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1、紫金奥邻花园8月份营销执行方案,易居中国丨徐州分公司丨奥邻花园项目组 2013年7月23日,Content 内容目录,贰、营销目标设定,叁、首批货源盘点,肆、营销策略执行,壹、市场环境分析,宏观政策,土地市场/全国市场,土地市场/徐州市场,土地市场/徐州市场,土地市场/徐州市场,徐州土地成交,徐州商品房市场/供应量,6月份商品房供应面积721,701，环比增长27%。 徐州商品房月度供应量,数据来源：克尔瑞统计中心,徐州商品房市场成交情况,数据来源：克尔瑞统计中心,6月份商品房成交面积484387，环比增长30%。,徐州商品房市场供求比,数据来源：克尔瑞统计中心,6月份商品房供求比为1.49，
2、环比降低-4.4%。 商品房月度供求比 信,徐州商品房市场成交分布,5月份，徐州总去化套数3993套，去化面积33.7万，各项数据都创2012年来新高，进入2013 年每月成交量较为稳定，市场呈供需两旺的局面。,徐州第二季度成交面积1121473平方米，环比增长24%； 云龙板块、开发区板块、鼓楼板块为目前徐州楼盘开发的主要集中地，成交量也占据主导地位。,楼市TOP10：,徐州商品房成交均价,易居观点 徐州6月份商品房供应面积721,701，环比增长27%，成交面积484387，环比增长30%，商品房供求比为1.49，环比降低-4.4%；这一系列增涨的数据表明了上半年楼市的复苏，虽然宏观经济并
3、不理想，但在政府未出任何新调控的情况下楼市有可能出现一波新一轮热朝。 目前区域市场存量房仍具较大去化压力，短期内较难完成部分发展商资金需求目标，后续新开发地块上市后，势必加剧市场存量项目的资金流争夺“白刃战”。,徐州第二季度商品房成交均价7936元/平方米，环比增长4%。,市场环境,市场环境小结,对于下半年的市场走向，还要看政策面的进一步引导，持谨慎态度，不能盲目乐观 自今年三四月份以来，徐州所有地块均以底价成交，五月更是零挂牌、零成交，可见开发商态度更趋于理性、谨慎。对此政府也进行了大的动作，即六月份土地推介会如期举办，给予了市场积极的信号。最终整个六月经营性土地成交十余宗，为上半年画上一个
4、完美的句号。对于下半年的市场走向，还要看政策面的进一步引导，当下闹的沸沸扬扬的“钱荒危机”事件就是一个不稳定因素，所以个人认为还是持谨慎态度，不能盲目乐观。 由于地方政府对政策执行的弱化，二季度相对一季度无论是成交量还是成交均价都有所提升，如若三季度政策调控的影响力依然淡化，那么市场前景依然持续走高，但最近国务院近期的动作都是与地产调控有着或多或少的关系，这是一个必 2013 年 7 月 5 日 易居房地产研究月报（徐州版） 须关注的不确定因素。 云龙区由于受到政府城市发展方向的指引以及各龙头开发企业的纷纷进驻，将依然成为热点区域。同时也意味着开发企业间的竞争将愈演愈烈。 在目前朴树迷离的宏观
5、环境下，万科亦来到徐州，也为较为平淡的徐州市场掀起了一股新的房地产热议话题，有可能成为新的热点项目。,8月项目营销目标：,1、奥体形象树立，产品信息全面推出。成为区隔竞品最主要的标签。,2、制造大事件聚集人气，小活动维系热度，积累意向客户，为认筹开盘蓄水。,注：目标分解详见货源盘点部分,营销目标,推售顺序,2013年共推出东区8栋房 源，位于社区的东北角， 北临体育场南路，东临 经十二路，西靠明正路。 具有一定的园林景观和 奥体景观资源优势。,体 育场 南 路,明正路,经十二路,19#、20#、21#、29#、30#,18#、31#、32#,2013年新推8栋货源，2栋18层高层，2栋11层小
