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1、营销策划书题 目： 成鸿打印店班级打印营销策划书 专业班级： 11市场营销2班 团 队： 根 号 五 目录一、市场现状分析- 1 -1.1市场需求分析- 1 -1.1.1目前班级打印市场空间可观- 1 -1.2、市场竞争分析- 2 -二、市场定位分析- 4 -2.1成鸿复印、打印店 产品分析:- 4 -2.2市场定位分析- 5 -三、SWOT分析- 6 -3.1成鸿复印店SWOT分析- 6 -3.1.1策略分析- 6 -四、营销策略- 7 -4.1营销策略- 8 -4.1.1广告宣传- 8 -4.1.2公关策略- 8 -4.1.3促销手段- 9 -4.1.4其他策略- 9 -五、费用匡算- 1
2、0 -5.1费用匡算- 10 -六、附录- 11 -一、市场现状分析1.1市场需求分析在大学校园，学生对于打印的需求量是相当大的，而在这一市场中，班级打印所占比例不容小觑。北区有六个学院，共369个班级，课件打印、复习资料打印、试卷打印、通知资料打印等需求量非常大，各家打印店的竞争也很激烈。本次我们小组通过问卷星在线调研平台发布问卷，对北区各学院各班级进行调查，发现有近80%的班级都会去打印店，因此，如果能争取到三分之一甚至是二分之一的班级成为固定的集体打印客户，将大幅度拉高成鸿打印店的营业额。对此，做一个针对班级打印的全面营销策划，对成鸿打印店的业务发展具有重大意义。1.1.1目前班级打印市
3、场空间可观 学生班级去打印店的频率分布图 班级打印费用分布图 图1 图2 从上图1中可以看出：在校园大部分的班级都去过打印店，且占到了78.95%，由此可见，成鸿打印店面临着很大的市场需求。 从图2可以看出：年级不同，每个学期在班级打印上的花费也不尽相同，大一年级班级的消费水平集中在80150元；而大二年级班级集中在150200元；大三年级的班级的消费水平各异，但主要集中为150200元和80元以下。而大四年级的班级打印费用集中在200元以上。根据选项平均综合得分（ 频数权值）/本题填写人次，我们计算出各年级每学期的平均费用为：大一，90元；大二，145元；大三，113元；大四150元。在被调
4、查的57个班级中，有45个班级会集体打印，每个班级每学期打印的费用从80元以下到200元以上不等（如图1所示）。以中心值与权数相乘再求和可得平均值为131元，也就是说平均每个班级每学期的班级打印总费用为131元。 结合我们了解到的数据，北区有六个学院，共有369个班级，按照调查比例来看，约有36945 / 57，即291个班级会有班级打印，那么一个学期下来的总费用为291131=38121，一年就有约8万元的班集体打印消费，这样的市场份额是非常可观的。 1.2、市场竞争分析 此次对成鸿打印店周围开打印店的主要竞争对手的调查发现，目前成鸿打印店所面临的主要竞争对手如下主要竞争对手：人文机房 阿黄
5、打印店 移动营业厅旁第一家打印店 湘红打印店(移动营业厅旁第二家打印店)成鸿打印店与其他几家竞争对手优劣势分析问卷调查结果显示：未固定哪家打印店的班级，在选择集体打印时最常去的是阿黄和人文机房，其次是移动营业厅旁第一家，最后是成鸿打印店和湘红打印店。那么，是什么原因吸引班级集中在人文机房和阿黄打印店打印呢？通过调查结果我们分析出以下几个方面：如下图所示。 图3价格比较:在价格方面，成鸿打印店与其他几家竞争对手相比，不存在劣势，反而相比人文机房存在优势。据调查了解，人文机房打印费用为0.2元，而成鸿打印店却为0.15元，若数量超过80页，成鸿打印费不到8分。地理位比较：但在地理位置上，成鸿打印店
6、明显劣于其他两家主要竞争对手。人文机房在16栋，靠近主教学楼15栋；阿黄打印店在16栋对面的巷子口；成鸿打印店在16栋对面的巷子里面，学生在选择时更不愿意去远的店，所以这是成鸿打印店的一大劣势。服务质量比较：在服务质量方面，成鸿占比相对其他几家比较高，存在明显的优势。打印质量比较：因为采用了更低的价格，所以在纸质量上会较其他的打印店更差，由于机器的原因，打印质量有时会出现明显的瑕疵，在这方面不如竞争对手。顾客满意度比较：在客户满意度方面，成鸿打印店具备良好的口碑，但市场份额相对较小，在被调查的57个班级中，有45个班级会集体打印，而在这45个班级中，有29家会固定打印，但只有4家会固定在成鸿打
7、印店打印。知名度比较：根据调查显示，有51.11%的客户曾在成鸿打印店打印，但同时不可忽视的是也有48.89%的班级客户从未到过成鸿打印店，由此说明，成鸿打印店相对其他几家，知名度比较低，这是一个很糟糕的现象，近一半的班级从未体验过成鸿打印店的服务。 各竞争对手优劣势分析可以可参考下图 图4 二、市场定位分析2.1成鸿复印、打印店 产品分析:(1)产品的性能a产品的性能有哪些：提供复印、打印课件或课本可节省大家的购买教材的费用；印发宣传资料；试卷打印、作业打印等。b产品最突出的性能是什么：经济、服务态度好。c产品最适合消费者需求的性能是什么：实惠。d产品的哪些性还不能满足消费者的需求：地理位置
