医疗药品管理某农药集团公关促销广告策略及安排

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1、医疗药品管理某农药集团公关促 销广告策略及安排 医疗药品管理某农药集团公关促 销广告策略及安排 目录目录 一、总述一、总述 二、上市传播推广的时间安排二、上市传播推广的时间安排 三、不同阶段的传播目的、传播策略、预计达成目 标及费用预算 三、不同阶段的传播目的、传播策略、预计达成目 标及费用预算 一、总述一、总述 1、传播策略定位1、传播策略定位 整合点：整合点：“新一代生物农药，放心又高效”“新一代生物农药，放心又高效” 传播主题：传播主题：“胜邦农药，旗开得胜”“胜邦农药，旗开得胜” 1）整合点表明胜邦农药是一种新一代的生物农药产品，它具有良好的药效，同 时又具有低毒、无公害、无抗药性、持

2、效期长，综合使用成本低的特点。通过整 合点，可以把广告、公关、促销活动有机地整合起来。 2） 传播主题紧扣整合点。它首先说明胜邦农药的杀虫效果显著（这是产品本身 必须传播的信息，通过“高效”这个接触点，可以和农民消费者产生有效的沟 通） ；其次是说明消费者使用胜邦农药后，确实杀虫效果显著，得“胜邦” 就是 得“胜利”和“丰收” 。 3）整个策划以“旗”为线索，贯穿全局，浑然一体。这里的旗不是一般农村常 见的那种极其普通的绸布旗，而是制作精美，具有特殊造型，材料质地讲究， 设计独特，给人以品牌感的一种旗。这种对农民来说很特别的旗，浓缩了胜邦 农药所要传播的信息“旗开得胜” 。旗帜的一面绣着古朴气

3、息的“胜” 字，另一 面则是胜邦农药整合点 “胜邦农药， 旗开得胜” 。 它有利地提升了胜邦品牌形象， 具有动感，能使农民一看就知，就能记住“胜邦” ，这种具有传播力的信息非常 有利于胜邦销量的提升。同时， “旗开得胜” 也寓示着胜利股份争做中国生物农 药产业一面大旗的雄心壮志。 2、传播目的2、传播目的 1)通过多层次、多方位、多形式的传播和沟通，教育和转变农民对农药的评价标 准，使农民接受新好农药的标准，接受生物农药，认识到胜邦生物农药不仅具有 化学农药高效的优点，而且还具有的化学农药无可比拟的其他优点，从而为胜邦 杀虫剂的市场推广打下坚实的基础。 2)通过整合传播规划，以差异化的品牌形象

4、设计，结合多种形式的公关促销活 动，让农民记住胜邦鲜明的形象特征，在目标市场以小的花费，迅速打响知名度， 使农民对生物农药具有一定认识的基础之上， 接受胜邦农药差异化的产品利益点， 并通过试用，最终接受胜邦农药，使胜邦农药顺利打开销路，获得满意的回报。 二、上市传播推广的时间安排二、上市传播推广的时间安排 根据杀虫剂以及农作物种植的时间性，我们将胜邦杀虫剂在市场上的推广运作时 间分为三个阶段（假设以 5 月 20 日为农药销售高峰期开始日）： 1、 第一阶段：第一阶段：上市前的准备阶段（4 月 1 日5 月 20 日） 2、 第二阶段：第二阶段：上市推广示范及试销阶段（5 月 21 日6 月

5、5 日左右） 3、 第三阶段：第三阶段：大规模销售及初步的品牌形象塑造阶段（6 月 6 日10 月） 上市推广的时间流程图上市推广的时间流程图 （注：图中所示时间为实际启动时间，具体操作时间见具体执行方案） 第一阶段第一阶段 第二阶段第二阶段 第三阶段第三阶段 三、 不同阶段的传播目的、传播策略、预计达成目标及费用三、 不同阶段的传播目的、传播策略、预计达成目标及费用 预算预算 第一阶段第一阶段 1、传播目的1、传播目的 通过针对性的公关活动和媒体传播规划，使胜邦的目标消费群经销商、零 售商和农民初步建立对胜邦杀虫剂的认知，在目标区域形成市场启动所需要的 产品知名度和网点覆盖率，初步在目标群体

