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1、,主讲人：冯明玲,广告策划与创意 （第八讲）,第八章 电视广告脚本,教学目的：了解电视广告脚本的涵义及脚本类型和作用；认识脚本的种类，掌握脚本写作的要点，学习写作脚本 重点：认识脚本的种类，掌握脚本写作的要点，学习写作脚本 难点：脚本写作 作业：分析广告实例，模拟写出其分镜头脚本，并分析其特点。,电视广告的脚本,一 电视广告脚本的概念与性质 二 电视广告脚本的构成与种类 三 电视广告文学脚本的写作 分镜头脚本的写作,一 电视广告脚本的概念与性质,电视广告的各种构成要素：素材，主题，艺术形式，表现手段以及解说词等，都是创意的重要组成部分。相辅相成，缺一不可，共同构成了电视广告的内容与形式，并首先
2、通过电视广告脚本写作体现出来。,1 电视广告脚本的概念,电视广告脚本，即电视广告文案，是电视广告创意的文字表达。是体现广告主题，塑造广告形象，传播信息内容的语言文字说明，是广告创意（构思）的具体体现，也是摄制电视广告的基础和蓝图。,2 电视广告脚本的性质,电视广告脚本是现代广告写作的重要组成部分，但又与平面广告写作有明显的区别，不直接与读者见面，不是最后的形式；只是导演进行再创作的详细计划，文字说明或蓝图。但是，它又是电视广告作品形成的基础和前提，因此，它对未来广告作品的质量和传播效果具有举足轻重的作用。,3 电视广告脚本的由来,电视广告脚本，有称电视广告角本，或电视广告剧本。广告文案在电视广
3、告中的特殊形式。由于电视广告文案在在写作过程中，必须运用蒙太奇思维，用镜头来进行构思，必须按镜头顺序进行撰写，这颇似电影文学剧本。所以，电视广告脚本是从电影文学中借鉴的。,二 电视广告脚本的构成和种类,电视广告脚本既然是未来广告作品的基础和蓝图，也是导演进行再创作的文字依据，那么，它就必须具备电视广告作品的全部构成要素。内容和形式两方面的各种要素构成。,1 电视广告脚本的内容与形式,脚本内容就是广告创作者（编剧）按照广告主的意图，所要传达的商品、服务或企业信息，以及创作者对这些信息的认识、评价或主观意念（观念、主张、希望等）。它是主客观的统一，因此构成内容的基本要素是素材（信息）和主题。,电视
4、广告脚本的形式，是由内容决定的。创作者要把信息内容传达出来，必须通过创意、构思，并借助于一定的结构形式和表现手段，通过语言文字表达出来，这即是电视广告脚本的形成要素。它是内同的外在表现，包括结构形式、表达方式（技巧）和语言（解说词）等。,2 电视广告脚本的种类,包括既连续又相互独立的两种类型： 一是文学脚本，二是分镜头脚本。 文学脚本是分镜头脚本的基础，分镜头脚本是对文学脚本的分切与再创作。前者由文案撰写，后者由导演完成。,三 电视广告文案的写作,电视广告所独具的蒙太奇思维和影视语言，决定电视广告文案（脚本）的写作既要遵循广告文案写作的一般规律，又必须掌握电视广告脚本创作的特殊规律。具体要求是
5、：,（一）电视广告文案（脚本）的写作，首先分析研究相关资料，明确广告定位，确定广告主题。 在主题的统帅下，构思广告形象，确定表现形式和技巧。 按镜头顺序，运用语言文字描绘出广告画面，并写出广告解说词。,（二）电视广告文案的写作 必须运用蒙太奇思维，用镜头进行叙事。 语言要具有直观性、形象性，容易化为视觉形象。,如：索尼 电视广告脚本,画面：长沙发上一男青年在看电视。电视在画外，人物为正面表情，下同。 男青年旁多了一个女青年。中间又出现一个活泼可爱的男孩。 这对男女逐渐老了。沙发上又多了他们的儿媳和两个孙子。 广告词：这是索尼。 （文案选自：金涛声、徐舟汉主编中国广告精品探胜第145页，国际文化
