市场营销 定价策略课件

《市场营销 定价策略课件》由会员分享，可在线阅读，更多相关《市场营销 定价策略课件（32页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、第九章定价策略,本章目标,概括出影响定价决策的内部因素 识别并界定影响定价决策的外部因素 比较一般定价法的差异 识别出新产品的定价策略 理解适用于现有产品的定价策略 理解与价格变动有关的各种关键问题,案例Carnival,Boston Market 华尔街上的“明星企业” 原有产品：正餐（晚餐） 新产品：午餐市场 营销活动： 电视广告/优惠购物券 初期结果 新一轮促销活动：大量的优惠券 持续打折的营销策略对正餐销售的负面影响,什么是价格？,消费者用来交换拥有或使用某种产品或服务的利益的全部价值量,表现形式：房租/房费/学费/过路费/员工工资,价格策略在营销组合中的重要性,营销组合当中唯一产生效

2、益的因素 价格的制定既要能使企业获得维持业务运转所需 要的收入，又要能够吸引顾客,常见错误,定价过于强调成本导向 定价策略没有和其他营销组合策略统筹考虑 针对不同产品和细分市场未能对价格作出充分调整,价格调整不能反映市场变化,一、价格（Price）,二、影响定价的因素,价 格 决 策,外部因素 市场与需求性质 竞争 其他环境因素,内部因素 定价目标 营销组合策略 成本 定价组织,1、内部因素,（1） 定价目标,企业既有的市场定位决策,Four Season vs. 6th Hotel/Red Roof Inn,生产能力不足/面临激烈的竞争/消费需求在不断变化,短期内，生存比营利更为重要,旅游产

3、品的供给弹性呈“刚性”,旅游企业在经济衰退期/需求萎缩通常采取“削价”策略,全行业的“连锁”反应“价格战”,慎重采用以价格来求生存的策略,目标：追求当前最大经济产出，而非长远的业绩,估计不同价格水平的需求和成本的状况,能产生最大当前利润、现金流和投资收益的价格水平,例：低价购买濒临倒闭的饭店,目标：夺取占主导地位的市场份额,依据：成本优势&长期较高利润,途径：尽可能压低价格，力争最大的市场份额,目的：通过价格和其他营销组合手段使人们意识到本企业产品的价值比竞争对手要高,例：澳大利亚金色海岸的马里奥特度假饭店,为高成本、高质量的产品收取高价格，占领高档市场,里兹卡尔顿：资本投资&劳动力成本,Ge

4、ron：steam-jacketed kettles,Red Sage Restaurant,抵御竞争对手进入同一市场,稳定市场,为新产品制造声势以及引起更多的注意,Mickey Mantles vs. Rusty Staubos,（2） 营销组合策略,价格策略的地位,价格必须与产品设计、分销以及促销决策相协调,例：分销渠道/产品/促销成本,价格决策先于其他营销组合策略,例：马里奥特 Fairfield Inn,关键：全面考虑各种营销组合决策,（3）成本,企业为其产品制定价格水平的最低限度,生产成本/分销成本/促销成本/投资收益/,固定成本：不随着生产或销售水平变化而变化 变动成本：直接随着生

5、产或销售水平变化而变化 总成本： 在某个既定生产水平上固定成本与变动成本之和,（4）组织因素,组织内部的哪些人来负责设定价格,最高管理层/营销或销售部/地区或下属单位的经理,收益管理部,2、外部因素,（1）市场与需求,决定产品价格的上限,价格与产品需求的关系,某一价格水平与相应需求量之间的关系 需求量与价格之间的“负相关关系” 需求曲线是一条向右下方倾斜的曲线 Economic Intelligence Unit,需求曲线,指价格变动的比率所引起的需求量变动的比率，即需求量对价格变动的敏感程度,需求价格弹性,商品替代性：易/不易被其他商品,影响需求弹性的主要因素,商品种类： 生活必需品 vs.

