广告策划 第2章 广告策划的理论基础课件

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1、第二章 广告理论,2-1 广告BEDELL模型 2-2 广告定位理论 2-3 广告传播理论 2-4 广告营销理论,2020/9/24,2,2-1 广告BEDELL模型,美国广告咨询专家Clyde Bedell在分析广告效果影响因素的基础上提出了该模型。 认为：广告效果取决于广告主题定位、广告本身的传播效果和广告之外的营销因素三者的综合影响 AE = P*Ad*IOTA,AE,P3A中的3A主题,Item Appeal 产品本质魅力,Value Appeal 物美价廉,Name Appeal 品牌魅力,Ad.,II(Interest Impact) 趣味性,PP(Persuasive Power

2、) 说服力,CQ(Communication Quality )传达内容,IOTA,TF(Time Factor )广告时机,FT(Follow Through)广告之后的销售政策,S/D(Stimulants/Depressants)相关的强化或抑制作用,2020/9/24,3,BEDELL模型新解,AE = F(P,A,I) AE广告效果 F 函数关系 P 广告主题因素（产品品质、价格、品牌魅力） A 广告传播效果（趣味性、说服力、传播内容） I 广告营销因素（广告时机、营销策略、环境因素） BEDELL模型与广告理论 广告主题的定位问题 广告定位理论 广告本身的传播技术及效果广告传播理论

3、 广告与营销政策措施的配合广告营销理论,2020/9/24,4,2-2 广告定位理论,USP理论产品至上时代 Unique Selling Proposition 独特的销售主张 找出其他品牌所无的独有特性Unique 适合消费者需求的价值卖点Selling 强有力的销售主张Proposition USP广告创意的步骤（达彼斯广告公司提出） 设置品牌轮盘，明确品牌的基本框架 进行品牌营销策划 进一步审查品牌特性 利用头脑风暴法进行广告创意 初步形成广告创意 进行创意测试，找出样板创意和令人惊奇的事实 撰写USP创意演示简报,2020/9/24,5,品牌文化Culture,品牌属性Attribu

4、tes,品牌利益Benefits,品牌价值Value,品牌个性personality,品牌内涵 Equity,品牌识别的六个层次,2020/9/24,6,USP广告创意检验,创意是否简明？令人信服吗？ 创意是否是独有的？ 创意是否来源于有关品牌的事实？ 创意首否包含了一个独特的利益点或利益类别？ 如除去技术成分，创意还存在吗？ 是否是同类产品中最出色的、最有推销力的广告创意？ 实例： 农夫山泉？农夫果园？,2020/9/24,7,广告CI理论,理论背景：形象至上时代 CI即Corporate Identity:为确定企业宗旨、规范企业行为、设计企业统一视觉识别系统而形成的对企业形象的总体设计，

5、从而获得一种亲和力、认同感。 CIS的三个子系统 理念识别MI灵魂 行为识别BI行为基础 视觉识别VI关键系统 万宝路牛仔形象 太阳神商标的设计,VI,BI,CIS MI,2020/9/24,8,2020/9/24,9,以简洁、强烈的圆形与三角形构成艺术定格，在对比中有和谐的态势。 圆形是太阳的象征，代表健康向上的商品功能和企业经营宗旨；三角形的放置成向上趋势，是APOLLO的首写字母，同时又是象征人字的造型，体现企业向上升腾的意境与以人为中心的服务和经营理念； 整个商标以红、黑、百三种永恒的色彩，组合成强烈的色彩反差，体现企业不甘现状、奋力开拓的整体心态。,2020/9/24,10,2020

