医疗药品管理广药王老吉舆论公关策划书

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1、医疗药品管理广药王老吉舆论公 关策划书 医疗药品管理广药王老吉舆论公 关策划书 目录目录 一、前言 3 1.商标权问题背景 3 2.事件发展 4 二、调查分析 5 1.电视舆论 5 2.报纸舆论 5 3.网民舆论 6 4.调查分析结论 6 电视舆论对广药不利 6 纸媒舆论对广药不利 7 网民舆论对广药不利 8 三、SWOT 分析 9 1.广药王老吉 SWOT 分析 9 优势（Strength）9 劣势（Weakness）11 机会（Opportunity）14 威胁（Threat）16 广药王老吉 SWOT 分析表 17 2.对手加多宝 SWOT 分析 19 优势（Strength）19 劣势

2、（Weaknesses）20 机会（Opportunities）20 威胁（Threats）21 加多宝 SWOT 分析表 21 3.广药目前做法 23 4.广药未来的营销趋势 23 5.广药应暂缓走产品多元化之路 24 四、任务目标 24 五、任务战略 24 六、公关任务定位 25 七、公关活动 26 活动一：新闻发布活动 26 活动二：官方微博推广活动 36 活动三：“绿色”王老吉公益在行动 39 活动四：王小吉卡通形象策划 44 附：王小吉形象设想 47 活动五：广告推广 47 八、活动时间推进表 52 一、前言一、前言 目前，围绕广药王老吉和加多宝凉茶商标权归属及之后两家凉茶发展的激烈

3、 争论已经持续近两个月。从之前的混战和疑问重重到目前的归属权较为明朗、两 家争取媒体曝光率和舆论高地，可以说商标战已基本落下帷幕，而市场战才刚刚 开始。 1.商标权问题背景1.商标权问题背景 广药集团曾与鸿道集团先后两次签订了“王老吉”商标许可使用合同，允许后者 生产销售红罐王老吉至 2010 年 5 月 2 日，鸿道集团则将该商标授权子公司加多 宝集团。但是到 2002 年和 2003 年，广药集团原副董事长李益民收受鸿道集团董 事长陈鸿道数百万港元，并先后签署了“王老吉”商标许可补充协议和关 于“王老吉”商标使用许可合同的补充协议两个补充协议，将商标租赁期延长 至 2013 年和 2020

4、 年，从而引发了后来的纷争。 广药集团于 2012 年 5 月 11 日收到中国国际经济贸易仲裁委员会日期为 2012 年 5 月 9 日的裁决书。根据裁决书，中国国际经济贸易仲裁委员会就广药集 团(“申请人”)与鸿道(集团)有限公司(“被申请人”)之间的“王老吉”商标许 可协议争议仲裁案作出裁决如下：“王老吉”商标许可补充协议和关于 “王老吉”商标使用许可合同的补充协议无效；被申请人停止使用“王老吉” 商标。以上裁决为终局裁决，自作出之日起生效。 随着中国国际经济贸易仲裁委员会(下称“贸仲委” )5 月 9 日的一纸判决书， 广药集团与加多宝母公司鸿道集团签订的两份商标使用补充协议瞬间成为“

5、废 纸” 。这项判决意味着鸿道集团将停止使用王老吉商标。 经过长时间的纷争，广药集团近日终于获得了“王老吉” 商标的独家使用权。 根据此前的承诺，该商标在未来 2 年内或将注入到整合后的广州药业。 2.事件发展2.事件发展 2012 年 6 月 3 日，广药集团的红罐王老吉在北京正式亮相，广告语“凉茶就 喝王老吉”同时发布，据介绍，广药版的红罐王老吉凉茶昨日起正式上市。 2012 年 6 月 3 日，加多宝发出简短的声明表示，广药生产的“红罐” 王老吉 严重侵犯加多宝红罐凉茶的包装装潢权，加多宝将依法予以追究。此外，声明重 申，在加多宝提请撤销仲裁结果立案期间，广药生产“红罐”王老吉是非法的。

6、 广药集团营销中心副总经理倪依东强调，由中国国际经济贸易仲裁委员会作 出的裁决是终审裁决，是可以执行的，除非相应的法律机构作出该裁决无效的决 定。因此，广药按照仲裁委裁决的决定内容进行新品上市，不存在任何侵权的情 况， “我们至今没有收到法院的任何判决。 ” 对于红色外观专利是否侵权，倪依东称，红色罐装王老吉新装和加多宝的红 罐有很大差别，红色罐装王老吉新装开始了专利申请，并且已经被受理。 二、调查分析二、调查分析 广药和鸿道集团的口水战，其根本性质是舆论问题争取舆论高地，博取消费 者的理性认同和感情认同。而我们的任务就是要针对两家的争执，为广药争取有 利的舆论。要赢得舆论首先要全面了解目前的

