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1、一、项目背景 随着生活节奏的不断加快，每个人都面临着来自各方面的压力， 非常容易疲劳，加之不合理的饮食习惯，人体很容易酸碱失衡。打水是碳酸氢钠的水溶液，为弱碱性，饮用后可中和人体的酸性，从而改变酸性体质，达到酸碱平衡。 碳酸氢钠也就是我们俗说的小打，这也是打水名字的由来。 打水起源于国外，属于一种偏碱性的饮料，非常流行。根据世界卫生组织最新提出的饮水标准和科学家最新研究发现，排毒、减脂、养身，最有效、最健康的饮用水，莫过于打水。 娃哈哈，中国知名品牌，由娃哈哈集团持有，是全球四大饮料制造商之一。2009 年，娃哈哈入选中国世界纪录协会中国最大的食品饮料生产企业，曾创造了多项世界之最、中国之最。
2、在饮料行业拥有很高的地位，处于市场领导者，年收达到上百亿元，可以用实力雄厚，前景广阔概况。 娃哈哈“无汽打水”是娃哈哈企业上市的品牌，娃哈哈为了扩大打水在消费者心中的知名度，作了详细的广告策划目前，打水市场竞争激烈，健康水为卖点的娃哈哈打水逐渐成了饮料区当仁以不让的新主角。这款新上市的娃哈哈打水包装时尚，瓶型轻巧，口感略带甘甜，虽然上市不久，但已有一批忠实的顾客。相对于其他品牌打水动辄十几元的价格来看，娃哈哈本次推出的打水售价比较亲民，3元左右的价格，大有强势抢占端水市场之势。 但是娃哈哈“无汽打水”在市场上的知名度不高，销量有限，市场地位屈居第二。虽然有不少“小资”的消费群体非常热衷于饮用打
3、水，然而不是买不到就是价格非常贵。同时，更多的普通消费虽知晓打水，但对于打水到底是何物却不甚了解。因此，本次娃哈哈打水进如大学城市场，既有其自身的优势也面临一定的困难。 打水缺的是消费时机，只有找到极佳的消费时机，才是拯救打水品牌的最佳对策。随着社会经济的发展，生活水平不断提高，人们的饮食习惯和膳食结构也正在发生着由温饱型向营养型的根本性变化。由此产生的高血压、高血脂、心脏病、糖尿病甚至癌症等正呈现上升趋势。特别是为了粮食增产而施用的化肥类肥料以及农药对人身体的损害极大。这种情况“娃哈哈”打水出现在市场上。改善了人们身体上存在的胃酸过多等现象。 本策划书通过对市场环境和消费者等各方面的分析，
4、提出适合娃哈哈打水占领大学城市场的营销方案。二、公司概况 娃哈哈集团创建于1987年，目前为中国最大的食品饮料生产企业，全球第五大饮料生产企业，仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利、柯特这4家跨国公司。在全国27个省市建有100余家合资控股、参股公司，在全国除外的所有省、自治区、直辖市均建立了销售分支机构，拥有员工2万余名，总资产达178亿元。公司拥有世界一流的自动化生产线,以及先进的食品饮料研发检测仪器和加工工艺，主要从事食品饮料的开发、生产和销售，主要生产含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大类近100个品种的产品，其中瓶装水、含乳饮料、八宝粥罐头多
5、年来产销量一直位居全国第一。2007年，公司实现营业收入258亿元，娃哈哈在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已连续10年位居中国饮料行业首位，成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。三、产品娃哈哈“无汽打水”，特有“舒心因子”GABA氨基酸和“健康因子”。GABA氨基酸能帮助舒缓精神，远离亚健康；碳酸氢钠呈离子态速达人体每个细胞，帮助身体迅速恢复酸碱平衡。水和水是不一样的！娃哈哈打水，开启您的健康之门！娃哈哈打水包装时尚，瓶型轻巧，口感略带甘甜。娃哈哈打水是新上市产品，采用的是差异化战略，提出了“健康”“舒心”两个特别因子作为产品差异的焦点。在引入期企业把广告宣传的
