大宗批发交易业务， 交易批量大， 交 易金额高。 市场需求往往和基本建设投 资连在一起，直接影响宏观经济的运行。 服务 市场 仅指为居民服务的市场，包 括饮食服务市场，旅游观光的公 园、旅店、宾馆等旅游业市场， 还包括便民服务的修理业、理发 业、洗染业、钟点工或保姆市场 等。 服务是一种特殊的商品，其生产、 流通和消费在时间和空间上

12、往往是统一 的， 不能运输和储存。 服务市场很强调 特色， 服务产品不存在所谓的 “同质性” 。 服务产品的市场价格主要由供求双方决 定，通常采用固定费用加小费的形式。 讨论：讨论： 影响消费品市场的因素有那些？你认为目前中国居民的消费结构最大 特点是什么？ 提示：提示： 1、主要是人口因素(包括人口总数、家庭户数、人口流动情况、性别 及年龄结构等)和人口的平均收入状况。其他诸如文化教育、风俗习惯及心 理等因素对消费品市场也有一定的影响。 2、我国消费品需求结构转换中的特点：住房、医疗和文化消费方面的 比重有所上升，一些大件高档消费品已逐渐进入居民家庭，居民的消费结 构将出现高档化、舒适化的趋

13、势。 2、房地产市场2、房地产市场 （1）含义。 房地产是土地和地上建筑物的统称。狭义的房地产市场，是指房地产 的买卖、租赁、抵押等交易活动的场所；从广义上讲，是指整个社会房地 产交易关系的总和，即由市场主体、客体、价格、资金及运行机制等因素 构成的一个大系统。 （2）特征。 房地产的不可移动性，决定了房地产市场是区域性市场。人们经常称 呼的中国房地产市场、亚洲房地产市场、世界房地产市场或者北京房地产 市场、上海房地产市场及重庆房地产市场等，都说明了房地产市场有明显 的地区特性。 开展房地产市场的调查和预测，应熟悉影响房地产市场的各种因素。 从房地产供应来看，价格因素、投资来源及数量、交易条件

14、、开发成本和 税收等都有很明显的影响作用。 （三）金融市场、技术市场和劳动市场 类型 含义构成和特点调查重点 金实现货币借贷和资金融个人、企业、政府机构、 对金融市场的调查和预 讨论讨论 10 分钟 融 市 场 通，办理各种票据和有 价证券交易等的总称， 包括金融机构与客户之 间、各金融机构之间、 各客户之间所有以资金 商品为对象的交易 商业银行、中央银行、 证券公司、保险公司以 及各种基金会等，身份 可以分为资金需求者、 资金供给者、中介人和 管理者四种。 测，就是了解和掌握不 同的参与者在各种情况 下可能采取的对策，为 自己能正确决策提供依 据。 技 术 市 场 进行技术商品交换的场 所，

15、如技术成果转让、 技术咨询、技术服务、 技术承包等，又是指技 术商品交换中供需之间 各种经济关系的总和。 有研究机构、 大专院校、 工矿企业、国防科技和 国防工业部门、民办科 研单位和个人及技术经 营机构等。 有技术成果是否配套， 是否易于掌握、消化、 吸收以至创新，是否有 较长的生命周期，价格 是否适宜，见效是否快 捷等。总之，技术市场 的发展主要取决于对技 术商品的需求。 劳 动 市 场 劳动交换的场所及其劳 动供求双方交换关系的 总和。劳动市场中的交 换，是等价的自由交易 行为，供求双方互相选 择，互相叫价，达成共 同认定的价格后，才进 行劳动交换活动。 劳动市场中的劳动供给 是由人的行

16、为所决定的， 与人的生理特征、心理 特征以及人的价值观念 有密切的联系。人的行 为目标具有多样性，人 在自主择业方面也有明 显的差异。 劳动市场中的劳动需求， 是社会和企业对劳动商 品的需要。人们的消费 需求使提供消费品的企 业存在。企业根据社会 消费组织生产，就形成 了对劳动商品的需求。 二、市场调查基本知识二、市场调查基本知识 （一）市场调查的含义与特点（一）市场调查的含义与特点 1、市场调查的含义 1、市场调查的含义 市场调查是以提高营销效益为目的，有计划地收集、整理和分析市场 的信息资料，提出解决问题的建议的一种科学方法。市场调查也是一种以 顾客为中心的研究活动。 市场是企业经营的起点，是商品流通的桥梁。竞争不仅表现在价格上， 而且更多地转向开发新产品、提高产品质量、提供完备的服务、改进促销 方式和完善销售渠道等方面。此外，随着人民生活水平的提高，消费心理 也在变化，企业产品不仅要满足消费者的量感，而且更要满足消费者的质 感。哪个企业信息掌握得迅速、准确、可靠，产