8、偏僻，便利性有待提高。 (2) 产品的质量:a产品是否属于高质量的产品：否；b消费者对产品质量的满意程度如何：满意程度较高，但仍有部分不满意；c产品的质量能继续保持吗：能；d产品的质量有无继续提高的可能：有很大的提升空间；(3)产品的价格:a产品价格在同类产品中居于什么档次：中低档；b产品的价格与产品质量的配合程度如何：价格定位相对高了。c消费者对产品价格的认识如何：普遍接受，但更希望有更低廉的价格获得服务和产品。 (4) 产品的材质:a产品的主要原料是什么：A4纸。b产品在材质上有无特别之处：无特殊之处，与市面上的产品较一致。c消费者对产品材质的认识如何：消费者只能从感官上获得对产品的认知，
9、如纸的厚薄和打印、复印的清晰度。 与同类产品的比较:a在纸质量上劣势：纸质量不够好，需要采购质量好的纸和更新设备。b在价格上有优势：价格上具有优势，相对其他打印店更加便宜。2.2市场定位分析 在人群选择上应该注重对大一、大二客户的开发，这样的客户更具有价值。理由如下：图5 从图上可以看出，大一、大二、大三和大四中未进行班级打印的占该年级比例分别为50%、44.44%、12.5%、11.11%，从大一到大四，该比例呈不断下降趋势，说明低年级的班级较少进行班级打印，而随着时间的推移，大家将越来越倾向于班级打印，班级打印是被接受的。 消费者群体主要是北区的各学院的班集体。由于是班级打印，所以对价格的
10、敏感度可能会更高，更希望争取一个较低的价格；对服务和产品质量的要求也更高，希望越快捷、便利越好；也更容易形成品牌偏好，往往认为在熟悉的地方能获得更好的服务。 从班级打、复印习惯等分析可以看出，高年级的班级更倾向于集体打印，且量大。而低年级的班级可能还未形成一定的班级凝聚力或者是对学校环境的了解不够充分，所以班级打印较少。针对这一点，我们可以从大一开始对学生进行客户忠诚度的培养，牢牢抓住客户。在打、复印时间倾向于在中午和晚上，原因可能在于早上和下午都要上课，所以大家只能集中在中午和晚上休息的时间去打、复印。 从顾客价值出发，形成打印习惯的话有绝大可能能够延续。因此，开发班级客户应当将重心放在低年
11、级：大一的班级在学校的时间还很长，而大四的同学即将毕业，作为新开发的项目，应更看重长远价值，抢占优质客户。所以应将工作重心放在大一和大二，兼顾大三，大四则不投入。三、SWOT分析3.1成鸿复印店SWOT分析 部外部 能力环境优势S1. 服务态度好2. 顾客满意度高3. 价格实惠4. 专业性强劣势W1. 地理位置偏2. 打印质量不是很好3. 成立时间短、知名度低机会O1. 临近期末，班级打印增多2. 1/3以上的“流动”班级打印客户3. 网络的发展，各种社交平台的普及4. 竞争者的客户等待时间长1. 用细致周到的服务吸引新加入的班级打印客户和“流动”班级打印客户2. 利用口碑效应，以老顾客带来新
12、顾客3. 利用网络平台，开通预约打印，缩短等待时间1. 加大宣传力度，让消费者知道“成鸿打印店”的存在2. 更换打印设备，提高打印质量威胁T1. 同一地理区位的竞争者所占市场份额高2. 竞争者知名度高3. 班级客户更习惯去人文机房、阿黄打印店1. 优化服务质量，争取更多的“回头客”2. 采取一定的广告策略，提高自己的知名度3. 采取会员制或是积分等措施，培植客户的消费习惯1. 双面打印，减少消耗、降低成本2. 搬迁至更便利的地理位置3.1.1策略分析优势机会（SO）战略：这是发展打印店部优势与利用外部机会的战略，是一种理想的战略模式。服务态度是一种很难量化的指标，不同的顾客对服务有自己不同的感
13、受，成鸿打印店目前工作人员只有1名，服务上难以处处细微周到；而“口碑效应”带来的顾客增长短期不明显；而利用网络平台，开通预约打印，可以大大缩短班级打印客户的等待时间，不妨一试。弱点机会（WO）战略：是利用外部机会来弥补部弱点，使打印店改劣势而获取优势的战略。在调查中，不是被调查者反映不知道成鸿打印店，因此，店家非常有必要进行宣传，让消费者看到店家、认识店家。一般情况下，打印机的设备是比较昂贵的，不会轻易更换，因此换设备不可行。优势威胁（ST）战略：是指打印店利用自身优势，回避或减轻外部威胁所造成的影响。相比同一地理区位的竞争者人文机房打印店和阿黄打印店，成鸿打印店的班级固定打印市场份额很低，靠
14、优化服务质量短期也很难看到客户量的上涨。采取广告策略或是常用的会员制效果更明显。弱点威胁（WT）战略：旨在减少部弱点，回避外部环境威胁的防御性技术。通过调查，我们发现地理位置偏是成鸿打印店最大的劣势，但是搬迁到一个新的地理区位显然并非易事，倒不如采用双面打印/复印，减少消耗、降低成本。四、营销策略此次营销策划的目的是提高成鸿打印店集体打印客户的数量。经过调研显示，没有进行班级打印的班级中，大一大二占绝大部分，并且很多人表示都不知道成鸿打印店，说明成鸿打印店的知名度是不够的。因此在营销策略方面重点是要加大宣传力度，提高成鸿知名度。而很多班级去过成鸿打印店打印却最终没有选择固定在那打印，说明顾客的满意度和忠诚度是不够的，对于这些客户（主要是低年级），则可以采取相应的促销手段，提高服务质量，重点要培养他们班级打印的习惯，最终提高客户的忠诚度。 营销活动开展框架4.1营销策略4.1.1广告宣传加大广告宣传力度，提高知名度（1