6、中塑造胜邦良好的品牌形象。 2、传播策略2、传播策略 对于农民消费者，通过地毯式的电影巡回放映，有效吸引目标消费者的注意；对 于经销商和零售商， 通过业务人员的上门直接沟通， 开展双向互动的厂商联谊会， 在这些公关活动的同时，辅以密集的电视、电台广告传播，给经销商、零售商、 农民消费者深刻的印象，强化他们对胜邦的了解和信心。 3、预计达成目标3、预计达成目标 目标区域经销商、零售商知名度 80% 目标区域消费者知名度 70， 重点乡镇级网点覆盖率达到 75 4、公关费用预算4、公关费用预算 1) 电视及广播媒体宣传1200015000 元（具体传播及促销安排见整合大纲 有关内容，下同） 2)2

7、)“武打片巡回展”2500 元 3) “厂商联谊会”5500 元 附录一：本阶段公关活动执行方案附录一：本阶段公关活动执行方案 方案一：“胜邦杀手武打片巡展”活动执行文本方案一：“胜邦杀手武打片巡展”活动执行文本 一、活动背景活动背景 农村作为特殊的推广市场，媒体传播的渗透力和覆盖力有很大的局限，胜邦农药作为一 个新品，怎样才能使胜邦农药在短期内、大范围、有效的提升它的知名度，为此本活动考虑 农民平时活动范围的局限、以放电影为载体，通过放影农民喜爱的武打片（如李连杰、成龙 等武打明星主演的电影） ，在放电影的过程中把农民集中起来，在此过程中插入小促销活动 宣传胜邦农药，达到有效的传播途径。 二

8、、活动目的二、活动目的 1、迅速提升胜邦的知名度、关注度和参与度； 2、宣传胜邦是新一代生物农药，创导以科技致富。 三、活动主题三、活动主题 “胜邦精彩之夜”“胜邦精彩之夜” 胜邦“杀手”武打片巡展胜邦“杀手”武打片巡展 四、宣传口号四、宣传口号 “胜邦农药，旗开得胜”“胜邦农药，旗开得胜” 五、活动时间五、活动时间 4 月 15 日5 月 15 日，大约为期一个月 六、活动准备六、活动准备 1、 成立公关活动胜邦放映巡展小组 46 名，其中 3 名是胜邦员工（设总指挥 1 名，副总指 挥 1 名，放映前、中期间作宣传讲话 1 名） ，其它可在当地招聘。 2、 联系放映队，并租放映片。 3、

9、与村委会联系、定放映场所。 4、 会场宣传物品（以每场电影放映期涉及的物品计） （1）宣传单张 300 份 （2）会场周围的胜邦旗 100150 幅 （3）进场每人发放的小胜邦旗 300 面 （4）海报 10 份以上 （5）横幅 5 条以上 （6）期间播放胜邦广告片和专题片的放映母带 （7）期间讲话准备稿 10 分钟 （8）各种胜邦小礼品 七、活动内容七、活动内容 1、整个内容综述1、整个内容综述 先以销售好的县为试点，以乡为单位，每个乡选出 23 个村，由胜邦组织，当地村委会和 县农技站联系配合，放映农民喜爱的武打片、胜邦生物农药宣传片和生物农药科教片。每个 村一个晚上，全县巡回放映。 2、

10、整个活动步骤2、整个活动步骤 （1）前一天在村中张贴胜邦放映消息，村中广播告知消息； （2）在中午把会场布置好包括：在会场插旗，拉横幅等； （3）放映进场时发放胜邦宣传单，注：胜邦宣传单张上有日历、对奖副票，在播放换带 期间抽出 510 名观众获得胜邦杀虫农药 5 小袋和小礼品（如精美袖套一对等） ； （4）放映之前讲话，内容介绍胜邦农药、整个放映过程，建议大家科学致富，健康致富， 强调放映完毕有抽奖； （5）开始放映胜邦 30 秒广告片； （6）放映武打片； （7）在放映最后一盒带时插放生物农药的专题片 5 分钟； （8）放映完毕举行抽奖、兑奖签字有效，告知在当地农药店领奖。 八、活动项目计

11、划书：八、活动项目计划书： 总指挥总指挥负责控制成本、差旅费和现场不可预知得事故、调度 管理各员工、联系村委会、植保站， 负责控制成本、差旅费和现场不可预知得事故、调度 管理各员工、联系村委会、植保站， 副 总 指 挥 副 总 指 挥 招聘当地配合人员、联系放映队、招聘当地配合人员、联系放映队、 讲稿员讲稿员监控放映期间胜邦广告带和专题带的播放、放映前讲 话介绍胜邦农药，宣传生物农药，倡导科学致富，兑 奖后签字。 监控放映期间胜邦广告带和专题带的播放、放映前讲 话介绍胜邦农药，宣传生物农药，倡导科学致富，兑 奖后签字。 礼 品 发 放员 礼 品 发 放员 前一天张贴海报、发放传单、放映前发放传