6、/9/24,11,2020/9/24,12,现代广告定位理论,理论背景：生活导向时代 观点:企业应从消费者的角度考虑其需求，而不是一味的推销商品或劳务，强加给消费者，换位思考。 定位Positioning: 就是对企业现有产品进行一种创造性试验，这种试验“纯粹是一种传播策略，让产品在消费者心中占据一定的位置，挖掘消费者的心智” 屈特新定位中列举的消费者的五大思考模式： 消费者只能接受有限的的信息 消费者好简厌繁 消费者的想法容易失去焦点 消费者缺乏安全感 消费者对品牌的形象不会轻易改变,2020/9/24,13,定义 竞争 范围,把握 商品 属性,绘制产品 竞争位置 Product Map,顾

7、客 利益 分析,准确 实施 定位,市场调查基础,成本-收益分析,立足消费者,顾及竞争者,广告定位的工作要点和程序,2020/9/24,14,广告定位的方法,针对诉求内容的定位 功能定位 舒肤佳：促进健康为全家 品质定位 好空调、格力造；不闪的才是健康的 价格定位 DELL：美国货，本土价 针对消费者的定位 性别定位 好利来、男人的世界；做女人真好 特殊消费者定位 维格尔保健营养品：高考套餐 大量使用者定位 要喝就喝* 针对市场竞争者的定位 逆向定位 中华鳖精：与著名的马家军绝无关系 区别定位 七喜：非可乐 重新定位 某饮料：不再局限于早餐饮用 扩大定位 施乐：“复印/显影业领袖”,2020/9

8、/24,15,2-3 广告传播理论,在技术层面上，广告是一个信息传播过程 广告传播属于大众传播(mass communication)传播属于单向式的，多借助回执、抽奖、研讨等加强互动。 广告传播的五要素：拉斯韦尔的5W模式 Who,Says What,Through Which Channel,to Whom, What Effect 广告传播原理的几种理论解释 心理学的“学习理论”：学习、联想、态度转变 传播学的“二次创造理论”：语义信息的再创造 社会学的“意见领袖”“代言人、形象大使”理论 媒体研究的“议题设置”理论：改变“自我防卫”心理,2020/9/24,16,2020/9/24,1

9、7,2020/9/24,18,2020/9/24,19,AIDMA传播理论,Attention注意,Interest兴趣,Desire欲望,Memory记忆,Action行动,AIDMA,20%,50%,50%,50%,70%,做出购买行动的目标受众 0.2*0.5*0.5*0.5*0.7=0.0175,重视广告的视觉冲击力 引起目标受众的注意力 关注的焦点是受众的接受反应,2020/9/24,20,认知阶段：广告主、商品名称 理解阶段：商品功能、用途的信息 确信刺激阶段：广告诉求、购买的利益点 购买阶段：广告应以促销为主要目标,CS扩散传播理论,推动购 买因素,不 知,知 名 注 意,理 解

10、 认 知,确 信 态 度,欲 望 意 图,购 买 行 动,影响购 买因素,广告目标分阶段 进行设定,竞争 淡忘 抵制销售 市场消灭,广告宣传 产品展示 促销信息 口碑效应,2020/9/24,21,基本观点：商品在市场上从引入期到成长期处于开拓阶段，从成长后期到成熟期属于竞争阶段，从饱和期到衰退期则是保持阶段。不同阶段广告的重点和策略是不同的 。,广告螺旋Spiral理论,引入,成长前期,成长后期,成熟期,饱和期,衰退期,开拓阶段,竞争阶段,保持阶段,广告目标,广告策略,目标受众,创牌,竞争,维持,告知性,劝说性,提醒性,新潮者,大众消费者,老顾客、晚来者、落后者,三个阶段相互衔接、循环更替。

11、广告传播的诉求方式和表现内容应顺次进行，是应市场发展趋势。,2020/9/24,22,经验：泛指个体的全部生活经历 思想：只有当思想对于信息发送者和接受者都意味着同样的东西时，思想才能传播。 符号与标志：信息发送者和接受者共同指向的东西。具有三层含义： 指示性含义 内含的含义 背景的含义 广告传播效果不仅取决于传播者的水平和能力，更取决于受众的心态、背景、经验、任职能力等，取决于接触广告之后的反应。,广告传播理论创意要点,2020/9/24,23,三种传播模式： 刺激反应模式 “S-R”模式在传播流程中的运用 大众传播流程 广告传播流程中的要素分析： 信息源 编码和信息 媒介 受众与译码 反馈