7、舆论导向，对自己和对手的舆论环 境作出整合分析，以便制定策略。我们的舆论调查主要分为电视舆论、报纸舆论 与网民言论。 1.电视舆论1.电视舆论 方法：百度视频以“广药加多宝”为关键词进行搜索，在结果中找出前 20 条电 视台新闻视频进行编码和分析统计。若视频重复或不符合电视台新闻视频以及时 间 25 分钟以内的要求，则跳过使用下一条视频。 时间范围：2012 年 5 月 1 日2012 年 6 月 8 日 视频时间限定：25 分钟内 统计变量：电视台名称，对广药有利的信息条数，对加多宝有利的信息条数， 对广药是否有利（对广药有利的信息条数对加多宝有利的信息条数0，则对广 药有利，0 则对加多宝

8、有利，=0 则势均力敌） 2.报纸舆论2.报纸舆论 方法：在新浪新闻中搜索“广药加多宝” ，在结果中找出前 50 条报纸新闻进行 编码和分析统计。选取样本过程中，与广药加多宝争执无关的新闻将被剔除。 时间范围：2012 年 5 月 1 日2012 年 6 月 8 日 统计变量：报纸名称，对广药有利还是对加多宝有利，对二者都不利还是中性。 3.网民舆论3.网民舆论 方法：选取目前最热门也最能调动网民参与互动的微博进行调查，在新浪微博 中，以“广药加多宝”为关键词进行搜索，在结果中找出前 100 条微博进行编码 分析。 （不管水军是否存在，我们统计的是微博上被大家看到的客观呈现的观点， 因此不考虑

9、水军因素） 统计：支持广药则广药得 1 分，乘以支持者的粉丝数*0.01 算出加权得分；加多 宝同此法。 （乘以 0.01 是因为避免数字过大，不影响最终结果；另粉丝数量与微 博影响力正相关，考虑这一因素，加权得分将粉丝数列入其中） 时间：2012 年 6 月 8 日 统计变量：支持广药加权得分；支持加多宝加权得分；中性微博加权得分 4.调查分析结论4.调查分析结论 电视舆论对广药不利电视舆论对广药不利 编码过程中，共对 20 条电视新闻视频进行了分析，这 20 条新闻来自中央电 视台 2 套、4 套、13 套、广东卫视、广州电视台、北京电视台财经频道、湖南卫 视、江苏卫视、河北卫视、福建卫视

10、、广西卫视、宁夏卫视等 14 个电视台。编 码过程中对每条新闻列出的对广药和加多宝有利的信息进行计数， 得出结果如下 ： 图 1 电视新闻舆论调查扇形图图 1 电视新闻舆论调查扇形图 从数据图中可明显读出，电视新闻对加多宝有利的有 10 条，占 50%，对广药有利 的新闻只有 3 条，占 15%，而较为中立平衡对于二者来说没有明显的利好或者二 者利好的信息刚好一样多的新闻共有 7 条，占 35%。广药在主流电视媒体的舆论 形势不容乐观，加上势均力敌的电视新闻才能刚好和加多宝打平。 纸媒舆论对广药不利纸媒舆论对广药不利 样本纸媒新闻共有 50 条，来自解放日报、第一财经周刊、21 世纪经济报道、

11、中 国青年报、南方周末、南方日报、南方都市报、广州日报、新快报、信息时报、 经济日报、经济观察报、证券时报、中国商界等 31 家媒体。编码根据文章的标 题、整体基调及对双方有利有害的信息进行判断分析，调查结果如下： 图二报纸舆论调查扇形图图二报纸舆论调查扇形图 纸媒舆论战场中，广药依然不占优势，对加多宝有利的新闻有 23 条，占比 46%； 对广药有利的新闻仅有 7 条，占 14%；而较为中性平衡的报道和对二者吵架都不 看好的报道各占 32%和 8%。结果显示，加多依然以近乎一半的支持率出现在各大 报纸的版面中。若要转变媒体态度，广药恐怕要在自身作为上有所建树。另外， 与电视媒体不同的是，由于