6、奢侈品,商品消费支出占消费者预算总支出的比重,一种商品需求弹性的大小是各种影响因素综合作用的结果，要根据具体情况作全面分析,（2）不同竞争市场上的定价,市场类型决定企业定价的自由度,无数卖者和买者/产品均质/进出自由/信息充分,厂商众多/产品差别/进出容易,厂商很少，并且相互依存/厂商进入和退出困难,只有一个卖者/无相近的替代品/厂商进入、退出困难,企业对产品价格的确定没有任何程度的影响，,企业对产品价格的确定有一定程度的影响,对产品的定价有相当程度的影响,价格的接受者,他们对彼此的定价和营销策略相当敏感,能够自行控制产品的价格，但通常会受到管制,（3）消费者对价格和价值的认知,消费者是怎样看

7、待价格以及他们所购买产品的价值？,“顾客所感知到的价值是品牌形象、产品属性以及价格的函数”,消费者导向定价,了解消费者需要及其价格认知特点 不同细分市场对产品的不同评价,对营销人员的要求,必须了解消费者选择某种产品的原因，并根据消费者对产品价值的感知来确定价格水平,影响消费者对价格的敏感性因素,与众不同/向顾客提供比竞争对手更多的利益和价值/提高价格，或以同样的价格吸引更多的顾客,不知晓替代品的存在将会降低消费者对价格的敏感度,当由别人付账时，消费者会比较不在意价格 旅游企业要了解自己目标市场愿意支付什么样的价格,产品的价格占为获得最终收益而付出的成本的比例 顾客结构,一个人在一种产品上支付越

8、多，对该产品价格越敏感； 销售低价产品/向大宗顾客提供打折产品,当购买者与他人共同分担购买成本时，会对价格比较不敏感,购买者对他们实际正在使用的产品有投资时，会对价格变动不敏感,消费者通常会将价格与质量、声望等联系在一起,在某些细分市场上会出现价格与需求“同向变动”的情况,（4）竞争对手的价格和产品 竞争对手的价格及其竞争对手针对本企业的定价策略所能做出的反应 了解竞争对手价格的途径 专门人员去“寻价（inquiry）” 研究竞争对手的价格清单并购买其产品 向消费者询问，了解他们如何看待每个企业的价格和质量 当公司了解竞争对手的价格和产品时，它可以利用这个信息作为自己价格决策的基点,？价格同盟

9、：某行业或者一些大型企业联手定价 制止价格垄断行为暂行规定：市场的主要参与者不得通过串通方式操纵价格 American Airlines & Braniff；中石油 & 中石化； （5）其他环境因素 通货膨胀 繁荣/萧条 利息率 政府管制 新技术的诞生,三、定价方法,1、成本导向定价法,（1）成本加成定价法,在产品成本基础上加标准加价百分比,把成本看作产品价格的一定比例,（2）盈亏平衡分析与目标利润定价,目标1：寻找使企业盈亏得以平衡的价格水平,目标2：获取一定的投资回报,2 、需求导向定价法,（1）认知价值定价法,根据购买者对产品的认知价值来制定价格,消费者根据自己对产品的功能、效用、质量、

10、档次等多方面的印象，综合购物经验、对市场行情和同类产品的了解而对价格做出的评判,将购买者对产品价值的认知作为定价的关键因素,对营销人员的要求,充分运用各种营销策略特别是营销组合的非价格变量影响和提高消费者对商品的认知价值 尽量准确估测购买者对商品的认知价值,（2 ）反向定价法,企业依据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和零售价,以市场需求为定价出发点，力求使价格为消费者所接受 分销渠道中的批发商和零售商多采取这种定价方法,3、竞争导向定价法,（1）随行就市定价法,企业按照行业的平均现行价格水平来定价,难以估算成本 企业打算与同行和平共处 如果另

11、行定价，很难了解购买者对本企业的价格的反应,（2）投标定价法,由投标竞争的方式确定商品价格的方法,招标投标（密封递价）招标人择优选定价格,适用：建筑包工、大型设备制造、政府大宗采购,四、定价策略,1、新产品定价策略,2、现有产品定价策略 （1）折扣价格策略/价格调整策略 调动各方面积极性或鼓励顾客作出有利于企业的购买行为的常用策略 生产厂家与批发企业之间/批发与批发之间/批发与零售/批、零企业与消费者之间,根据购买者购买数量的大小给予不同的折扣,一般在有明显的淡、旺季商品或服务的行业中实行,购买者如以现金付款或提前付款，可以在原商品价格的基础上享受一定的价格优惠折扣,生产厂家给予批发企业和零售