12、 噪音（环境噪音、机械噪音和心理噪音）,广告传播流程,2020/9/24,24,IMC理论 Integrated Marketing Communications 理论基础：4C理论 产品Product顾客的需求 Customers wants and needs 价格Price 顾客的成本 Cost 分销渠道Place便利性 Convenience 销售促进Promotion 沟通 Communication 美国广告代理商协会4A对其的定义： 策划一份完整透彻且有附加价值的传播计划，这份计划应评估各种不同的传播技能在营销沟通中所扮演的角色(一段广告、直销回应、销售促进、公共关系等)并将之组

13、合，透过天衣无缝的整合提供清晰、一致的信息，并发挥最大的传播效果. 基本要求：信息传播要“用一个声音说话” One Voice,2-4 广告营销理论,2020/9/24,25,人员推销,品牌中心 要素,SP促销活动,直销DM,CI形象设计,广告宣传,PR公共关系,产品或服务信息必须清晰、一致且易于理解 信息在消费者的脑海中不断储存、回忆和加工处理 信息必须简明、有说服力，整合起来形成强大的冲击力,整合营销传播模式,2020/9/24,26,针对消费者购买诱因研究确定传播策略 品牌认知、购买行为、生活方式、心理、价值观 产品特性与消费者需求的适应性、同类产品竞争状况、有竞争力的利益点、令人信服的

14、理由、品牌的基调和个性、传播执行目标、认知价值等 应以影响特定消费者行为为出发点来衡量IMC效果 购买行为交易 购买承诺兴趣交易 品牌关系、态度 IMC的执行要在组织上通过结构变革予以保障 设置整合营销传播经理、规划全面性的传播方案 变品牌导向结构为市场导向结构 对传统品牌管理的具体制度安排做出相应的改革和调整,整合营销传播操作要点,2020/9/24,27,USP广告 VS 形象广告,USP广告实例以宝洁公司为代表 海飞丝：去头屑、头屑去无踪 飘柔：洗发、护发二合一，另头发飘逸柔顺 潘婷：含有维他命原B5,兼含护发素，令头发健康、加倍亮泽 沙宣：营养健康，改走形象诉求 形象广告实例联合利华

15、夏士莲：平民化路线 力士：一贯采用明星路线 广告大师雷斯： 太生或太暴露的USP是一种极端；太丰富的品牌形象却没有传达诉求点则是另一种极端,2020/9/24,28,创意连接夏士连长发篇 电视脚本对话： 女：我想这样，他说可以！ 女：我想这样，他也说没问题！ 女：如果我逗他说想剪掉长发？ 男：还是喜欢长发的你！ 夏士莲人参长发洗发水,2020/9/24,29,公主系列 强韧秀发,2020/9/24,30,公主系列 顺滑秀发,2020/9/24,31,创意竞猜描述 在快速的音乐声中，三只蚂蚁前后排成一排，在地板上走过，消失在屏幕的左段之后，随着三声有力的“咚”、“咚”、“咚”，蚂蚁一只只又飞了回来，而且伴着可爱的蚂蚁的欢呼声，它们到底在干什么，一下子激起了人们的好奇心。 创意竞猜题目 这是一则什么广告？ 接下去情节将如何发展？ 这则广告的创意表现在什么地方？,2020/9/24,32,作 业,不少于1500字的小论文一篇 题目“浅谈面向大学生的广告诉求策略”或“浅谈面向大学生的广告媒体策略” 要求： 不一定手写，但不能整段的从网络上下载 二周后上交，由学习委员收齐后上交 ,2020/9/24,33,谢 谢 大 家,