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1、第四部分 文 字 设 计,福田繁雄,文字的产生,为了交流思想、传递信息，语言应运而生。,原始的记事方法结绳记事和契刻记事,中国文字学：“文字的产生，本是很自然的，几万年前旧石器时代的人类，已经有很好的绘画，这些画大抵是动物和人像，这是文字的前驱。”然而只有在“有了较普通、较广泛的语言”之后，才有可能图画转变成文字。,当有人画了一只虎，大家见了才会叫它为“虎”。久而久之，大家约定俗成。随看时间的推移，这样的图画越来越多，画得也就不那么逼真了。这样的图画逐渐向文字方向移转，变成文字符号的图画文字。图画文字进一步发展成原始的文字象形文字。,文字设计总述,文字设计意为对文字按视觉设计规律加以整体的精心
2、安排。,第一节 文字的历史,汉字的历史,汉字的产生，是在约公元前14世纪的殷商后期，这时形成了初步的定型文字，即甲骨文。,象形文字,西周后期，汉字发展为大篆,大篆的发展结果产生了两个特点：,线条化：早期粗细不匀的线条变得均匀柔和了，它们随实物画出的线条十分简练生动；,规范化：字形结构趋向整齐，逐渐离开了图画的原形，奠定了方块字的基础。,秦朝李斯对大篆加以去繁就简，改为小篆,把大篆的形体简化，并把线条化和规范化达到了完善的程度，几乎完全脱离了图画文字，成为整齐和谐、十分美观的基本上是长方形的方块字体。,缺点：线条用笔书写起来很不方便,篆书，具有古代象形文字的古朴感，其图形的抽象趣味在近代的篆刻上
3、常被艺术化了。 在现代的应用美术中，尤其是国内设计界多把篆书应用于贺年卡、请帖、徽章图案等设计。,篆书之美成就奥运图标,扁方形的隶书,至汉代，隶书发展到了成熟的阶段，汉字的易读性和书写速度都大大提高。,小篆的线条用笔书写起来是很不方便的 ，所以几乎在同时也产生了形体向两边撑开成为扁方形的隶书。变秦以前字体的曲线为直线，变划为点,变圆为方，且渐脱离形进于意符,公司或展示会的全名设计常用隶书，可表现传统的权威感。,草 书,草书（张旭）,创自汉初，其演变过程是先有“章草”而后有“今草”至后又有“狂草”。 一般草书在造型上难为大众了解，缺乏实用与易读性，不适用于一般文字设计用。 用于感谢等需要表达亲切
4、印象时，因草书具有个性，即信赖、亲切、高雅等特性用之得法也不失为好素材。,楷书（欧阳询）,楷 书,揉和隶书、草书而成的一种书体，至今已成为一般书籍信件最通行的标准字。 笔迹有力，字划清楚，易读性最高。,行书（王羲之）,楷书的变体。中国文字，自唐以后，即少变化；而行书就被认为最流行的字体，一直沿用到现在，在实用美术上仍保有崇高的地位。 行书易识好写，实用范围广。目前社会上除了印刷及重要文字得用楷书字外，日用文书一般都用行书书写。,行 书,宋 代 ：宋体印刷字体,宋代刻本 制式文字体,第二节 文字设计的基本原则,一、文字的适合性,文字设计重要的一点在于要服从表述主题的要求，要与其内容吻合一致，不能
5、相互脱离，更不能相互冲突，破坏了文字的诉求效果。,任何一条标题，一个字体标志，一个商品品牌都是有其自身内涵的，将它正确无误地传达给消费者，是文字设计的目的，否则将失去了它的功能。,文字的设计风格,1秀丽柔美：字体优美清新，线条流畅，给人以华丽柔美之感。,2稳重挺拔：字体造型规整，富于力度，给人以简洁爽朗的现代感，有较强的视觉冲击力。,3活泼有趣：字体造型生动活泼，有鲜明的节奏韵律感，色彩丰富明快，给人以生机盎然的感受。,4苍劲古朴：字体朴素无华，饱含古时之风韵，带给人们一种怀旧感觉。,二、文字的可识性,文字的主要功能是在视觉传达中向消费大众传达信息，而要达到此目的必须考虑文字的整体诉求效果，给
6、人以清晰的视觉印象。,字体的字形和结构也必须清晰，不能随意变动字形结构、增减笔画使人难以辨认。,三、文字的视觉美感,文字在视觉传达中，作为画面的形象要素之一，具有传达感情的功能，因而它必须具有视觉上的美感，能够给人以美的感受。,有时候确实不能用电脑里的字体,四、文字设计的个性,根据广告主题的要求，极力突出文字设计的个性色彩，创造与众不同的独具特色的字体，给人以别开生面的视觉感受，将有利于企业和产品良好形象的建立。,第三节 文字设计的运用,文字在版面编排里的运用,（一）书法体,具有个人的风格和奔放的气息，且能表现出字体的基本性格,书法字体更具有艺术性和生动性。 不同民族由于书写习惯和书写方式以及
7、书写工具的不同，从书法字体中所体现出来的民族性是十分明显的。 书法字体，对于一些有特别意义和特殊风格的广告内容是很适用的。如宣传民族文化、地方土特产品、具有民族特色和传统优势的产品，以及文化、艺术、书画展览的广告，利用书法体来表现就极其恰当。,（二）印刷字体,字体沉静、中庸，适合用于内文部分，使观者较易阅读,从印刷体各类字体本身的特点看，宋体较具有传统的特点，适合表现传统的内容；黑体是最大众化的字体，可表现任何广告内容；综艺体和圆黑体具有极强的现代感，适合表现现代的广告内容。综艺体由于笔画比较粗，一般只适合标题等较大文字的使用，而不适合广告正文等较小文字的使用。,所有广告文字要素（标题、广告语
8、、正文）都适合于用印刷字体来完成。在这三个要素中，正文必须采用印刷体，标题也以印刷体为主，而广告语在一些特定情况下，为适应内容的需要，可适当考虑印刷体以外的其他字体。,装饰字体在视觉识别系统中，具有美观大方、便于阅读和识别、应用范围广等优点。 装饰字体设计是以各种印刷标准字体为基础的。在基本字形的基础上进行装饰、变化、加工而成的，它的特征是在一定程度上摆脱了印刷字体的字形和笔划的约束，根据广告需要进行设计，达到加强文字的精神含意和富于感染力的目的。 装饰字体所表达的含意丰富多彩，如：细线构成的字体，容易让人联想到香水、化妆品之类的产品，圆厚柔滑的字体常用于表现食品、饮料、洗涤用品等。,（三）装饰字体,寅卯辰,戊己庚辛,（一）将文字图像化,将文字以图案的身份呈现,现代文字运用,（二）将文字编排成图,图案由一个个文字或字母组成的，整体而言为图，但就个体则为文,（三）配合相关图像,利用与文字有关的图像来装饰文字,(四)文字几何化,不论是汉字或西洋文字，都是由点、线组合而成的，对于在文字结构的样式上，具有相当丰富的几何变化,“乐”的设计以汉字本身的外形加以彩色块面配色，产生强烈的视觉效果。,文字设计应用实例,
