广告策划与文案课件

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1、广 告 策 划,第一讲 广告策划的本质与内容,广告策划 宏观：又称整体广告策划，是在同一广告目标下的一系列广告决策。 微观：又称单项广告策划，即单独对一个或几个广告的运作全过程进行的策划。,第一讲 广告策划的本质与内容,什么广告是好广告？,第一讲 广告策划的本质与内容,广告的根本目的： 影响受众的行为，使之朝广告发布人所期望的方向发展。,第一讲 广告策划的本质与内容,广告的本质： 受众认知的引导。通过系列的心理认知过程，达致受众行为的产生（强调广告的心理过程）。,第一讲 广告策划的本质与内容,广告策划的原则： 真实性原则 信息量原则 针对性原则 心理原则 法律道德原则,第一讲 广告策划的本质与

2、内容,广告策划的内容： 广告市场调查 产品认识与定位 市场认识与细分 广告战略的制定 广告媒体渠道策划 广告推进程序策划 广告效果评估,第一讲 广告策划的本质与内容,广告策划的程序： 成立广告策划小组 下达相关任务 商讨广告战略战术，进行具体策划工作 撰写广告策划报告 提交报告并审核 策划意图交相关部门实施,第一讲 广告策划的本质与内容,广告策划报告的结构,第一讲 广告策划的本质与内容,广告策划的依据,第一讲 广告策划的本质与内容,广告策划中的战略思想 体现企业定位与竞争优势 长期一贯的品牌认知 与其它产品的相互协调,第一讲 广告策划的本质与内容,案例分析,第二讲 产品分析与定位,产品构成,第

3、二讲 产品分析与定位,产品类型 消费品：日用品、选 购品、特殊品。 工业品：主要设备品、辅助设备品、原料与消耗品、零件与半制成品。,第二讲 产品分析与定位,价值分析 使用价值 社会价值 宣传价值 竞争价值,第二讲 产品分析与定位,产品分析生命周期 导入期：认识、较大的广告费用。 成长与成熟期：以保牌为目标针对中期与中后期使用者，展开竞争性广告。 衰退期：维持为目标，以长期、间隔、定时发布广告，唤起注意，巩固习惯。,第二讲 产品分析与定位,产品分析形象（品格） 质量 性能 用途 商标 You known if you see.,第二讲 产品分析与定位,产品物质特点分析 用料 用途性能 产品外观（

4、色彩、规格、款式、产品配套、产品工艺与技术、产品服务、包装）,第二讲 产品分析与定位,产品识别标志分析 商标 产品（服务）标志 口号 产品代表,第二讲 产品分析与定位,定位 “定位是你对预期客户要做的事，换句话说 ，你要在预客户的头脑里给产品定位。” “定位的基本方法不是创造出新的、不同的东西，而是改变人们头脑里早已存在的东西，把哪 些存在的联系重新连接到一起。” “进大脑的捷径是，争当第一。”,第二讲 产品分析与定位,产品定位的客观依据 产品调查 消费者调查 市场调查 竞争对手调查 传播媒体调查 流通领域调查,第二讲 产品分析与定位,实体定位策略 功效定位 品质定位 市场定位 价格定位,第二

5、讲 产品分析与定位,观念定位策略 逆向定位 是非定位,第三讲 市场认识与细分,市场细分地理因素 地理区域 人口密度,第三讲 市场认识与细分,市场细分人口因素 年龄 性别 民族 文化程度 职业 家庭人口构成 家庭经济收入,第三讲 市场认识与细分,市场细分心理因素 性格：理智型、情绪型、意志型 消费态度：经济型、自由型、保守型和顺从型,第三讲 市场认识与细分,市场细分行为因素 购买动机 购买状态 购买频率 对价格的敏感程度 对服务的敏感程度 对品牌的信任程度,第三讲 市场认识与细分,市场细分的要求 可衡量性 可进入性 稳定性 盈利性 综合性,第三讲 市场认识与细分,市场细分的方法 单一因素法 综合