12、纸媒中有不少新闻属于评论体，因而意见领袖的个人 态度起到一定左右舆论的作用。 值得一提的是有 8%的新闻认为二者的争吵会两败 俱伤，并不看好任何一方，且不少媒体已经指出二者目前的频繁隔空对话，有利 用媒体炒作自身之嫌，媒体是否愿意继续“被利用”还不好说，所以争取舆论一 定要去刻意化，以实际行动来争取人心，以防引起媒体反感。 网民舆论对广药不利网民舆论对广药不利 样本微博共 200 条，得分公式为：支持与否（支持为 1，不支持为 0）粉丝数 0.01。统计结果如下： 图 3 网民舆论调查柱状图图 3 网民舆论调查柱状图 由图表看出，网民舆论与电视、纸媒舆论一致，倾向于加多宝。并且不容忽 视的事，

13、网民舆论偏向性更强，加多宝的加权得分是广药的近 16 倍，也就是说 加多宝的网民舆论支持远远大于广州药业。 这一方面可能是由于传统媒体 （电视、 纸媒）舆论导向的影响，一方面网民受到网络公共意见领袖的影响，加多宝在博 取感情认同方面要比广药成功得多。广药面临的挑战和威胁都是实实在在的。 另外，我们发现网络流传的一段视频名为“声援加多宝，祭奠王老吉” ，内容煽 情感人，甚至催人泪下，以民族企业民族精神诉求出发，回顾了加多宝王老吉大 船驶向曼哈顿港口，宣战可口可乐壮我国威；汶川、玉树地震两次各捐款 1 亿及 1.1 亿人民币，拿下所有企业公益榜首；以漫画讽刺广药的釜底抽薪，并为王老 吉红罐挂上挽联

14、，称王老吉 2012 已死。该视频在天涯，在优酷、土豆、凤凰视 频广为流传，对广药在网络的形象是一个沉重的打击。 不仅如此，网络上还掀起一股恶搞王老吉商标的风波。商标被网友贴到止痒霜、 卫生巾甚至避孕套等“大健康”产品上，用以讽刺“大健康”计划。 综上结论，广药在舆论上处于绝对劣势，且形势较为严峻。虽然不利舆论对 广药销售红罐王老吉以及绿盒王老吉是否有不利影响还有待市场证明，但可以肯 定的是，不利的舆论环境对王老吉这个价值千亿的品牌美誉度起到负面作用，扭 转目前的舆论环境对广药当下及未来的发展都至关重要。 三、SWOT 分析三、SWOT 分析 1.广药王老吉 SWOT 分析1.广药王老吉 SW

15、OT 分析 优势（Strength）优势（Strength） （1）历史悠久，文化内涵丰富 凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药 茶” 。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道 光年间，至今已有 175 年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。 （2）品牌故事源远流长，富有感染力 王老吉创立于清道光年间，至今已有 170 多年历史，享有“凉茶始祖”的美 誉。 清道光年间，广州爆发瘴疠，疫症蔓延。王老吉凉茶创始人王泽邦为挽救患 者， 不惜以身试药， 研制出一种凉茶配方。 这种凉茶不仅解除了乡民的病痛， 也帮助乡民躲过了天花、疫症等灾难。王泽邦从此

16、声名大振，被文宗皇帝召 入皇宫，封为太医院院令。在道光十七年（1837） ，王泽邦在广州开设凉茶 店，遂命名为“王老吉” 。 （3）王老吉作为产品，有独特的功能，明确的卖点 王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175 年的历史等，显然是有 能力占据“预防上火的饮料”这一定位。其品牌定位“预防上火的饮 料” ，独特的价值在于喝红罐王老吉能预防上火，因为其独特的功效和 普遍的实用性和适用性，消费者很容易在需要“降火”的时候或为了保健的 考虑而想到王老吉。 （4）长期经营下， “王老吉”的良好品牌认知度以及雄厚的品牌资产 据悉， “王老吉”是广药集团旗下著名的老字号品牌之一，至今已有 182 年 历史，目前“王老吉”已在国内外注册了 19 个商标。 王老吉品牌的拥有者广药集团在新闻发布会上， 对外宣布王老吉品牌价值高 达 1080.15 亿元，远超过海尔此前创下的 855 亿元的纪录，成为中国第一品 牌。 红罐“王老吉”在加多宝的运作下，成为国内第一凉茶饮料，2011 年销售 收入达到 160 亿元，净利润超过 30 亿。品牌和商标为广大消费者熟知，有 很高的知