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1、小通达（四川德阳）营销策划书正文 2、做话务量的争夺战。当对手真正熟悉到小通达的本质，它永远不可能取代移动电话，不会对GSM的用户数产生威胁时，就会停止对 大和超的推广。专心致至的来做增加客户使用GSM量的工作，其工作核心只有两点：让使用GSM的客户只使用GSM，让使用GSM 的客户使用更多的GSM产品。 预计对手熟悉到这一点的速度会很快，由于他们会发现自己的大或超只吸引自己的老客户，本质上不能扼制小通达的用户增长。 3、其他手段，比如移动目前已经将移动手机转移小通达的呼唤转移用度调至0。20元/分钟。这限制了客户将GSM网络和PHS的搭配 使用。 综合对手对小通达的有效竞争策略，为以下三点：
2、 1、告诉公众PHS技术落后性，公然挑明技术缺陷; 2、推出系列鼓励客户使用GSM网络的营销手段，如促销、广告、基本通话和增值服务的*。让客户习惯使用GSM。 3、为小通达设置障碍，如渠道*设置销售障碍，呼唤转移限制设置使用障碍。 二、小通达分析： (一)、产品分析： 1、在众多特性之中，唯有资费是唯一能成为卖点，同样的通话情况，小通达比德阳通或130全球通省70%左右。 2、根据公众的生活习惯，小通达无法取代GSM，只能和GSM产品配合使用。 3、PHS技术具有先进的数据传输功能，在目前终端无法配合的情况下，假如能开出小通达和普通PC相连上网的功能，有利于改变 小通达在公众眼前技术落后的形象
3、。 (二)、目标客户分析： 由于移动联通连续的价格战，提前挖掘了潜伏客户储备，每年度完全的新增客户的量非常小，再根据小通达的产品特性，正确的小通达 主要目标客户群定位如下： 在城市内生活工作的GSM网络现有客户 根据客户的职业特性，小通达的目标客户可以划分出几个群体出来： 1、公费客户： 即行政、事业单位或大中型企业享受一定用度报销的群体，特征如下： A、单位报销额远低于实际手机费额，自己每月至少承担50元以上手机用度。 B、单位可能为其解决部分或全部小通达手机购买用度。 C、都是单位的中高层职员。 D、80%的工作、生活事务在城内完成。 2、个体工贸易主： 这部分客户大部分话务都为工作支出，
4、但自己承担用度，特征如下： A、业务范围仅在城市内。 B、为工作会产生大量的通话。如互通商情、客户联系等。 C、通讯工具需要一定活动性。 这部分客户固然分散，但是数目非常巨大，甚至超过公费客户。 3、零散客户： 零散客户包括的客户种类非常多，如年轻的打工仔、行政事业企业单位的普通上班族、家庭妇女、退休职员等。但还是有以下特征： A、工作生活稳定，都在城市内。 B、需要低资费的通讯工具;或者通话量大，需要控制通讯本钱。 (三)、小通达现有形象传播分析： 1、形象缺乏感召力，缺乏形象联想，客户不能产生使用联想，也很难有购买冲动。 2、产品有极高的着名度，很快做到家喻户晓，对小通达的绿色通讯有一定认
5、知。 3、产品包装粗糙，*小通达和小通达标准字都缺乏细节，给人产品低档的不良印象。 4、传播点散乱，座机价格、时尚、健康之间没有主次，受众记忆也杂乱不清。 5、宣传策略没有针对性，导致不该接受信息的接受了，该接收信息的信息传播不充分，没有集中火力对目标客户猛攻。 6、没有对公众明确小通达的产品概念，导致受众将小通达和GSM电话作比较分析出太多的缺点，而引起客户的排斥。应该明确 小通达是移动市话而不是移动电话，不是取代GSM而是和GSM配合使用。 7、主要卖点资费便宜传播不清，受众缺乏感性熟悉，很多公众以为GSM已经非常便宜，小通达也不会便宜到什么地步。而传播语 座机价格也轻易和口语中的手机月租
6、(座机费)混淆。 8、通讯行业作为潮流行业，小通达形象缺乏时代感和潮流性。 第二部分、传播策略 一、营销建议： 目前的小通达营销工作重点是巩固和提升销售势头，防止移动联通在感觉到小通达的威胁后的进攻。 (一)、运用多渠道战略： 移动的惯用手法是在传统渠道上*对手，上市初的销售不畅和对手的*有很大的关系。而且要尽快的开拓市场，传统渠道难于完成 此重任。 1、公费客户渠道。由大客户中心完成。 2、传统电信销售商渠道。主要针对零散客户在良好传播后的登店购买。 3、直销渠道。主要针对个体工商主和小区内的客户，通过现场活动，和客户面对面的沟通，促进销售。 渠道1、3都具有隐蔽性和易控性，而且在目前传播不