6、因素法 系列因素法,第四讲 广告市场调查,广告市场调查的目的 产品定位 选择广告策略 确定广告媒体的方式 寻求最佳广告诉求点 确定广告时机,第四讲 广告市场调查,市场环境调查 人口统计调查 社会文化与风土人情 政治经济,第四讲 广告市场调查,广告业主经营情况调查 企业历史 企业设施的技术水平 企业人员素质 经营状况和管理水平 经营管理方法,第四讲 广告市场调查,产品情况调查 产品生产 产品性能 产品类别 产品生命周期 产品服务,第四讲 广告市场调查,市场竞争性调查 产品的市场容量，竞争者数量、规模份额 竞争对手的销售服务和售后服务方式，消费者的评价 竞争对手的生产经营管理水平，尤其是销售的组织

7、状况与力量，销售渠道选择的方式 各竞争者所采用的广告类型与广告支出,第四讲 广告市场调查,消费者调查 消费者的风俗习惯、生活方式、不同类型的消费者的性别、年龄、职业、收入水平、购买能力，以及对产品、商标和广告的态度与认识。 产品的使用对象属于哪一个阶层，消费者对产品的品格、质量、供应数量、供应时间、价格、包装，以及服务等方面的意见和要求。 影响消费的诸因素。购买动机、购买行为、购买习惯。,第四讲 广告市场调查,探索性调查 中心组调查 心理投射技术（词语联想、完形测试、第三人技术、角色扮演、主题领悟测试） 深度调查,第四讲 广告市场调查,市场调查的基本方法 市场普查法 抽样调查法 典型调查法 随

8、意调查法 访谈法 实验观察法,第四讲 广告市场调查,问卷设计的基本技术手段 二项选择法 多项选择法 排序法 自由回答法 漏斗法 比较法 表格测验法 文字联想法,第四讲 广告市场调查,市场调查设计的基本要素 What：调查目的 Why：调查的重要性 Who：调查对象 Where：调查场所,第四讲 广告市场调查,市场调查设计的基本要素 When：调查时间 How调查方法 How much：调查预算,第五讲 广告战略策划,广告战略：在一定时期内指导广告活动的带有全局性的宏观谋略。 广告战略策划：对整个广告活动指导思想、目的、原则的宏观运筹与谋划。,第五讲 广告战略策划,广告战略策划的特征 全局性 指

9、导性 对抗性 稳定性,第五讲 广告战略策划,广告战略策划的程序 明确广告的战略目的（定位） 确立广告思想（积极进取、稳健持重、 消极保守、高效集中、长期渗透） 分析环境（内部环境与外部环境）,第五讲 广告战略策划,广告战略策划的程序 确定广告战略任务（广告内容、广告受众、广告效果） 制定广告策略：时间条件（广告时限策略、广告时序策略、广告频率策略）空间条件（目标市场广告策略、全球市场广告策略）,第五讲 广告战略策划,广告战略策划的程序 制定广告策略:产品条件（产品生命周期广告策略、产品系列广告策略、产品好处广告策略）市场条件（目标市场广告策略、市场渗透广告策略、无差别市场广告策略、差别化广告策

10、略、密集型 市场广告策略）,第五讲 广告战略策划,广告战略目标广告活动要达到的预期目的,第五讲 广告战略策划,广告战略目标按内容分 产品推广目标 市场扩展目标 销售增长目标 企业形象目标,第五讲 广告战略策划,广告战略目标按阶段分 创牌广告目标 竞争广告目标 保牌广告目标,第五讲 广告战略策划,广告战略目标按效果分 广告促销目标 广告传播目标,第五讲 广告战略策划,广告战略目标按重要程度分 主要目标（涉及全局、处于主导地位） 次要目标,第五讲 广告战略策划,广告战略目标按层次分 总目标（从全局和总体上反映广告主体追求的目标） 具体目标（从属于总目标的各个具体目标）,第五讲 广告战略策划,影响广

11、告战略目标制定的因素 企业经营战略 供求状况及生命周期 市场环境 广告对象,第五讲 广告战略策划,广告战略目标的类型 介绍新产品的质量、性能、用途和好处，促使新品进入目标市场，即以提高中产品的占有率为目标。 介绍老产品或改进后的产品所具有的新用途 或改进后的好处，即以延长产品的生命周期为目标。,第五讲 广告战略策划,广告战略目标的类型（续） 增加产品的销售量，突出产品质量和特殊的好处，激发消费者直接购买的欲求，提高销售增长率，以扩大产品的市场占有率为目标。 保持原销售数量，稳定老客户的购买频度吸引潜在的客户，即以维持原有利润水平为目标。,第五讲 广告战略策划,广告战略目标的类型（续） 支持人员

