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1、2020/9/24,广西制药企业案例分析,广西制药企业案例分析,小组成员:范绍贵 谭美开 姜璐瑾 李倩文 温谧雪 汪琳 王怀梁 吴甲萍 余春伟 余竺云 黄云佳,2020/9/24,广西制药企业案例分析,第一部分 案例介绍引言,在广西工业企业中,制药企业较早重视品牌建设、特别是品牌传播。在20 世纪80 年代末期,桂林三金集团股份有限公司的前身桂林中药厂、玉林制药有限责任公司的前身玉林制药厂就率先在中央电视台持续发布产品广告。这些品牌传播行为为这两家制药企业的后续发展打下了良好的基础,也为广西其他制药企业如广西金嗓子有限责任公司、广西花红药业有限责任公司等制药企业的崛起,提供了可借鉴的经验。,2
2、020/9/24,广西制药企业案例分析,？,问：三金集团、玉林制药、天和药业等制药企业是如何实施品牌策略的,2020/9/24,广西制药企业案例分析,敬请期待,2020/9/24,广西制药企业案例分析,三金集团品牌策略分析,三金药业(即桂林三金药业股份有限公司)是广西重点制药企业之一主要从事咽喉口腔、抗泌尿系感染和心脑血管用药等中成药产品的研究、生产和销售。重点产品有西瓜霜润喉片、三金片和脑脉泰胶囊等，其中三金片已通过澳大利亚等国药品注册。,一、三金药业的行业地位,目前，三金药业在咽喉、口腔用药和泌尿系统用药方面已形成了较强的专业优势和市场优势，主要经营指标连续十余年位列广西医药行业第一，并稳
3、居中国中药行业50强企业的前列。,2020/9/24,广西制药企业案例分析,2020/9/24,广西制药企业案例分析,公司2008年主营业务构成图,公司2006-2008主营产品增长率,2020/9/24,广西制药企业案例分析,三金集团品牌策略,桂林三金始终坚定地以建设知名品牌为企业发展的基本战略之一。桂林三金的管理层在企业发展的起步阶段，就充分意识到品牌对企业持续发展的重要性，及时地确立了建设知名品牌的企业发展战略，收缩品牌战线，全力打造“三金”品牌，使“三金”成为广西制药行业当时唯一的中国驰名商标，也带动桂林三金取得了经营指标连续10余年以年均40%以上的递增速度。,2020/9/24,广
4、西制药企业案例分析,SWOT分析,优势 （1）技术与研发优势：公司具有30多年的西瓜霜系列产品、三金片系列产品的生产历史，技术积淀深厚。 （2）品牌优势 （3）区位优势:广西丰富的中草药资源和悠久的民族医药将为公司未来的持续创新发展提供强有力的保证。 （4）稳固的销售渠道: 公司目前已与500多家经销商、2300多家二级甲等以上的医院和21000 余家药店建立了长期稳定的客户关系。,2020/9/24,广西制药企业案例分析,劣势（1）企业规模较小。截至2008年12月31日，公司拥有总资产116,575.28 万元、净资产77,826.32万元。同国内几家主要药品生产企业相比，资产规模较小，抗
5、风险能力较弱。（2）国际市场开发不足：在出口方面，公司目前已实现了12 个品种分别在14 个国家和地区以药品或食品进行注册并销售，但出口的规模并不大，2008 年出口额为212.40万元，不到主营业务收入的1%，公司的国际市场开发能力有待于加强。,2020/9/24,广西制药企业案例分析,机会 （1）经济全球化促进多元文化相互交融为中药行业带来广阔的发展前景。 （2）人口的增长及老龄化加大了对中药产品的需求。 （3）医疗卫生体制改革的加速进行，使得医药行业面对更大的发展空间。 （4）农村医药市场需求旺盛。 （5）医学模式的转变为中医药充分发挥作用创造了有利条件。,2020/9/24,广西制药企