7、好的情况下，可以和客户对面沟通，使客户对小通达有深刻的正确熟悉，更快的 进行客户挖掘。 (二)、运用多销售政策策略： 由于个体工商数目巨大，且话务量大于零散客户，故有必要重视个体工商的需求，为个体工商提供专门的销售政策。 (三)、迅速建立产品形象： 前面已经分析了对手会对小通达进行宣传攻击，比如混淆通达概念，指责PHS技术等。加上前期传播上的一些失误，都可以让对手 攻击和混淆。 在对手对小通达采取手段时，再来树立小通达的形象难度会很大，因此，必须在对手动作之前，建立小通达的不可混淆形象和将产品 特性进行深进传播。 二、传播目标： 1、赋与品牌潮流时代感，以扭转以往公众以为小通达属于落后产品的不
8、利熟悉。 2、对产品特性有正确深进的熟悉： A、知道小通达属于移动市话，和移动电话搭配使用; B、对小通达的资费上风有深刻的感性熟悉。 C、其他上风，如话音质量、低辐射等。 3、引导客户的使用习惯： 由于小通达掉线率高、接通慢、覆盖范围窄等技术无法弥补缺点，会产生使用不满足，因此有必要引导客户建立正确的使用习惯。 三、传播策略： (一)、重新定位产品形象：彰显小通达的上风，并赋予产品的潮流性、时代感。 (二)、调正媒体策略，让不同客户都能接受宣传。 (三)、对不同的客户采用不同的诉求策略 第三部分、小通达品牌形象定位 一、目标： 将客户消费心理和产品特点结合，提升出具有感召力的品牌形象，并赋予
9、产品潮流感和时代感。 二、形象定位： (一)、产品特点： 小通达有四个优点：1、资费便宜;2、话音好;3、辐射低;4、数据传输速度快。由于第四个优点没有相关的支撑，第2个和第3个 优点必须在客户使用后才有深刻熟悉，并且这2个优点都不能促使本地客户产生购买欲看。 因此将小通达的资费上风作为主要传播特点。 (二)、目标客户消费心理： 公众当然喜欢便宜的东东，白送更好。只是在处处都在打折，经历了若干次8折贵宾待遇后，受众已经对便宜变得麻痹，不会再为优惠 的嚎头跑断腿，不会动脑筋理性的分析小通达比德阳通便宜多少。 而另一方面，公众在很多时候以买便宜为耻，似乎自己用了小通达就落后，没有面子。 在消费的题
10、目上，公众一般按照自己的支付能力来考虑该买什么价格的产品，而不是逮着便宜的买。GSM资费降到一定程度后，客户 以为自己每月的话费能承受，因此不考虑换成小通达。 在支配自己的收进上，公众变得不再节俭，相反的产生很多消费欲看，来满足物质和精神的需求。把工资存进银行的人少了，消费的 人多了。 (三)、小通达品牌形象定位： 1、品牌内核：潮流的，非落后产品;降低通讯支出的产品，而非便宜的。 2、品牌形象传播点：在形象传播上，必须勾起客户的购买欲看，因此形象传播中心就是，小通达降低通讯支出，节省的钱可以满足 其他的消费欲看。 品牌传播语：节约以满足更多消费欲看。 形象定位理由：一方面将产品主要特征迎合了
11、目标客户的消费欲看，另一方面让大超自降身份，而另辟门路走潮流路线，避免概念 的混淆。 三、VI设计： 原有*小通达和标准字设计粗糙，让人感觉产品落后，主要色彩-绿色没有视觉冲击力。但由于公众已有深刻记忆，因此新VI必须 和其有延续性。 (一)、VI设计要点： 1、采用原来的*造型和标准字型。 2、对*和标准字的组合进行调整，视觉上更协调，图案更精致。 3、改变主要色彩，运用流行色彩，以赋予VI的潮流感。 (设计效果图略) (二)、VI运用规范： 1、按照横竖两种格式运用。(图略) 2、每次使用VI时必须同时使用品牌形象传播语。 3、必须在运用VI时添加移动市话字样。 四、品牌形象传播运用要点： 1、必须按照VI运用规范使用VI。 2、不论是书面表达还是口头表达，都在前面加上移动市话四字。 3、不论是销售或是宣传推荐小通达时，都要提醒客户自己大部分时间都在城市内活动(即便客户没有意识到)。而不是直接推荐。 4、不论是销售还是广告宣传，不回避甚至主动承认小通达不能取代GSM，或者直面引导客户应该将小通达和GSM手机搭配使用。 品牌形象定位于此，让我们按照节约以满足更多消费欲看