6、出版社1995年版）,这则电视广告脚本，全部采用视觉语言，通过动态变化的画面进行叙事，使企业对消费者的承诺化为可见的视觉形象-索尼电视机可以伴随三代人。岁月流失，质量不变，款式、效果永不过时，为三代人所喜欢。广告词只四个字，强化了索尼品牌。未加任何说明，传达出如此丰富的内涵，可谓蒙奇思维的典范。,(反毒品（婴儿篇）电视广告),广告语及字幕：这跟毒品别无二致 人们使用它时并不知道在冒险 巴西反毒品组织 赏析这则电视广告，采用隐喻象征手法，通过一个可爱的孩子玩耍一把锋利尖刀的可怕情景，来隐喻吸毒给人们带来的危险，很有视觉冲击力，画面始终处于运动状态，视觉形象触目惊心，极富震撼力。,（三）按镜头段落
7、为序，运用语言文字描绘出一个个广告画面，必须时时考虑时间的限制。 因为电视广告是以秒为计算单位的，每个画面的叙述都要有时间概念。镜头不能太多，必须在有限的时间内，传播出所要传达的内容。,如：中国人民保险公司上海分公司电视广告脚本,镜头一：（特写）两条金鱼在鱼缸里悠闲自在地游来游去。镜头二：（叠化到中间）一只金鱼缸安稳地放在架子上。镜头三：（拉至全景）突然，鱼缸从架 子上跌落下来，掉在地上摔得粉碎，水、金鱼和玻璃碎片四处飞溅。画外音：哎呀！,镜头四：一条金鱼在地上来回翻腾，奄奄一息。镜头五：（全景推至中景）地上的水、金鱼和碎玻璃片逐渐聚拢起来，顺着倒下的轨迹回复到架子的原来位置上，玻璃碎片合拢成
8、鱼缸，两条金鱼又像往常那样在水缸里悠闲自在地游来游去。画外音：咦？镜头六：（用特技叠上字幕）参加保险，化险为夷。画外音：噢！镜头七：（叠化到全景）中国人民保险公司上海分公司。 （脚本选自：金涛声、徐舟汉主编中国广告精品探胜，国际文化出版公司1995年版）,这则30秒的电视广告脚本，只有七个镜头，却传达了丰富的信息内容。通过动态变化的视觉画面，以金鱼缸由完好破碎复原的过程为象征，及三个感叹词：哎呀咦？噢！相互配合，使得叙事波澜起伏，将加入保险的重要意义和作用形象直观地传达出来了。,（四）电视广告是以视觉形象为主，通过视听结合来传播信息内容的，因此电视广告文案（脚本）的写作必须做到声音与画面的和谐
9、，即广告解说词与电视画面的声画对位。,（五）电视广告文案（脚本）的写作，应充分运用感性诉求方式，调动受众的参与意识，引导受众产生正面的连带效应。为达此目的，脚本必须写得生动、形象，以情感人，以情动人，具有艺术感染力。这是电视广告成功的基础和关键。,(惠普复印机（保姆篇）电视广告 ),电视脚本：,爷爷在看孩子，婴儿在他怀里熟睡。屋里静悄悄的，唯一的响声是时钟的滴嗒声。爷爷拿起电视遥控器，打开电视。电视音量特别大，正播放“疯狂摔跤比赛”。婴儿惊醒了，大哭起来。爷爷把孩子放进婴儿床，尽力哄他：“宝宝，别着急，爸爸妈妈就回来了。” 可孩子还是哭。 他又设法用一个绿色大青蛙哄他。仍然无济于事，孩子还是哭
10、。,爷爷终于想出办法了：他拿出一张全家合影，用电脑和693C型桌面喷墨打印机打出一张婴儿母亲的放大图片。 一切又安静下来了。我们再次见到婴儿熟睡在爷爷的怀里。狗进入房间时在半道停下来，爷爷脸上盖着一张与真人一样大的婴儿母亲图片，把食指放在婴儿母亲嘴唇前，示意狗别出声。,接着推出字幕及广告语：惠普图片高质量打印机，能够以假乱真。惠普公司专家研制，人人可用。,评析这则电视广告，通过爷爷在看护婴儿时遇到的困难，寻找解决办法，引出商品，使问题得到圆满解决。狗的细节的引入，巧妙地增强了浓郁的生活气息和浓厚的幽默情趣，使画面更加生动活泼，具有生活实感。把观众带入一种特定的日常生活情境之中，也跟着爷爷一起焦
11、急，想办法，直到问题解决，才松了一口气。而商品的特点、性质、质量、效果也刻在了脑海中。,可见，这则广告有效地调动了观众的参与意识，仿佛置身其中，完全消除了看广告的厌烦感和心理距离。这时，如果全家一起看电视，一人提出购买，他人便会接连相应，从而一拍即合。这就是“连带效应”。这种效应一经产生，就会促进购买行动。所以，这则电视广告荣获了第44届嘎纳国际广告节银狮奖。,（六）写好电视广告解说词，也称广告词或广告语。它的构思与设计，将决定电视广告的成败。 1广告词的种类：包括画外音解说、人物独白、人物之间的对话、歌曲和字幕等等。每一则电视广告，可根据创意和主题的需要，只取其中一、二类，不一定包罗万象，贪
