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1、第四讲 营销环境分析,中国市场环境特点,可以用5个字描述: 大:地域辽阔;前景巨大;赚钱的天堂。 变:发展快;变化快;政策多变;法规不健全。 乱:市场秩序混乱;假冒侵权严重;反常怪事多;信誉(商业伦理)严重缺乏。 燥:短期导向;大起大落;过度竞争。 异:区域差异;体制差异;行业差异；营销水平差异;世代差异都很显著。,中国的消费者、企业和政府都呈现出不成熟的市场表现。例如，消费者对价格的敏感度特别高、缺乏权益意识以及迷信广告; 企业家的官场情结、短期行为和过度的价格战; 政府迷恋对企业的权力、地方保护及随意阐释或改变市场游戏规则。企业行为深受政府行为的约束和牵制，政府行为有时又为权力利益甚至腐败
2、所左右，使整个市场变得更加复杂和不规范。,SWOT分析,外部,内部,顾客 竞争者 产业 宏观环境,绩效 组织 人力 成本 资金 技术,SWOT 组合,波特的五力模式Competitive Analysis: Porters Five-Forces Model,替代品的发展潜能 Potential development of substitute products,新的潜在进入者 Potential entry of new competitors,供应商的讨价还价能力 Bargaining power of suppliers,顾客的讨价还价能力 Bargaining power of co
3、nsumers,同行之间的竞争 Rivalry among competing firms,潜在的进入者如何设置进入障碍,规模经济 产品差别化 资金的需求 转换成本 分销渠道 原材料与技术优势 政府政策,退出障碍,固定资产高度专业化 退出成本过高 协同关系密切程度 感情障碍 政府和社会的限制,购买集团什么时候讨价还价能力强？,1、该集团的购买力集中，或者对于企业来说是一笔很可观的交易。 2、该集团从某行业中购买的产品占该集团全部费用或全部购买量的相当大的一部分。 3、该集团从某行业中购买的产品是标准的，或是没有差别的。 4、该集团转换成本不高。 5、该集团赢利低 6、购买者采用向手一体化，会威
4、胁作为供应者的企业。 7、供应者的产品对购买者的产品质量或劳务质量没有重大的影响。 8、购买者掌握了充分的信息。,供应者何时讨价还价能力强？,1、少数几家公司控制供应者集团。 2、替代品不能与供应者所销售的产品相竞争。 3、作为购买者的企业不是供应者的重要主题。 4、供应者的产品是购买者从事生产经营的一项重要投入。 5、供应者集团的产品存在着差别化。 6、供应者集团实行向前一体化。,行业内部现有竞争者产生抗衡的原因,（1）行业内有众多或势均力敌的竞争对手。 （2）行业发展缓慢。 （3）固定成本或库存成本高。 （4）缺少产品差别化。 （5）生产能力大幅度提高。 （6）竞争战略不同。 （7）退出障
5、碍高。,抗衡因素的变化,行业的寿命周期发生了变化。 企业技术实现革新。 管理风格发生变化。 企业战略发生转变。,公司 Company,人口资料 Demographic,文化 Cultural,公司 Company,经济 Economic,大众 Publics,供应商 Supplier,竞争对手 Competitors,Political 政治,顾客 Customers,自然 Natural,中间商 Intermediaries,科技Technological,宏观环境,文化 Cultural,PEST STEP,Demographic 人口,经济 Economic,影响公司外在环境 的威胁和机
6、会的力量,政治 Political,科技 Technological,自然 Natural,人口环境,世界人口增长 人口年龄结构 民族市场 教育组 家庭类型（单身、新婚、满巢、空巢、鳏寡） 人口地理变迁,秦人商务,文 化 环 境,对文化的界定长期以来一直存在争议。英国学者泰勒（Tylor）1871年在原始文化一书中将文化定义为：“文化是一个复合的整体，包括知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗以及（个人作为社会成员）获得的任何其他方面的能力和习惯。”自从泰勒提出上述文化定义以来，中外学者相继从不同的角度对文化加以定义已达上百种之多，但泰勒的定义仍不失为经典名言。人类社会的所有行为在一定程度上都可以
7、由文化来加以描述。,Economic Environment经济环境,经济发展 Economic Development,收入的改变 Changes in lncome,消费者开销 方式的改变,影响行销的经济变数,Political Environment政治环境,立法管制增加 Increased Legislation,改变的环境 Changing Enforcement,种族问题 Greater Concern for Ethics,政治环境的趋势 Key Trends in the Political Environment,自然环境,某些自然资源短缺 环境污染程度日益增加 许多国家政府
8、对自然资源管理 的干预日益加强,秦人商务,技术环境,新技术是一种“创造性的毁灭力量” 新技术革命有利于企业改善经营管理 新技术革命会影响零售商业结构和消费者购物习惯,秦人商务,科技环境,急促的改变速度 Rapid Pace of Change,更高的研究发展预算 High R&D Budgets,集中于次要的改进 Focus on Minor Improvements,更多法律的限制 Increased Regulation,一些科技环境的课题 Issues in the Technological Environment,The Microenvironment微观环境,公司 Company,大众Publics,Supplier供应商,对手 Competitors,Customers 顾客,影响公司服务顾客的力量,Intermediaries 中间商,微观市场营销环境,企业,宏观环境力量,公 众,竞 争 者,市场,市场营销 渠道企业,秦人商务,供应商 价值链,客户 价值链,通路 价值链,公司 价值链,公司的架构,人力资源,研究和发展,采购,进货 后勤 服务,作业 系统,出货 后勤 服务,行销 和销 售,服务,利 润,波特价值链,