6、业案例分析,威胁（1）市场占有相对饱和：销售进一步提升的难度加大。 （2）国内企业规模普遍较小，产品同质化竞争严重：同时由于中药产业良好的发展前景及这些药物巨大的市场潜力，未来将会有更多的企业进入到中药产业，现有中药企业也会加大对这类市场领域的投入。 （3）跨国医药公司的进入。 （4）行业内的无序竞争。,2020/9/24,广西制药企业案例分析,影响品牌策略选择的影响因素,医药行业竞争愈演愈烈，发展到现在的低价风暴，药店超市连锁垄断经营，如江西南昌的平价药房、湖南老百姓大药房、白沙集团的金沙老医生等，都在走一条全国连销采购经营、厂家订购，直击医药市场，期此来降低低价带来的风险。 在企业发展初期
7、，三金药业的生产经营活动曾经受资源约束和市场竞争的冲击，一度面临困境。为此，三金药业将产品开发的着眼点放在填补国内外市场空白和生产具有自身特色的名优中成药上，及时确立了以“名牌产品、明星企业、名人企业家”为核心要素的“品牌兴企”战略。,2020/9/24,广西制药企业案例分析,三金药业品牌策略运用的主要表现,1.以特色产品创品牌 2.建立品牌产品梯队筛选机制 3.通过CCTV等权威媒介的广告提高品牌影响力 4.借助企业明星人物强化消费者与公众对品牌的认知度,2020/9/24,广西制药企业案例分析,三金药业运用品牌策略存在的主要问题,1.品牌形象出现老化迹象 (1)品牌个性不足，形象略显僵化
8、(2)主导产品长期固定，二线创新品牌缺乏 2.企业品牌和产品品牌的不均衡性 3.品牌维护过分依赖广告传播,2020/9/24,广西制药企业案例分析,解决方案,1、产品市场定位：现在营销阶段发展到市场细分阶段，不可能一种药品对所有的病情都适用。故每种药品都应该有一个明确的定位，以此作为主要的卖点诉求给广大消费者。 2、药品的4P组合方案的实施： 产品方案：要求药厂在生产药品时要考虑到市场的需求，生产适销对路的产品，提供最好的质量、最好的服务给消费者。同时，三金药业应适应社会发展进行新产品的研发，延伸产品线，推出更多的创新型产品。 价格方案：销售组合以不损失企业的利润为基础；好的价格应该在保证利润
9、的基础上，能最有效地刺激销量，将竞争对手打败。 分销方案：定期举行针对代理商的促销活动，推广公司新出厂的新品。 促销方案：核心是广告宣传。广告必须建立品牌独特的市场定位，为消费者提供他们最为关心的消费利益。 3、协调企业品牌与产品品牌的统一性 4、口碑策划“赠药送健康、疗效万里传” 。,2020/9/24,广西制药企业案例分析,广西玉林制药品牌策略分析,2020/9/24,广西制药企业案例分析,品牌发展历史,50年代（创立） “玉林”品牌和“玉林制药”创立于1956年，最初因生产、销售富有传奇色彩的中医名家陈善文先生献出的具有独特疗效的祖传秘方产品“正骨水”、“云香精”而闻名国内外。 60年代
10、到70年代 药学院校毕业的大中专技术人员逐渐进入，企业的科研、技术和生产力量不断增强。 相继研制十多个新产品，如“鸡骨草胶囊”、“田七颗粒”、“罗汉果晶”等 “玉林”牌系列产品的销售也开始向全国各地市场扩展。,2020/9/24,广西制药企业案例分析,80年代 伴随着改革开放的浪潮，玉药人加快了技术创新步伐，完成了对主要产品正骨水、云香精、鸡骨草胶囊的技术改革。 这一时期，国内医药市场较为混乱，假冒伪劣产品盛行，玉药人发起了“创优质、创名牌”的群众性活动，不断强化销售力量，拓展销售渠道，并利用各种媒体开展产品和品牌大宣传，使“玉林”牌系列产品的销售区域覆盖了全国29个省（市）区。,2020/9
11、/24,广西制药企业案例分析,90年代至今 这一时期是玉林制药阔步迈向市场并获得稳步快速发展的时期， “玉林”品牌的知名度和市场占有率空前提高。 在产品创新方面： 先后取得了“湿毒清胶囊”、“三七伤药胶囊”、“复方鸡骨草胶囊”等众多科研成果，其中“湿毒清胶囊”产销规模已超亿元，成为企业主要支柱产品； 在品牌宣传方面“ 累计投入广告宣传费用6亿多元，使 “玉林”牌正骨水、云香精、鸡骨草胶囊、湿毒清胶囊等名优产品成为全国知名的中药品牌，“玉林”牌商标于1992、1998、2003年三次荣获“广西著名商标”称号； 在品牌推广和产品销售方面， 已在全国29个省、市、自治区建立了营销组织网络，建立了省级