12、单，事后 打扫场地卫生 前一天张贴海报、发放传单、放映前发放传单，事后 打扫场地卫生 会场布置会场布置 九、活动费用预算（以一场的放映活动为计） 元九、活动费用预算（以一场的放映活动为计） 元 1、联系放映队和租片（300500） 2、场地费（100）含用当地广播、放映电费等 3、当地招聘 13 人（100） 4、胜邦旗 150 条（300） 5、小胜邦旗 300 个（300） 6、运输费（100） 7、横幅 5 条（250） 8、小礼品（100） 9、不可预计之费用：1000 元 总计：2500 元总计：2500 元（以上为估价，具体根据实际情况调整。 ） 方案二：公关活动“经销胜邦，旗开得

13、胜”厂商联谊会方案二：公关活动“经销胜邦，旗开得胜”厂商联谊会 1、活动背景1、活动背景 经过销售旺季前期的第一波活动推广，胜邦农药的知名度将会有较大的提升，接下来的工作 就是如何铺货和促进终端销售。因此可以采用联谊会的形式，开展“经销胜邦，旗开得胜” 厂商联谊会。促进经销商对胜邦销售的积极性和主动性，提升旺季销售。 联谊会的主要对象联谊会的主要对象：各地植保系统的业务、技术负责人、经销商、零售商、种植大户。 其中，由于镇级经销商零售推广功能较强，最能影响农民购药，因此更有必要加强和他们的 联谊。 举行厂商联谊会的好处举行厂商联谊会的好处：一是可进一步强化对县镇级植保系统、主要经销商和政府主管

14、 领导的感情联谊工作；二是要增强经销商、零售商销售胜邦农药的信心；三是可以直接向县 镇级主要经销商、零售商、植保系统和政府主管负责人集中宣讲产品，这样做在某种程度上 比电视广告效果好、触动大，具有花费少，效果好的特点（这种形式要求现场宣讲人员有很 高的水平） 。 2、 活动目的2、 活动目的 提高经销商的积极性，促进胜邦农药的旺季销售。 3、 活动时间3、 活动时间 4 月中旬5 月中旬 4、 活动区域活动区域 山东省，以县为单位进行，每县举行一场。 5、 活动主题5、 活动主题 “经销胜邦，旗开得胜”厂商联谊会“经销胜邦，旗开得胜”厂商联谊会 6、 活动口号6、 活动口号 “胜邦农药，旗开得

15、胜”“胜邦农药，旗开得胜” 7、公关步骤7、公关步骤 时间时间内容内容 4 月 1520 日1、将收集的经销商信息进行归类处理，编成花名册； 4 月 2125 日2、 完成经销商会议筹划工作， 发布联宜信息， 告知经销商会议召开时间 ； 4 月 2630 日 3、做好经销商会议准备工作，选定会议地点，各种与会物料、人员、资 料、节目事宜准备完毕，进入倒计时； 5 月 15 日4、统计参加人数，跟据回执将经销商情况细致汇总，确定活动经费； 5 月 69 日5、确定经销商会议章程、确定经销商会议联宜内容、确定活动内容； 5 月 10 日6、会议召开 5 月 1115 日7、经销商的跟进和签约； 5

16、 月 1520 日8、助销、广告投放、售后服务等； 8、会议章程8、会议章程 （8：309：00）人员签到； （9：009：30）胜邦业务领导致辞；当地农业局领导讲话 （9：3010：30）讲解产品及胜邦营销策略； （10：3011：15）经销商提问、厂商洽谈、意向签定； （11：1511：30）发放资料，赠送礼品； （11：3013：00）午饭和休息时间； （13：00）会议结束。 9、会议要求9、会议要求 （1）为渲染气氛，在通往联谊会场所的街道两侧插上多面胜邦旗帜，会场内同样如 此 （2）发放有关即将举行的促销活动宣传单。 （3）会议期间，利用派发礼品与抽奖活动来活跃气氛，这样既可达到联谊镇级经销 商的目的，又可使产品迅速地派发到销售第一线。 十、预计费用十、预计费用 （粗略估计，具体按实际开支预算）以一次联谊会为例： 物品、人员物品、人员数量数量预算预算物品、人员物品、人员数量数量预算预算 海报23100场地费1500 宣传展板23500饮料、膳食费501000 胜邦旗50500礼品501000 服装6300花蓝、花盆6600 宣传单或小报50不可预计费用100