6、重点定在普及打水的功能和作用方面，这样为进一步的广告宣传奠定了基础。但是效果甚微，市场占有率低，销售状况不佳。此产品定价在2-3.5元/瓶，既接近与普通消费者的关系，又传达产品的上乘品质的信息，加上它富有科技和现代气息的PET透明淡色包装，总体上展现了娃哈哈打水纯净自然，健康时尚的产品形象。 四 、宏观环境分析 1、政治环境企业只有顺应国家的政治大环境，才能够健康稳定的发展。食品工业是与实现国家“三农”政策息息相关的产业，饮料行业被列为重点发展的行业之一，其未来将更加辉煌灿烂。我国食品工业“十一五”发展纲要指出重点发展饮料制造业。在十一五期间继续提高饮料生产总量，进一步调整产品结构，重点发展果
7、蔬汁饮料、植物蛋白饮料和茶饮料等产品，适度发展瓶（罐）装饮用矿泉水，降低碳酸类饮料的比例，发展并规功能性饮料的生产；鼓励通过兼并、重组、融资等手段，培育大型饮料企业集团，实现产业升级。“十一五”期末，建立一个产品结构更趋合理、产业集中度更高的现代饮料加工体系。这些利好的产业政策有利于饮料行业的蓬勃发展，但最近很多事件再次让食品安全成为公众关注的焦点，我国政府加大对食品行业的监管力度，饮料在生产、包装方面的安全问题也越来越受到政府及公众的关注。而娃哈哈作为校办工厂发展起来的民营企业，一直在响应国家对于西部大开发和着重发展革命老区的政策，早在1994年，就悄然起程，成为省率先进入西部、支持三峡工程
8、的大型企业。在宗庆后看来，不仅没有赔本，还赚回了不少利润和经验。娃哈哈也因此名声在外，不少国家级贫困区和革命老区要求与娃哈哈合作。娃哈哈先后在红安、靖宇等地建立了40余家企业。目前这些企业都成了当地的利税大户。2、经济环境 改革开放三十年里，中国国民经济持续增长，综合国力和国际影响力实现了由弱到强的举世瞩目的巨大转变。统计显示，2010年中国国生产总值为亿元，按可比价格计算，比上年增长。 2011年，国民经济保持平稳快速发展，呈现出增长较快、结构优化、效益提高、民生改善的良好运行态势。30年里，我国人均GDP成倍增加。2010年城乡居民收入稳定增长，就业趋势好于预期。全年城镇居民家庭人均总收入
9、18858元。其中，城镇居民人均可支配收入17175元，比上年增长8.8%，扣除价格因素，实际增长9.8%。去年农村居民人均纯收入5153元，比上年增长8.2%，扣除价格因素，实际增长8.5%。中国经济的持续发展和人民生活水平的不断提高，将进一步推动中国软饮料行业稳步健康发展。软饮料行业需求不断提高，产能不断扩大，产业结构进一步提升和优化。在产销规模继续扩大的同时，饮品不断推出新，将衍生出更加广阔的细分市场空间。中国饮料产品的消费市场之大，是任何国家不能比拟的。但2010年以来，随着农产品价格的上升，居民消费价格总水平持续上涨。对于广大的投资者来说，原料成本的增加将在一定程度上影响食品饮料行业
10、的发展。在世界经济一体化的情形下，食品饮料行业的成本压力，将会越来越大。成本上升，商品加价在所难免，但对于消费者而言，商品价格上涨必然或多或少影响其消费量，这将影响饮料的销量，对饮料业而言是个不利的经济环境。3、技术环境随着经济的发展，我国的技术水平也得到了前所未有的提高。饮料产品的生产与包装技术不断升级。PET无菌冷灌装包装、HDPE（中间有阻隔层）奶类包装，以及无菌纸盒包装在饮料行业得到广泛应用，方便、绿色的包装不仅保证了饮料存放的安全质量问题，而且也为同质化的饮料产品带来了差异化，带动了饮料业的发展。 各大饮料厂商都致力于推进技术进步，增强自主创新能力。促进具有自主知识产权的产品开发，实
11、施名牌战略，以品牌创建展现科技含量，以品牌建设带动行业发展。推进食品工业发展与信息化的融合，加快采用信息化技术提升食品工业的技术结构水平，加快企业技术创新和技术改造。在2007第三届中国国际饮料工业协会（CBST2007）上，由来自中国、美国、德国、国、意大利、瑞典等国家的饮料业优秀供应商凝聚，带来现今饮料业最新的技术和设备，其中饮料行业用机器人智能技术和自动化设备、异型包装、饮料整线检测、空瓶检验机和采用高频和光学技术的液位检测仪、包括小果种在的原辅料、高性能过滤器及过滤分离系统、饮料吹塑灌装生产线、活性阳极水处理系统等将令人耳目一新。此次科技展将让饮料企业领略近年来饮料业最新的技术和产品，