12、多求全。,2广告词的作用：弥补画面的不足，即用听觉来补充视觉不易表达的内容；揭示和深化主题；进一步强化品牌或信息内容。, 广告词的写作要求有以下几点：,写好人物独白和对话。它的重要特征是偏重于说，要求生活化、朴素、自然、流畅，体现口头语言特征。 写好旁白或画外音解说。可以是娓娓道来的叙说，或者抒情味较浓重的朗诵形式，也可以是逻辑严密、夹叙夹议的理论说道。,以字幕形式出现的广告词，要体现书面语言和文学语言的特征，并符合电视画面构图的美学原则。具备简洁、均衡、对仗、工整的特征。 重点写好广告词中的标语口号，要求尽量简短，具备容易记忆、流传、口语化及语言对仗，合辙押韵等特点。 如：美国贝尔电话公司广
13、告,4 广告口号,特征：句式简短；内涵丰富；反复运用 作用：广告口号首先是企业、商品、服务与受众之间的认知桥梁；加强受众对企业、商品和服务的一贯印象；通过多层次传播，形成口碑效应；传达长期不变的观念，改变消费指向的同时，产生长远的销售利益。,内容类型,（1）形象建树型 如“全心全意小天鹅”、“一旦拥有，别无所求”（飞亚达手表） （2）观念表现型 “不求最好，只求更好”“懂得更多，才能做得更好”（万基洋参） （3）优势展示型 如“摩托罗拉传呼机，随时随地传信息”、“农夫山泉有点甜” （4）号召行动型 如“你想身体好，请喝健力宝”、“乐百氏奶，你今天喝了没有”。 （5）情感唤起型 如：“我的眼里只
14、有你”（娃哈哈矿泉水）、“太阳最红，长虹最亲”。 （6）利益承诺型 如“更干、更爽、更安心”（护舒宝卫生巾）、“给我一天，还你千年”（杭州宋城）。让我们做得更好（菲力莆电器）,结构类型,（1） 单句形式 如：“挡不住的感觉”（可口可乐）、“真诚到永远”（海尔电器）。 （2） 对句形式 如：“晶晶亮，透心凉”（雪碧）、“只选对的，不选贵的”（雕牌洗衣粉）。 （3） 前缀式句型 如“雀 咖啡，味道好极了”、“菲力浦，让我们做得更好”。 （4）后缀式句型 “清除体内垃圾，昂立一号”、“回家每天喝一点，致中和五加皮”。,检核表,是否上口易记，传播中有无语言障碍？ 是否体现了广告主体的企业宗旨、企业理念
15、？这些理念前瞻吗？是否是其品牌意象的“特有语汇”？是否体现了明确的定位？ 是否表现了企业对消费者的某种关切？ 是否具有某种情感渗透的因素？ 是否体现了商品或服务的特征，这个特征又是能给消费者带来实际方便的、能使他们产生浓厚兴趣的？ 在各种媒介上进行模拟表现，是否能适应这些不同的媒介表现？ 能否产生某种消费号召力？,各种常规时段及其文案表现形式对应,目前，电视广告片的各种常规时段有5秒、10秒、15秒、30秒、60秒等。我们在选择电视广告文案的表现形式时，不仅要依据广告策略、广告信息内容、广告目标受众等情况，而且还要与时段的选择产生对应。, 一般情况下，5秒时段的电视广告片，其目的通常是为了加深
16、受众对广告信息的印象，强化受众对广告主体特定形象的记忆。因此，一般采用瞬间印象体的表现形式。以一闪而过，却具有某种冲击力的画面，与简洁凝练的广告语相结合，来表现企业形象或品牌个性。如乘红河雄风，破世纪风浪、鹤舞白沙，我心飞翔、喝孔府宴酒，做天下文章、金利来，男人的世界、一品梅，芳香满人间、好空调，格力造等。, 10秒和15秒时段的电视广告片，其广告目的是要在短时间内，对广告信息作单一的、富于特色的传播，突出企业形象或品牌个性，或独具的卖点。因此，适合采用名人推荐体、动画体、新闻体，以及悬念体、简单的生活情景体等表现形式。如李媛媛作的朴欣口服液广告，赵本山作的泻痢停广告等，都曾由30秒的长广告片中剪辑过15秒的广告片。, 30秒时段的电视广告片，可以从多角度表现产品的功能、利益点。适于采用名人推荐体、消费者证言体、示范比较体、生活情景体、以及简短的广告歌曲形式等。如盖中盖广告、朴雪口服液广告、齐力洁广告、南方黑芝麻糊广告、孔府家酒广告、沱牌曲酒广告等。, 60秒时段的电视广告片，可以表现更丰富的广告内容