6、高层，4栋电 梯洋房，总约有510套房源；可售面积约5.4万。,产品搭配合理，推售有序，既有洋房拉调性，又有高层走流量。,户型配比,85-95刚需型两厅两厅户型共约188套，占首批货量的37% 95-113经济型三室两厅户型共约196套，占首批货源的38% 120舒适性三室两厅户型共约81套，占首批货源的16% 140享受型三室两厅户型共约45套，占首批货源9%,首批货源85-113的首置、首改户型占75%左右，是市场的主流户型。,目标分解,按当前市场静态价格计算，本案首批房源货值约4.05亿左右。 2013年项目签约指标额为3.5亿，需完成总货值的88%左右。 需完成签约套数约为450套左右
7、， 按认筹率70%计算，需转筹客户645组； 按转筹率60%计算，需意向客户1075组； 按意向率60%计算，需来访客户1800组； 按来访率50%计算，需来电客户3600组。,经过上述任务指标量化后，所有的任务转化为来电指标，3600组来电，8 个月的销售周期，平均分配后，每月的来电量为600组。每天来电需20组,2013年项目营销节点,7月,8月,9月,10月,11月,12月,营销节点,工程配合,所推货源,阶段主题,营销节奏,线上推广,线下活动,6日正式进场,20日接待中心开放,7日首批房源开始认筹,26日首批房源解筹开盘,下旬二批房源加推,临时接待中心售楼处内软装及门头装修完毕,取得首批
8、房源预售许可证,二次加推房源预售许可证,7月初户外出街，形象立势，8月初丰富线上推广渠道，8月底至开盘，密度线上推广，短信、报纸、广播等,7月20接待中心开放仪式，大型公关活动，暖场活动,营销策略,8月份营销策略：,区域配套形象站位，产品信息导入， 认筹活动拉开帷幕，渠道有序开展,基于项目营销节点的划分，8月份是项目产品形象推广的关键月份，因此，,营销策略,8月份推广主题,线下释放信息： 1、紫金奥邻花园 现全城预约 2、9月7日紫金奥邻花园开始认筹,奥体第一排丨全能纯板式社区丨 金洋地产巅峰匠作,线上主打形象：,“一个奥体配套一座城市， 一座城市配套一个家”,8月份项目工作排期,8月,推广线
9、,活动线,渠道线,销售线,8号,29号,媒体渠道确定完毕,线上推广全面出街,24号,项目推介会,暖场小活动,31号,渠道梳理，部分物料制作完毕，圈层导入,1号,1123号巡展渠道全面展开,18号,8月份工作排期主要从推广线、活动线、渠道线、销售线四条战线展开,来电接听，培训升级,邀约客户,活动执行,暖场活动,27、28号,16号,暖场活动,10号,电话回访客户,邀约客户,邀约客户,营销执行,需甲方配合完成工作排期,8月1日 所有线上媒体渠道确定（主要是报纸、框架、框架选点） 8月2日 渠道物料到位（包括引入圈层的物料） 8月5日 活动公司确定，以及方案审核 8月12日 认筹蓄水形式确定 8月1
10、5日 线上推广出街确定 8月18日 金洋会成立，客户资源配合,营销执行,推广线：户外：长占短投，网络、电台、短信 渠道丰富化，立体营销全面铺开,继续项目线上推广，继续在户外投放项目信息、产品信息，实现户外渠道对徐州城区全方 位的信息覆盖的同时，可以大大优化推广成本结构，8月中下旬，所有线上媒体组合全面铺开，立体式渠道逐渐成形，集中对外输出项目形象，使得紫金奥邻花园的9.7认筹活动深入徐州老百姓心中，传播于街头巷尾。,甲方完成工作：8月1日前所有户外媒体类渠道全部落位，提供尺寸。 易居完成工作：8月10日前所有户外出街稿完成，跟进制作安装确保8月 16日所有户外媒体能统一出街。,营销执行,8月线
11、上媒体推广排期,7月份推广费用总计约：73万元,营销执行,暖场性活动： 27日亲子甜点DIY活动 28日金融理财讲座,活动时间：7月27日 活动地点：临时接待中心内 活动人数：20人左右。 备注：受场地限制，控制到场人数。 活动形式：前期确定蛋糕店，活动当天由蛋糕店派两名蛋糕师指导小朋友 制作甜点DIY。,活动时间：7月28日 活动地点：临时接待中心 活动人数：30人 活动形象：邀请银行或保险公司到 售楼处进行理财讲座普及，事先确定一个主题，客户参与互动。,费用预算：3万,活动线：小活动聚人气，大活动造声势，积累前期意向客户。,营销执行,8月11日清凉一夏暖场活动,活动时间：8月11日 备注：
