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1、巴黎迪士尼初期失败分析从国际市场环境角度,山东大学09营销,迪士尼简介 巴黎迪士尼初期的失败 失败原因分析 巴黎迪士尼的失败给我们的启示,迪士尼,迪士尼全称为The Walt Disney Company，取名自其创始人华特迪士尼，是总部设在美国伯班克的大型跨国公司，主要业务包括娱乐节目制作，主题公园，玩具，图书，电子游戏和传媒网络。皮克斯动画工作室(PIXAR Animation Studio)，惊奇漫画公司（Marvel Entertainment Inc），试金石电影公司(Touchstone Pictures)，米拉麦克斯(Miramax)电影公司，博伟影视公司(Buena Vista
2、 Home Entertainment)，好莱坞电影公司（Hollywood Pictures），ESPN体育，美国广播公司(ABC)都是其旗下的公司（品牌）。,迪士尼乐园,迪士尼乐园于1955年开幕，此后，在美国和海外又陆续开了5家，分布在4个国家和地区的迪士尼主题公园。2005年9月12日，香港迪士尼乐园成为中国第一座迪士尼主题公园。而迪士尼公司已落实计划在中国上海川沙镇建设另一个主题公园，惟名称或许不再以“迪士尼”相称。截止2010年3月，美国加利福尼亚州、佛罗里达州，法国巴黎，日本东京和香港5处地方建有迪士尼乐园。另有上海迪士尼乐园正在建造中。,迪士尼乐园的分布,运营状况,在迪士尼的4
3、个海外分号中，目前只有东京迪士尼的盈利是最好的，从1983年开业至今的26年间，年年盈利；巴黎迪士尼经过多年亏损后，终于在2008财年盈利约1620万元人民币；而香港迪士尼虽然并没有对外界公布过盈利状态，但外界估计其从2005年9月开园以来，已经连续三年亏损。 即使如此，迪士尼公司仍然可以从香港迪士尼获得管理费以及经营酒店的收益等，香港特区政府方面却背负沉重的亏损包袱。香港特区政府的投资，预期最理想可在2029至2030年达到收支平衡，但若旅游业发展未如预期，则需至迪士尼开幕后40年，即在2044至2045年度才有望回本。,巴黎迪士尼,沃尔特迪斯尼公司耗资440亿美元，兴建了位于欧洲的第一个迪
4、斯尼乐园，法国巴黎以东32公里，面积达5000英亩。1992年4月12日，巴黎市郊马恩河谷镇的迪斯尼乐园开张。该迪士尼乐园以五大部分组成，正门的Main Street USA满是旧日美国牛他时代的小镇风光，令人有进入时光隧道之感；风靡世界的大轮船，以及大峡谷的峻峭山势，更添美国风情。 乐园内的加勒比海海盗屋、炮火连天的场争场面、海盗的豪夺强抢，造型栩栩如生，令人赞叹。,巴黎迪士尼的窘况,1992 年4 月, 欧洲迪斯尼在巴黎市郊马恩河谷镇开放, 该公司决策者对其前景充满了信心。然而在开业后的当年只有40% 的法国游客来此参观; 更让人惊讶的是其中很大一部分是到欧洲旅行的日本人。至1994 年底
5、, 欧洲迪斯尼乐园共亏损20 亿美元。迪斯尼在巴黎不惜血本, 以44 亿美元的高投入企图从欧洲文化市场抱回一个大金娃娃,然而, 梦境与现实毕竟有一段距离。,巴黎迪士尼失败的原因（国际市场环境角度）,1. 文化环境,2. 经济环境,3. 法律因素,4. 竞争者因素,文化环境,在不同地域、不同文化背景进行跨国经营的企业, 由于思维模式和行为方式的不同, 必定会面临着来自不同文化的摩擦和冲击。文化差异的客观存在在很大程度上影响着跨国企业的经营策略。,具体原因,( 一) 法国人排斥美国文化,迪斯尼公司决心建造欧洲迪斯尼的同时忽略了法国人有排斥美国文化的倾向。从历史上看法国人具有极强的民族自豪感, 性格
6、较为自我崇高,自尊心甚重, 对于美国产品接受度不高。他们认为欧洲迪斯尼是一种文化帝国主义, 害怕美国文化从此对他们的文化产生过大的冲击甚至取而代之, 从心理上产生了排斥, 以致公园开业时法国的左派示威者们用鸡蛋、番茄酱和写有“米老鼠回家去”的标语来回敬远道而来的美国人。一些知识阶层的人士甚至将刚刚诞生的米老鼠和米老鼠公司视为对欧洲文化的污染, 他们称公园为可恶的美国文化。主流新闻界对该公园也持反对态度, 他们幸灾乐祸地描绘着迪斯尼的每一次失败。,( 二) 工作语言的选用,最开始园内的工作语言是英语, 而法国人一向认为法语是世界上最美的语言, 是上等人的语言,英语则是下等阶层的语言, 因此在园中
