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1、市场推广康师傅超级福满 多方便面沈阳市场推广方 案 市场推广康师傅超级福满 多方便面沈阳市场推广方 案 目录目录 前 言 1前 言 1 1.背 景 分 析 21.背 景 分 析 2 1.1 公 司 简 介 2 1.2 整 体 市 场 环 境 分 析 4 1.3 沈 阳 市 场 需 求 分 析 5 1.3.1 饮 食 结 构 总 体 需 求 分 析 5 1.3.2 方 便 面 产 品 需 求 量 分 析 6 1.3.3 需 求 趋 势 分 析 6 1.4 消 费 者 行 为 分 析 7 1.4.1 设 定 消 费 对 象 7 1.4.2 目 标 消 费 者 细 分 7 1.4.3 消 费 者 够
2、 买 心 理 分 析 8 1.4.4 影 响 消 费 者 购 买 行 为 的 因 素 9 1.5 竞 争 分 析 10 1.5.1 竞 争 因 素 分 析 10 1.5.2 主 要 竞 争 对 手 分 析 10 1.6 产 品 分 析 12 1.7 价 格 分 析 13 1.8 渠 道 分 析 14 1.8.1 批 发 商 方 面 14 1.8.2 大 卖 场 （ 超 市 ） 方 面 14 1.8.3 零 售 商 方 面 15 1.9 促 销 分 析 15 2 目 标 及 策 略 162 目 标 及 策 略 16 2.1 营 销 目 标 16 2.1.1 未 来 销 量 增 长 点 16 2.
3、1.2 销 售 目 标 16 2.1.3 活 动 期 间 目 标 16 2.2 产 品 策 略 16 2.2.1 产 品 组 合 策 略 16 2.2.2 产 品 品 牌 策 略 17 2.2.3 产 品 包 装 策 略 17 2.3 价 格 策 略 18 2.3.1 定 价 方 法 18 2.3.2 定 价 策 略 18 2.4 渠 道 策 略 19 2.5 促 销 策 略 19 3.具 体 方 案 实 施 193.具 体 方 案 实 施 19 3.1 产 品 组 合 19 3.2 价 格 方 案 20 3.3 渠 道 方 案 及 管 理 21 3.3.1 渠 道 方 案 21 3.3.2
4、渠 道 管 理 24 3.4 促 销 活 动 实 施 方 案 25 3.4.1 广 告 25 3.4.2 营 业 推 广 30 3.4.3 公 共 关 系 32 4.1 广 告 预 算 33 4.2 活 动 预 算 33 结 束 语 34结 束 语 34 参 考 文 献 35参 考 文 献 35 致 谢 36致 谢 36 前言前言 面 食 是 中 华 民 族 优 秀 饮 食 文 化 中 的 重 要 组 成 部 分 ， 炸 酱 面 、 刀 削 面 、 拉 面 、 烩 面 等 面 食 类 食 品 一 直 是 我 国 大 部 分 地 区 特 别 是 北 方 地 区 居 民 日 常 饮 食 中 的 一
5、 部 分 。 随 着 人 们 生 活 节 奏 的 不 断 加 快 ， 人 们 的 饮 食 生 活 也 被 深 深 地 打 上 了 时 代 的 烙 印 ， 快 捷 、 简 单 、 美 味 和 廉 价 的 方 便 面 迅 速 适 应 了 时 代 发 展 的 要 求 。 经 过 近 几 年 的 快 速 发 展 ， 目 前 我 国 已 成 为 世 界 上 最 大 的 方 便 面 生 产 国 。 沈 阳 顶 益 食 品 有 限 公 司 作 为 方 便 面 市 场 上 的 明 星 企 业 ， 希 望 在 2004 年 进 一 步 扩 大 其 市 场 占 有 率 ， 推 广 自 身 产 品 。 经 过 一