12、品美食 玩趣味游戏、品美味批萨、冰激凌DIY 趣味钓鱼比赛、高尔夫推杆小游戏,费用预算：3万,活动时间：8月18日 活动形式： “大家来找碴”游戏 对多幅经过ps的不同的户型图的画面进行“找碴”,8月18日户型图大家来找茬活动,活动线：小活动聚人气，大活动造声势，积累前期意向客户。,营销执行,大活动一：紫金奥邻花园项目推荐会金洋汇成立 活动时间：8月24日 活动地点：会议中心及大型酒店内 活动目的：通过举行产品推介会，首先是把项目面市的信息传达出去，让更多的人来关注；其次能够体现出公司实力和品牌号召力，突出本项目作为新城核心标志性建筑的地位，加深客户对新城区的认知度，了解新城区未来的发展动向；
13、 参加人员：相关政府领导、金洋地产领导、媒体、部分意向客户、金洋老业主。 活动形式：相关领导讲话致辞，项目介绍，表演活动，抽奖活动，来访客户领取小礼品和 宣传物料。,活动线：小活动聚人气，大活动造声势，积累前期意向客户。,营销执行,活动线：小活动聚人气，大活动造声势，积累前期意向客户。,金洋完成工作：8月15日前确定活动执行公司 8月20日前确定出席嘉宾到场 易居完成 工作：8月14日前完成活动方案 8月22日前完成客户邀约，并大致确定到场客户人数。,费用预算：20万,营销执行,渠道线：渠道有序导入，圈层驱动巡展拓客,1、金洋会成立，通过短信形式进行项目信息宣传。 2、易居高端客户资源，商会，
14、4S店，大型高端餐饮娱乐、大型商超、星级酒店等资源嫁接，可以进行物料交换，联合活动形式。 可将客户导入到接待中心开放或暖场活动现场，为项目提供直接的客户基数。,渠道一：圈层活动,营销执行,1、启动时间：8月1日 2、活动形式：商家联盟前台处摆放资料展架（项目折页、海报、 户型图）+易拉宝（释放项目、产品信息） 3、金洋完成工作：1、7月3日前完成物料展架的采购 2、画面根据活动信息定时更改 4、易居完成工作：渠道物料的维护，以及商家维护，制作跟进。,费用预算：2万（含商家费用、折页、海报、资料架、易拉宝等物料费用）,营销执行,渠道二：商业区巡展+拓客攻坚,售楼处开放之后，在项目前期蓄水阶段，要
15、解决客户少的问题就必须要走出去，主动接触目标客群，可将商业区巡展和拓客攻坚相结合，巡展点可作为临时阵地，作为拓客的第一接待处。丰富巡展形式，加强互动性，趣味性，能吸引更多人群的关注，同时，通过拓客尽可能将周边人群导入到巡展点，增加巡展的实际效果。,营销执行,1、巡展形式：巡展点+拓客+项目推介 2、活动时间：8月11日8月23日 3、金洋完成工作：活动执行公司、制作公司确定7月2日前完成 小蜜蜂召集8月10日前确定，全程监督 巡展活动中的小礼品采购 4、易居完成工作： 巡展地点确定 完成时间8月8日物料设计、制作,互动活动现场聚拢人气,快闪活动吸引大众眼球,表演活动活动造势,巡展活动搜集客户资
16、料,营销执行,拓客形式：麻雀战+攻坚战【广拓+精拓】,拓客时间：8月1日8月10日、8月25日-31日 阶段划分：麻雀战，广撒网，根据客户地图将项目接待中心开发诉求信息全城覆盖。8月1-10日为攻坚战，根据目标客户梳理，重点攻克某一领域客户，此阶段以项目周边的一中、四院等事业单位为主，重点攻坚，释放项目信息、团购方案等。 金洋完成工作：小礼品制作/采购完成 易居完成工作：客户广拓地图和精拓单位确定，并制定相关团购方案 费用预算：约30万,营销执行,渠道线三：云呼叫启动,CALL客+云呼叫系统启动,销售员Call客 置业顾问之前搜集的客户，购买资料的客户。,客户中心 Call客到销售员Call客 分析成交客户特征，筛选相匹配的数据， 利用易居平台客户资源进行Call客，获取有效诚意客户数据移交给销售员跟进。,外围联动
