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1、第4章 市场营销环境,第1节市场营销环境的概念 第2节市场营销微观环境 第3节市场营销宏观环境,企业战略目标,市场机会分析,环境 分析,消费者 分析,竞争者 分析,市场 分析,市场细分,确定目标市场,郭国庆主编,瑞士是举世闻名的钟表王国，它所生产的劳力士、欧米茄、梅花、雷达、浪琴、天梭等手表，无一不是享誉全球的著名品牌。在人们心目中，瑞士手表一直是精美、高雅、华贵的代名词，是身份、地位、财富的象征。然而，80年代初期诞生的斯沃琪（Swatch）全塑电子手表，却突然在一夜之间打破了它们的一统天下，迅速成为瑞士乃至全球钟表业的佼佼者。如今，斯沃棋手表已经成为了世界各国青少年的腕上宠物，它早已不再是
2、简单地发挥计时作用，而是代表了一种观念、一种时尚、一种艺术和一种文化。 时刻把握社会需求的变化。根据消费者的需求设计和改进自己的产品。瑞士钟表公司有这样一句口号：“惟一不变的是我们一直在变”。据介绍，公司每年都要向社会公开征集钟表设计图，根据选中的图案生产不同的手表系列，其中包括儿童表、少年表、少女表、男表、坤表、春天表、夏天表、秋天表、冬天表，后来又推出了每周套表，从星期一到星期天，每天一块，表面图案各不相同。由于公司的产品不断翻新，迎合了社会不同层次、不同年龄、不同爱好、不同品味的需要，因此深受广大消费者地欢迎和喜爱，销售量年年攀升，市场份额不断扩大，公司的效益自然也越来越好。 斯沃琪获得
3、了巨大的成功，创造了瑞士钟表业起死回生的奇迹。谈到其中奥秘，赫雅克在接受记者采访时总结了三点：低价位、高品质、多变化,郭国庆主编,本章要点,环境威胁和市场营销机会对企业市场营销的影响 市场营销微观环境的构成 市场营销宏观环境的构成,专论：费思 . 波普康提出的营销环境的十大趋势,超越金钱 这是一种使人们的生活向较为缓慢但较有价值的节奏转化的动力。他们辞掉忙乱的都市工作，认为办公室的紧张毫无价值。这是一种怀旧思潮：返回小城镇，享受清新的空气、安全的学校和拉拉家常的邻居作客。 茧式生活方式 将自己包裹起来，以躲避外部世界风霜刀剑的侵袭。主要有：家茧式。将家打扮成一个隐蔽的安乐窝，自己变成了“沙发人
4、”，整天在家看电视，按商品目录订购商品，重新装饰他们的房间，用录音电话滤掉外部世界的信息。面对日益增加的犯罪，爱滋病以及其他社会问题，他们首先想到的是要如何保护自己；汽车茧式。四处周游，在自己的汽车里吃饭、睡觉、打电话；社会茧式。几个朋友经常在一起交谈，类似“沙龙”形式的一种小群体。 追逐年轻化 使自己的行为和感觉较实际年龄年轻的趋势。今天的性感演员是切尔、保罗 . 纽曼、伊利莎白 . 泰勒。老年人在年轻化服装、染发和面部休整手术、娱乐性活动等方面的开支日益增加。他们购买成人玩具，参加成人野营，报名去参加冒险性渡假。,郭国庆主编,自我中心主义 渴望发展某重个性，从而使自己看上去与众不同。这不是
5、一种极端的利己主义，而只是希望通过自己的拥有的物品和经验，表现自己。越来越多的人开始订阅一些兴趣比较窄的杂志，参加一些活动范围很有限的小组，购买定制的服装、汽车和化妆品。自我中心主义者为营销者提供了一种通过定制商品、服务和经验以获得成功的竞争机会。 奇幻探险 满足人们对于逃避日常生活琐事增强的需要。他们参加各种渡假活动，品尝外来食品，游览迪斯尼及其它主题公园，用一种圣地亚哥风格重新装修住宅等。对营销者来讲，这是一个创造新的幻想产品和服务增加奇幻色彩的机会。 99条命 人们必须承担各种角色和义务的无奈情景，如超级妈妈。人们觉得时间太少，所以想出种种办法试图克服这一局限性。如使用传真、汽车电话，到