6、个 多 月 的 实 习 和 市 场 调 研 ， 现 为 其 拟 定 康 师 傅 超 级 福 满 多 方 便 面 沈 阳 市 场 推 广 方 案 。 本 方 案 通 过 对 目 前 市 场 的 消 费 需 求 、 产 品 、 定 价 、 竞 争 品 牌 、 渠 道 诸 方 面 科 学 的 调 查 、 分 析 、 研 究 ， 运 用 高 密 度 全 方 位 的 广 告 宣 传 攻 势 与 多 种 促 销 方 式 组 合 的 策 略 ， 谨 以 协 助 开 拓 市 场 ， 建 立 品 牌 知 名 度 ， 巩 固 沈 阳 顶 益 食 品 有 限 公 司 在 市 场 上 的 地 位 。 活 动 名 称：
7、康 师 傅 超 级 福 满 多 方 便 面 沈 阳 市 场 推 广 方 案 活 动 时 间 ： 2004 年 10 月 2004 年 12 月 活 动 地 点 ： 沈 阳 市 内 五 区 1.背景分析1.背景分析 1.1 公司简介1.1 公司简介 顶 新 国 际 集 团 的 前 身 是 1958 年 创 立 于 台 湾 彰 化 的 鼎 新 油 厂 。1988 年 10 月 开 始 投 资 大 陆 ，凭 借“ 诚 实 、 务 实 、 创 新 ”的 经 营 理 念 和 顶 新 人 的 艰 苦 努 力 ， 经 过 10 多 年 的 发 展 ，目 前 顶 新 集 团 在 大 陆 的 投 资 总 额 达
8、 12 亿 美 元 ， 旗 下 共 拥 有 方 便 面 生 产 基 地 12 个；饮 品 事 业 生 产 基 地 9 个；糕 饼 事 业 生 产 基 地 3 个；西 式 速 食 业 2001 年 止 ， 在 全 国 9 个 城 市 建 立 250 家 餐 厅 ， 220 家 加 盟 店； 员 工 近 24000 人 。 顶 新 国 际 集 团 下 设 方 便 食 品 事 业 部 （ 顶 益 公 司 ） ， 饮 品 事 业 部 （ 顶 津 公 司 ） ， 糕 饼 事 业 部 （ 顶 园 公 司 ） 和 配 套 事 业 部 几 大 部 门 。 饮 品 事 业 ： 以 精 选 的 天 然 原 料 、
9、 先 进 的 包 装 技 术 、 严 格 的 品 质 管 理 、 生 产 多 样 化 的 产 品：清 凉 饮 料 、 天 然 果 汁 、 茶 饮 料 、 含 乳 饮 料 、 纯 净 水 及 果 肉 饮 料 等 ， 每 一 项 产 品 都 深 受 消 费 者 欢 迎 。 目 前 ， 饮 品 事 业 在 全 国 拥 有 9 个 生 产 基 地 ， 是 全 国 最 大 的 利 乐 包 装 使 用 商 。 糕 饼 事 业：以 精 挑 细 选 的 上 等 原 料 ， 绝 佳 的 烘 培 技 术 ， 制 成 康 师 傅 米 饼 、 乐 芙 球 、 彩 笛 卷 、 3+2 夹 心 饼 干 、 蛋 酥 卷 等
10、 产 品 ， 都 是 令 人 无 法 抗 拒 的 美 味 点 心 。 3+2 夹 心 饼 干 已 成 为 全 国 糕 饼 的 领 导 品 牌 。 目 前 糕 饼 事 业 在 全 国 有 3 个 生 产 工 厂 ， 配 合 不 断 扩 充 的 生 产 设 备 与 逐 步 健 全 的 零 售 网 络 系 统 ， 糕 饼 事 业 的 市 场 占 有 率 已 晋 升 为 大 陆 糕 饼 市 场 的 第 三 位 。 配 套 事 业 ： 为 实 现 生 产 的 规 模 化 ， 顶 新 国 际 集 团 配 套 事 业 下 设 纸 箱 厂 、 PSP 碗 厂 、 包 膜 厂 、 塑 料 叉 厂 、 脱 水 蔬
11、 菜 厂 等 配 套 服 务 厂 ， 完 成 了 产 业 的 垂 直 整 合 ， 而 且 经 营 触 角 亦 涉 及 流 通 产 业 、房 地 产 业 等 领 域 。目 前 配 套 事 业 在 全 国 有 13 家 公 司 。 方 便 食 品 事 业 ： 以 真 材 实 料 为 基 础 ， 关 注 各 地 消 费 者 不 同 的 口 味 变 化 及 消 费 需 求 ， 目 前 在 市 场 上 畅 销 的 产 品 有 康 师 傅 珍 品 系 列 、 辣 系 列 、 面 霸 120 系 列 、 福 满 多 系 列 等 ， 同 时 也 开 发 碗 面 、 桶 面 、 袋 面 、 挂 面 等 不 同