12、和地级市场办事处100多个，与全国最具实力的医药商业单位建立了稳定的业务关系，签约经销商近500家。,2020/9/24,广西制药企业案例分析,品牌传播策略,先发制人 抢占先机 玉林制药是广西较早涉足品牌战略的制药企业。从20世纪80年代末期开始，玉林制药通过在中央电视台体育新闻节目发布广告，迅速扩大了玉林牌正骨水、湿毒清胶囊和鸡骨草丸等产品的影响，并成为为数不多的有全国影响的广西制药企业之一。,2020/9/24,广西制药企业案例分析,差异化战略 特色产品造就差异化： 新中国成立前，曾经有一名国民党军队的少校军医掌握了一个良药的秘方。新中国成立后，他在雨中把秘方献了出来。据秘方制成的两种药，
13、一个是正骨水，有缓解骨痛之用，另一个是云香精，专门预防眩晕。从抗美援朝战场上的将士到贺龙等一代开国元帅都曾受益于此药。 正骨水和云香精一起享有“正骨强中华，云香逸天下”的美誉。,2020/9/24,广西制药企业案例分析,广告为王 玉林制药在品牌策略方面的主要特色就是重视广告传播，且广告发布的媒介主要以中央电视台为主。,2020/9/24,广西制药企业案例分析,2020/9/24,广西制药企业案例分析,粉红女郎的成长 广西花红药业股份有限公司,1971年 粉红女郎出生,2020/9/24,广西制药企业案例分析,花红药业简介,花红药业 年生产能力达10亿元以上 奉行“关心健康，爱护家庭”的宗旨 公
14、司拥有中成药50多个品种，其中，花红片、花红颗粒、葛根芩连丸、消肿止痛酊为国家中药保护品种,2020/9/24,广西制药企业案例分析,2020/9/24,广西制药企业案例分析,1998年 粉红女郎青春期的困惑 国内特困小企业,2020/9/24,广西制药企业案例分析,1998年企业诊断分析,以上数据显示: 1997年花红药业各主导产品占有率并未占绝对份额； 未来核心产品花红片仅占到企业销售额14.2 %； 整个企业效益的低下，增长速度慢。,2020/9/24,广西制药企业案例分析,企业现状分析结果：主营业务不突出，缺乏明星产品 外部环境分析结果：竞争环境宽松,2020/9/24,广西制药企业案
15、例分析,花红品牌策略,1.以花红片的推广为核心,推荐花红品牌利益点 2.聘请品牌形象代言人,进行大量宣传推广 3.铺开从城市到农村的商务渠道网络 4.实施科学的广告策略,推广花红品牌 5.打造消费者工程,建立花红品牌俱乐部 6.花红品牌与商家,终端渠道,消费者的互动,2020/9/24,广西制药企业案例分析,2020/9/24,广西制药企业案例分析,花红的现状与未来发展,1.强劲的竞争对手的威胁 千金片已经多年位居妇科炎症口服中药销量第一,成为妇科炎症口服中药第一品牌,销售复合增长率高达25%,花红片在国内的发展面临严峻的挑战. 2009年度非处方药品牌排名 妇科、儿科类 1 妇科千金片 株洲
16、千金药业股份有限公司 2 洁尔阴 成都恩威投资（集团）有限公司 3 消糜栓 修正药业集团股份有限公司 4 同仁乌鸡白凤丸 北京同仁堂股份有限公司 5 花红片 广西花红药业股份有限公司,2020/9/24,广西制药企业案例分析,2.国际化的发展 2009年，花红已在全国34个省、自治区、直辖市构建了布局合理、层次清晰、各有侧重点的营销网络，同时，公司已经将发展的目光越过中国版图，完成了与苏丹等国家的海外药品制造工厂注册。花红的国际化营销得到重大推进,2020/9/24,广西制药企业案例分析,企业战略,企业战略定位：奉行“关心健康，爱护家庭”的宗旨，致力于成为“女性健康专家”。 计划在未来10-15年内，逐步实现成为“国内一流女性健康专家”的目标。 为此，企业定下三步走规划：,2020/9/24,广西制药企业案例分析,建议,1.坚持原有的品牌策略,加强主导产品的作用 2.促进主导产品的快速增长,积极构建系列产品群. 3.跟随医改进军农村,扩大市场增长空间 4.加强品牌的宣传力度,提升品牌形象