12、企业的折扣,价格折扣,另一种类型的价目表价格的减价,（2）差别定价策略 企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务,按照不同的价格把同一产品或服务卖给不同的顾客,消费者的心理支付价格,消费者不同的消费意愿,消费者不同的消费方式,根据具体情况灵活掌握价格，差别对待,顾客的需求强度和商品知识有所不同,企业对不同型号或形式的产品分别制定不同的价格,企业对于处在不同位置的产品或服务分别制定不同的价格，即使这些产品或服务的成本费用没有任何差异,企业对于不同季节、不同时期甚至不同重点的产品或服务分别制定不同的价格,旅游企业（淡季和旺季）；长途电话；电影院；北京至天津的城际列车

13、（“U”型 ）,成功进行歧视定价的条件 市场必须能够细分，而且这些细分市场要显示不同的需求程度 套利（即在各分市场间的商品转移）是不可能的或是昂贵 律师/医生/会计师/咨询人员 地理位置差别 在高价市场上，有一定的市场规模 细分和控制市场的费用不应超过由差别定价而得到的额外收入 实行这种定价策略不会引起顾客反感和敌意 差别价格的特定形式不应是非法的,（3）心理定价策略,根据各种类型顾客购买商品时的心理动机制定价格，引导和刺激购买,企业迎合消费者求便宜的心理将两种或两种以上有关联的商品合并制定一个价格 具体做法是将这些商品捆绑在一起或装入一个包装物中,针对消费者对一般商品求便宜、怕上当的心理，当

14、商品价格为整数或略高于整数时，宁可减下一些，使其价格的尾数为零头整数定价策略/声望定价/整数原则 在消费者购买比较注重心理需要的满足的商品时，把商品的价格定为整数,利用顾客仰慕名牌商品或名店的声望所产生的某种心理，制定高于其他同类产品的价格,针对消费者在购买大件耐用消费品时担心维修不便等心理，把商品本身的价格与确保消费者安全使用的费用加总计算，降低消费者的消费风险和增强安全感,企业将商品价格定得低于市价，并广泛宣传，引起消费者兴趣 经营多品类的超级市场、百货商店使用,（4）产品组合定价策略,适用条件：企业生产的系列产品存在需求和成本的内在关联性 依据产品在产品大类中的角色不同而制定不同的价格

15、营销任务：确立认知质量差别，来使价格差别合理化,企业在提供主要产品的同时，还会附带一些可供选择的产品或特征,在生产加工肉类、石油产品和其他化工产品过程中，经常有副产品 如果副产品价值很低，处理费用昂贵，就会影响到主产品的定价。制造商确定的价格必须能够弥补副产品的处理费用。 如果副产品对某一顾客群有价值，就应按其价值定价,服务性企业经常收取一笔固定费用，再加上可变的使用费用 服务性企业一般收取较低的固定成本，以推动人们购买服务，利润可以从使用费中获取,有些产品需要附属或补充产品，例如剃须刀片和胶卷 为主要产品制定较低的价格，而为附属产品制定较高的加成,产品系列定价,企业经常以某一价格出售一组产品

16、，其价格低于单独购买其中每一产品的费用的总和 因为顾客可能并不打算购买其中所有的产品，所以这一组合的价格必须有较大的降幅，以此来推动顾客的购买,（5）地区定价策略,企业要决定对于卖给不同地区顾客的某种产品，是否制定地区差价,卖方负责在约定的地点将货物运到买方指定的运输工具上交货，并承担此前的一切风险和费用 交货后的一切风险和费用包括运费则由买方承担,完全没有地区差价 对不同地区顾客实行统一价格，按照相同的厂价加上相同的运费即平均运费计算,企业把全国（或某些地区）分为若干价格区，对于卖给不同价格区顾客的某种产品，分别制定不同的地区价格 在各个价格区范围内实行一个价,企业选定某些城市作为定价基点，然后按一定的厂价加上从基点城市到顾客所在地的运费来定价,企业因急于进入某些地区市场，愿负担部分或全部实际商品运费 从长远来看，对提高市场占有率和战胜竞争对手有较大的作用,五、价格调整,1、价格调整前须考虑的因素 消费者对价格变动的反应 消费者在购买未曾亲身体验过的产品/服务时，常将价格与质量联系在一起 竞争对手对价格变动的反应 企业数量较少，产品相同而消费者又拥有充分信息 竞争对手的报复