12、的 包 装 形 式 来 满 足 消 费 者 的 需 求 。 方 便 食 品 事 业 在 全 国 共 建 立 包 括 :天 津 、广 州 、杭 州 、重 庆 、武 汉 、沈 阳 、 西 安 、福 州 、哈 尔 滨 、新 疆 、青 岛 、昆 明 12 家 顶 益 公 司 ， 全 国 共 108 条 生 产 线 ， 日 产 方 便 面 可 达 25000 万 包 ， 市 场 占 有 率 高 达 32%,已 发 展 成 为 中 国 最 大 的 方 便 面 生 产 厂 商 。 沈 阳 顶 益 食 品 有 限 公 司 成 立 于 1995 年 ，投 资 总 额 2980 万 美 元 ，注 册 资 本 17
13、00 万 美 元 。是 由 台 湾 顶 新 集 团 通 过 英 属 （ 凯 曼 岛 ） 控 股 有 限 公 司 投 资 兴 办 的 独 资 企 业 ， 直 属 于 台 湾 顶 新 集 团 的 方 便 面 事 业 部 。 是 沈 阳 地 区 著 名 的 三 资 企 业 。 在 2002 年 度 实 现 产 值 3100 万 元 ， 已 发 展 成 为 沈 阳 地 区 方 便 面 业 中 的 强 势 企 业 和 地 税 的 纳 税 大 户 . 展 望 未 来 ， 顶 新 还 有 更 辉 煌 的 前 景 。 在 全 国 各 界 关 心 、 爱 护 顶 新 的 朋 友 的 帮 助 下 ， 在 喜 爱
14、“ 康 师 傅 ” 产 品 的 广 大 消 费 者 的 支 持 下 ， 顶 新 人 本 着 遵 纪 守 法 的 原 则 ，以“ 诚 信 、务 实 、创 新 ”的 理 念 、 “ 顶 新 人 、中 国 情 、国 际 观 ”的 胸 怀 ，用 心 经 营 ，立 足 现 在 ,顶 新 定 会 走 上 世 界 级 的 竞 技 舞 台 ， “ 康 师 傅 ” 定 会 成 为 令 中 国 人 骄 傲 的 世 界 品 牌 。 1.2 整体市场环境分析1.2 整体市场环境分析 我 国 方 便 面 工 业 正 在 走 向 成 熟 。 中 国 第 一 袋 方 便 面 “ 诞 生 ”于 1970 年 的 上 海 益
15、民 食 品 四 厂 ， 当 时 的 年 产 量 仅 为 200 吨 ， 随 着 我 国 经 济 的 进 一 步 发 展 ， 特 别 是 改 革 开 放 以 后 ， 一 方 面 随 着 人 们 的 生 活 水 平 提 高 、 生 活 节 奏 加 快 ， 使 得 方 便 面 的 需 求 量 大 增 ； 另 一 方 面 随 着 对 外 开 放 的 进 一 步 深 入 ， 对 外 的 交 流 与 合 作 也 不 断 增 多 ，从 80 年 代 开 始 ，我 国 陆 续 从 韩 国 、日 本 等 地 引 进 了 先 进 的 生 产 线 。 使 得 我 国 方 便 面 行 业 无 论 是 在 行 业 生
16、产 能 力 ， 还 是 在 企 业 经 营 规 模 上 都 得 到 了 较 快 的 发 展 。 市 场 环 境 如 履 薄 冰 。我 国 方 便 面 行 业 经 过 近 10 年 的 高 速 发 展 后 ， 面 临 的 竞 争 也 越 来 越 激 烈 。 方 便 面 行 业 的 利 润 率 本 来 就 不 高 ， 一 包 方 便 面 最 便 宜 的 不 到 1 元 ， 最 贵 的 也 不 超 过 5 元 ， 一 直 走 的 是 靠 扩 大 产 销 量 生 存 与 发 展 的 道 路 。 方 便 面 行 业 技 术 含 量 不 高 ， 进 入 壁 垒 较 低 ，全 国 大 小 1200 多 家 企 业 纷 纷 进 入 。为 了 能 在 市 场 中 分 得 一 杯 羹 ， 它 们 大 都 不 惜 以 降 价 来 获 得 市 场 份 额 的 扩 大 ，导 致 价 格 和 利 润 一 路 下 跌 。除 康 师 傅 、 统 一 等 少 数 企 业 能 进 行 产 品 的 差 异 化 开 发 外 ， 大 多 数 企 业 的 产 品 比 较 单 一 ， 同 质 化 现 象 严 重