12、并将引导整个行业科技进步发展方向。此外，近年来食品饮料行业的新技术也层出不穷，例如包装设备新技术、茶粉茶浓缩液、低聚糖、浓缩乳清蛋白等添加剂、水处理设备和技术、包装灌装设备、异型包装等。4、社会物质文化环境最近的几十年以来,中国的社会文化环境发生了翻天覆地的变化。人们的生活方式也发生了变化，人们更加注重“自然、健康”的生活方式，这使饮料市场不断细分，饮料企业推出新，果蔬饮料和茶饮料贴近消费者生活理念，满足消费者的口味。消费者追求更健康、更天然、更好喝的饮品使饮料行业仍有很大的发展空间。五、消费者分析1、消费者的总体消费态势目前市场上消费的打水多为充气打水，大学城主要的消费人群是大学生和定居在这
13、里的居民，而对中老年人群不适用，随着生活条件的不断提高，人们对饮品的需求不仅仅局限于解渴，大多数人都非常关注养生，而他们大多又承受着较大的生活压力，在产品功能上提出了更高的要求。2、娃哈哈无气打水的消费者分析（1）受众生活形态分析既是适应时尚年轻的大学生，又适应工作忙碌的上班族。同时，也是生活优厚的孩子们的新型健康饮料，更是慢性胃酸、糖尿病人群的首选饮品。（2）目标受众特征长期饮食结构不合理的人群，运动不足，大学生的健康状况越来越不好。待在寝室不愿意出去运动。六、SWOT分析Strengths优势：随着人民生活水平的提高，人们对健康的要求越来越高。娃哈哈打水富含硼、锌、硒、铬等离子矿物和微量元
14、素，这些微量元素呈离子状态，更易被人体吸收；有理想的PH值，天然打水的酸碱性值呈弱碱性，对传输氧气，调节新代，排除酸性废物和预防疾病是非常必要的。在同类产品中“娃哈哈”牌打水满足消费者对保健的追求，其美容养颜功能更能获得女性消费者特别是目标市场大学城的女生的亲睐，而快乐更是消费者期望从摄取的饮料中获取的精神食粮。Weaknesses 劣势：打水的厂家较多，但市场占有率很低，因而打水完整的产品形象也未能在有的消费者的心中有一个很好的定位美誉度和知名度，都不高。“娃哈哈”打水进入大学城，消费者对“娃哈哈打水”本身的概念不是特别清楚，较之“矿泉水”“纯净水”的传播成本要高，传播途径也相对复杂。Opp
15、ortunities机遇：打水在我国市场刚刚起步，处于产品生命周期的成长期。一些打水企业通过行之有效的促销活动以及分销网络的建立，产品逐渐被消费者接受，得到经销商的认可。本企业只需加大对我们娃哈哈打水宣传力度，开展促销活动，让消费者了解购买我们的产品，迅速占领大学城市场。Threats威胁：在中国饮料市场，由于“农夫山泉” “康师傅”“统一”等饮用水产品铺天盖地的广告轰炸，在消费者心目中已经确立了这些产品的品牌形象和地位，而其低端的价格也早已被消费者所认同，很多低端饮用水已经在消费群体中培养起可观的品牌忠诚度，拥有了大批消费拥趸。而在同类产品中，几个强势品牌有一定影响力，无数作坊式企业无任何质
16、量保证，有一定的信任危机。七、营销战略1、企业的营销目标和任务在当前的打水市场竞争激烈的情况下，哇哈哈打水将以大学城为试点进行各种营销策划活动，目标是通过加强对“娃哈哈”品牌企业文化建设，促进产品的销售，从而实现提高市场占有率和品牌价值最大化的目标，获得更多的消费者，取得更好的销售业绩，将“哇哈哈”打水品牌打造成为可持续增长的，拥有丰厚利润和优秀人才，具有可观盈利能力的品牌，提高本公司的品牌知名度，不断的壮大企业。为了加大对产品的宣传力度，将产品打造成为特有的中高端饮料产品，从而提高品牌的知名度和市场占有率，娃哈哈将在特有的分销渠道，将产品销售到需要产品、符合产品特点的各个场所。“娃哈哈”打水争取今年在大学城的销售量和市场占有率达到45%和30%。类别目标销售规模5万吨利润率8%城区销售网点上架