6、快餐店就餐等。营销者可以通过创造群组型营销企业满足这一需求。这种群组型营销是指一步到位的服务，如录象城洗衣房，在那儿，除了洗衣设备外，还有一个健身房，一辆运动用的自行车，复印机和6000盒录象带以供出租。,专论：费思 . 波普康提出的营销环境的十大趋势,郭国庆主编,拯救我们的社会(S .O .S)越来越多的人们积极承担起围绕3E的社会责任，这3E就是指环境、教育和道德伦理。这些人组成各种团体，推动公司和其他公民承担更多的社会责任，实施更为重要的社会责任营销。 小小的嗜好 一部分生活压力太大的顾客对必要的情绪休整的需要。他们可能一周都按卫生健康标准饮食，然后稍稍放纵一下，吃一吃平常想吃而又不敢吃
7、的东西。营销者应该清醒地认识到许多消费者的那种失落感及其由此而产生的需要，并向他们提供一些小小的放纵，使他们的情绪得以放松。 活得更有生机 人们对活得更长久、生活得更好的一种向往。他们知道，现在的生活方式会杀了他们 吃不当的食品，吸烟，呼吸不洁的空气，使用各种烈性药等。人们已经准备好为自己的健康而选择较好的食品，进行比较常规的锻炼，经常放松等。营销者可以通过为顾客设计更健康的产品和服务来满足这一需求。 警觉的消费者那些不愿再忍受劣质产品和不合格服务的消费者。他们要求公司更为人道。他们要求汽车公司把坏车拉回去，把钱退还给顾客。他们订阅相关杂志，留意相关新闻，参加有关协会和团体，以及查看好公司和坏
8、公司名录。营销者必须促使其公司在所有的产品和服务方面增强人道意识。,专论：费思 . 波普康提出的营销环境的十大趋势,郭国庆主编,商海沉浮，事事难料。1973年9月，香港市场的肯德基公司突然宣布多间家乡鸡快餐店停业，只剩下四间还在勉强支持。到1975年2月，首批进入香港的美国肯德基连锁店集团全军覆没。 为了取得肯德基家乡鸡首次在香港推出的成功，肯德基公司配合了声势浩大的宣传攻势，在新闻媒体上大做广告，采用该公司的世界性宣传口号“好味到舔手指”。 凭着广告攻势和新鲜劲儿，肯德基家乡鸡还是火红了一阵子，很多人都乐于一试，一时间也门庭若市。可惜好景不长，3个月后，就“门前冷落鞍马稀”了。 在世界各地拥
9、有数千家连锁店的肯德基为什么惟独在香港遭受如此厄运呢？经过认真总结经验教训，发现是中国人固有的文化观念决定了肯德基的惨败。 首先，在世界其他地方行得通的广告词“好味到舔手指”在中国人的观念里不容易被接受。舔手指被视为肮脏的行为，味道再好也不会去舔手指。人们甚至对这种广告起了反感。 其次，家乡鸡的味道和价格不容易被接受。鸡是采用当地鸡种，但其喂养方式仍是美国式的。用鱼肉喂养出来的鸡破坏了中国鸡的特有口味。另外家乡鸡的价格对于一般市民来说还有点承受不了，因而抑制了需求量。 此外，美国式服务难以吸引回头客。在美国，顾客一般是驾车到快餐店，买了食物回家吃。因此，在店内是通常不设座的。而中国人通常喜欢一
10、群人或三三俩俩在店内边吃边聊，不设座位的服务方式难寻回头客。 10年后，肯德基带着对中国文化的一定了解卷土重来，并大幅度调整了营销策略。广告宣传方面低调，市场定价符合当地消费，市场定位于16岁至39岁之间的人。1986年，肯德基家乡鸡新老分店的总数在香港为716家，占世界各地分店总数的十分之一强，成为香港快餐业中，与麦当劳、汉堡包皇、必胜客薄饼并称四大快餐连锁店。 肯德基在香港市场上的沉浮记深刻地说明了：市场犹如一匹烈马，只有了解它才能更好地驾驭它,郭国庆主编,作为开放系统的组织,输入 原材料 人力资源 资本 技术 信息,转换 雇员工作活动 管理活动 技术和运营方法,输出 产品和服务 财务结果
11、 信息 人事结果,环境,环境,系统,反馈,郭国庆主编,第1节市场营销环境的概念,市场营销环境及其发展趋势 （一）市场营销环境与相关环境 市场营销环境是指影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种因素和动向，可分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境,每个企业都和市场营销环境的某个部分相互影响，相互作用，我们将 这部分环境称为相关环境,自,政,然,法,科,文,技,化,经济,人口,供应商,企业,营销中间商,顾客,竞争者,公众,郭国庆主编,第1节市场营销环境的概念,市场营销环境及其发展趋势 （二）环境威胁与市场营销机会,市场上出现的对企业营销管理富有吸引力的动向和趋势,环境威胁,市场营销