12、推销。 树立品牌形象和企业形象，提高产品知名度和信任度。 扩大销售区域，开辟新市场或吸引新客户。 增进与经销商的关系。,第五讲 广告战略策划,广告战略目标的类型（续） 提高与同类产品竞争的搞衡能力或压倒同类产品，抢占同类产品在市场上销售的制高点。 提供某些优质服务，延长产品购买时期的时间或使用季节。 消除令人不满的印象，解答消费者提出的问题，排队消费者的疑虑和消费前的种种障碍。,第五讲 广告战略策划,广告战略目标的类型（续） 为消费者提供售后服务，建立商业信誉。 建立友谊，沟通感情，提高社会对企业的信任度。 调动员工的积极性，增强员工对企业的自豪感与责任心。 维护企业的长期利益,第五讲 广告战

13、略策划,广告战略目标的原则 单一性原则 具体性原则 可行性原则 合理性原则 稳定性原则,第五讲 广告战略策划,广告战略设计市场角度 目标市场战略 市场渗透广告战略 市场开发广告战略,第五讲 广告战略策划,广告战略设计内容角度 企业广告战略 产品广告战略（品牌战略、差异战略和系列战略）,第五讲 广告战略策划,广告战略设计时间角度 长期广告战略 中期广告战略 短期广告战略,第五讲 广告战略策划,广告战略设计空间范围角度 特定区域广告战略 全球广告战略,第五讲 广告战略策划,广告战略设计发挥优势角度 集中广告战略 整体广告战略,第五讲 广告战略策划,广告战略设计消费者心理角度 广告诱导心理战略 广告

14、迎合心理战略 广告猎奇心理战略,第五讲 广告战略策划,广告战略设计传播范围渠道角度 全方位战略 多层次战略,第五讲 广告战略策划,广告战略设计媒体角度 多媒体战略 单一媒体战略,第五讲 广告战略策划,广告战略设计进攻性角度 进攻型战略 防守型战略,第五讲 广告战略策划,案例分析: 红双喜股份有限公司 公司基本情况 红双喜股份有限公司是一家世界著名的乒乓球设备制造商。1995年，上海乒乓球厂、上海球拍厂、上海体育器材一厂、上海体育器材三厂、上海体育器材四厂合并成上海红双喜体育用品总厂，也就是上海红双喜股份有限公司的前身。当时的红双喜公司产品线非常广，天上飞的滑翔机、地上立的篮球架、水里漂的帆船板

15、，整个“海陆空大全”；商标上百个，品种数千种，光乒乓球牌子就有红双喜、雄鸡、光荣。,第五讲 广告战略策划,经过研究，公司决定集中一业，有所为有所不为。相比其它产品，红双喜乒乓器材历史最长，知名度最大，群众基础最广。当时的总厂厂长黄勇武自己编制了总厂第一部发展战略：“公司要聚焦一业，集中力量做大做强乒乓器材，占据国际乒乓器材高端市场的世界第一份额。” 经过十年来的努力，红双喜终于实现了自己的战略目标：产品销量、品牌价格、经济效益三个世界第一，是40毫米乒乓球国际标准的拥有者，在国际顶级乒乓球赛事上的乒乓球市场占有率达到90%以上。红双喜成为了全球乒乓球器材的第一品牌。,第五讲 广告战略策划,总结成功之路，红双喜人认为自己的成功是与中国乒乓球运动的发展分不开的。为此，红双喜公司计划进入羽毛球、举重这两个我国具有优势项目的器材制造领域。2002年，公司还进入了游艇制造领域（使用DHS品牌），并取得了初步的成功，该项目经济效益显著，业务成长很快。 请为红双喜股份有限公司制作一个涵盖五年的广告战略策划，并设计一个初步的广告方案。,第六讲 广告渠道策划,广告媒体渠道报媒 优势：版面大、篇幅多 传播面广、迅速 具有特殊的新闻性 编排、制作和截稿日期比较灵 活,第六讲 广告渠道策划,广告媒体渠道报媒 缺点：时效性短 可能造成版面拥挤 对文盲不起作用 缺乏动态感、立体感和