7、要求必须使用英语, 不仅导致员工和游客之间的沟通困难, 同时引起员工和游客的不满。后来加入了法语。,( 三) 饮食设施的设置,欧洲迪斯尼在饮食方面的收人比其他迪斯尼公园低得多, 这主要是由于错误认为欧洲人一般不注重早餐; 而且园内不提供酒类及酒精类饮料。实际上, 大部分欧洲人寻求一顿合理丰盛的早餐, 内较少的餐厅及昂贵的快餐食品限制了这部分的市场需求。法国人有以酒佐餐的饮食习惯, 酒在欧洲被认为是日常生活进餐的必需品, 这项在公园内不准饮酒的规定, 引起了欧洲人的不满。,文化差异中的其他原因,旅游汽车司机休息室不足,忽视了法国人的谈判风格,忽视了法国人对土地的感情,车位不足限制了客流量,忽视客
8、流量的季节变化,二、经济环境,( 一) 公园开放不久正值欧洲严重的经济衰退 ( 二) 实施高位定价策略,( 一) 公园开放不久正值欧洲严重的经济衰退,由于经济的不景气, 导致欧洲人民的消费观念发生了改变。使保守的欧洲人变的更节俭。经济萧条影响了游客的数量, 并在相当程度上影响了人们的消费行为。,( 二) 实施高价定价策略,( 二) 实施高价定价策略迪斯尼最初对于公园门票和酒店的定价是为了达到收入的目标, 并假定任何价位都是可以被接受的, 因为欧洲没有第二个迪斯尼, 该公园的垄断地位有利于实施高价位策略。公园门票成人的票价是42. 25 美元! ! ! 比在美国的公园门票的价钱30 美元还要高。
9、公园门口的迪斯尼宾馆的房价是340 美元, 相当于巴黎最高档的宾馆的价钱。精明的欧洲游客们不愿意把更多的时间、更多的金钱花在迪斯尼昂贵的商品和服务上。最终, 大量节俭的欧洲游客并没有满足迪斯尼公司在收入和利润上的目标以及弥补他们日益膨胀的管理费用。由此看来, 当顾客们不能够或者不愿意支付较高的价格并且能够以较低的价格消费同样的商品和服务时,这种策略就是失败的。,三、法律因素,迪斯尼公司忽略了法国有关劳动法规是造成欧洲迪斯尼劳动力成本大大高于美国迪斯尼的主要原因。法国与美国的劳工法存在差别。在美国,由于迪斯尼公园的季节性, 管理人员采用星期工作制及年度工作制来安排员工, 使人员分配和管理具有高度
10、灵活性, 在满足高峰时期游客的需求的同时亦符合经济原则。然而法国的劳工法不允许雇主有这种灵活性。迪斯尼公司认为星期一比较轻松而星期五比较繁忙, 因此也相应地安排了员工, 但是情况却恰恰相反。他们还发现游客有高峰期和低峰期, 高峰期的人数是低峰期的十倍。在低峰期减少员工的需求又违反了法国关于非弹性劳动时间的规定。 迪斯尼公司要求员工保持欧洲迪斯尼乐园的风范, 规定男人的头发必须修剪到衣领和耳朵以上, 不得蓄须, 不可纹身, 女人必须使头发保持自然的颜色 ! ! ! 不得上色或染色, 化妆有节制, 指甲不许长过指尖, 应穿半透明的连裤袜, 黑色和花哨的都不行。这导致法国政府劳工检察员正式对迪斯尼公
11、司提出抗议, 声明法国法律禁止雇主限制个人和集体自由。,四、竞争者因素,由于法郎的坚挺和美元的疲弱, 令欧洲游客认为去美国旅行的费用并不十分昂贵; 而且奥兰多宜人的气候、纯美国风格的迪斯尼对欧洲游客有更大的吸引力; 致使美国迪斯尼乐园成为欧洲迪斯尼乐园的竞争对手。,迪斯尼的进入没有引来更多的欧洲客人, 却使得他们参观自己本土公园的热情高涨。在1992 年到1996 年之间, 欧洲排名前十位的主题公园游客 人数平均增长了42%, 法国最大的主题公园“未来乐园”, 游客平均增长率超过了巴黎迪斯尼, 达到了115%。投资主体公园的热情相应急剧增长, 相关产业或者根本不熟悉这个产业的投资商, 纷纷进入这个行业使得主题公园的数量大规模增长。,巴黎迪士尼的失败给我们的启示（结论）,企业开展的国际市场开拓和营销活动是在一定的政治、经济、文化环境下进行的，这些条件对企业活动的成败有很大的影响。 在进入一个市场前，企业必须认证研究目标市场环境和特点，并作出相应的对策来适应他们的要求，只有在适应中才能求得生存和发展。 不管一个企业实力有多强大，基础有多雄厚，也应该避免骄傲狂妄情绪的产生，否则再伟大的成功也只能是昙花一现。,