12、机会,郭国庆主编,某烟草公司通过市场营销信息系统和市场营销研究，了解到影响其业务经营的动向： 1.有些国家的政府颁布了法令，规定所有的香烟广告和包装上都必须印上关于吸烟危害健康的严重警告 2.有些国家的地方政府禁止在公共场所吸烟 3.许多发达国家吸烟人口下降 4.这家公司的研究实验室很快发明了用莴苣叶制造无害烟叶的方法 5.发展中国家吸烟人口迅速增加。如中国的烟民将近4亿人，烟民的低龄化和女性烟民数量急剧增加 13条是环境威胁；45条是市场机会,（一）分析评价方法矩阵图法,案例：某烟草公司营销环境分析,郭国庆主编,威胁分析矩阵,威 胁 概率大小,大小 影 响 程 度,郭国庆主编,机会分析矩阵,
13、成功概率大小,大小 吸引力,郭国庆主编,机会威胁的综合分析与对策,威胁水平大小,大小机 会 水 平,扬长避短,抓住机会,作为常规,转移/减少,郭国庆主编,1.企业面向市场机会的对策 并不是所有的市场机会都是企业机会。评价市场机会是否能成为企业机会时要考虑： 企业的任务和目标相一致 与竞争者相比享有更大的差别利益 有充分的需求 有竞争优势 有理想的赢利 企业面临市场机会，有三种可能的选择 及时利用机不可失，时不在来 适时利用等待时机，加以利用 果断放弃缺乏条件，不加利用,（二）企业的对策,郭国庆主编,2. 企业面对环境威胁的对策 反抗即试图限制和扭转不利因素的发展 减轻即通过调整市场营销组合来改
14、善环境适应，以减轻环境威胁的严重性 转移即企业决定转移到其他赢利更多的行为或市场,（二）企业的对策,郭国庆主编,企业对机会和威胁的反应,第1节市场营销环境的概念,对机会的反应 慎重地评估其质量,对威胁的反应 反抗、减轻、转移,美国著名营销学家西奥多.莱维特警告企业家们要小心地评价市场： “这里可能是一种需要，但是没有市场；或者这里可能有一个市场，但是没有顾客；或者这里可能有顾客，但目前实在不是一个市场。又如，这里对新技术培训是一个市场，但是没有那么多的顾客购买这种产品，那些不懂得这种道理的市场预测者对于某些领域表面上的机会曾做出惊人的错误估计。”,郭国庆主编,第2节市场营销微观环境,市场营销微
15、观环境： 对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身及其市场营销渠道企业、市场、竞争者和各种公众，这些都会影响企业为其目标市场服务的能力,郭国庆主编,企业 企业本身包括市场营销管理部门、其他职能部门和最高管理层,一、企业内部环境,1. 供应商 是指向企业及其竞争者提供生产与经营所必需的资源的单位和个人 2. 中间商 是帮助企业寻找顾客，或与他们商定销售的企业和个人 中间商有代理中间商和商人中间商 3. 辅助商 是指辅助执行中间商的某些职能，为商品交换和物流提供便利，但不直接经营商品的企业或机构,二、市场营销渠道企业,郭国庆主编,市场,第2节市场营销微观环境,郭国庆主编,竞争者,
16、第2节市场营销微观环境, 品牌竞争者 满足同一种需要的同种形式的不同品牌之间的竞争 产品形式竞争者满足同一种需要的产品各种形式之间的竞争 平行竞争者满足同一种需要的不同产品的生产者之间的竞争 愿望竞争者提供不同产品、满足顾客不同需要的竞争,郭国庆主编,公众,第2节市场营销微观环境,金融公众,媒体公众,政府公众,市民行动公众,地方公众,一般公众,企业内部公众,郭国庆主编,五、公 众,是对企业实现其市场营销目标构成实际或潜在影响的任何团体 金融公众 影响企业融资能力的金融组织 媒体公众 有广泛影响的大众媒体 政府公众 有关政府机构 市民行动公众 各种组织，如消费者保护组织等 地方公众 企业所处地的居民、社团、官员等 一般公众 不能以有组织的方式对企业采取行动，但企业的形象会影响其惠顾 企业内部公众 董事会、经理、职工等,郭国庆主编,
